[디지털 유목민] 진일보한 미국 대선 SNS 선거운동: 데이터 기반 메시지 타겟팅

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미국 대선 후보들의 2012년 디지털 선거운동은 지난 2008년의 그것과 어떤 측면에서 질적 차별성을 보이고 있을까?

음악 플레이리스트, 모바일 선거기금 모집, 유튜브 홍보 동영상 등 다양한 접근 선뵈

페이스북, 트위터, 유튜브 등을 통해 공화당 대선 후보 경쟁이 최근 뜨겁게 진행되면서 공화당 후보들이 사용자의 관심을 한 몸에 받고 있다고 느낄 수 있으나, 현재 온라인에서 단연 앞서고 있는 후보는 바락 오바마 미국 대통령이다. 그는 지난 2008년 디지털 선거운동을 성공적으로 진행한 이후 대통령 직을 수행하는 과정에도 디지털 정치를 계속해서 확대해 왔다. 오바마 미국 대통령은 유튜브 채널을 통해  미국 사용자와 정기적으로 소통하고 있으며, 페이스북을 통해 시민과의 대화를 정례화하고 있으며, 텀블러를 통해 재선 가도를 본격화하고 있다. 또한 지난 1월 30일에는 구글+ 수다방을 통해 5명의 미국 유권자와 열띤 정치토론을 진행했다. 이 토론에 참여했던 공화당 지지자 제니퍼 웨델(Jennifer Wedel)은 수다방 토론을 통해 오바마에게 설득 당했음을 고백하고 있다(출처). 이러한 오바마의 디지털 선거운동은 미국 대선 후보 뿐만 아니라 전 세계 정치인에게 선거운동 교본으로 평가받고 있다. 지난 2008년 미국 대선이 소셜미디어에 기초한 첫 번째 선거로 기록될 수 있다면, 소셜미디어 기반 선거운동은 이번 2012년 미국 대선을 통해 특별한 그 무엇이 아니라 선거운동의 필수사항으로 자리매김될 전망이다. 뿐만 아니라 음악 팬들을 위해 스포티파이(spotify)의 플레이리스트가 사용되고, 다양한 여성 사용자의 눈을 사로잡기 위해 핀터레스트(Pinterest)고 적극 활용되고(참조), 값비싼 방송광고 보다는 유튜브 홍보영상이 트위트와 페이스북에서 확산되고, 스퀘어(Square)를 통해 스마트폰 사용자가 쉽게 선거기금 모금에 참여할 수 있는(참조) 등 다양한 디지털 접근법이 2012년 미국 대통령 선거운동에서 사용되고 있다.

트위터: 팔로워보다는 공감 확대가 중요

그러나 2008년의 디지털 환경은 2012년의 그것과는 분명히 다르다. 지난 4년 사이 스마트폰에 기초한 모바일 웹이 대중화되었고, 소셜미디어의 의미 또한 한층 증가하였다. 전체 트위터 사용자 중 미국 사용자는 일부에 지나지 않지만 2008년 트위터 사용자가 6백만 명 수준이라면 트위터 사용자는 현재 1억 명을 넘어서고 있다. 따라서 정치집단은 지난 4년 전과는 양적으로 뿐만 아니라 질적으로 다른 유권자 집단을 트위터를 통해 만날 수 있다. 바락 오바마의 팔로워는 이미 1200만 명을 넘어서고 있으며 깅리치 공화당 후보 또한 145만 명의 팔로워를 자랑하고 있다. 롬니의 경우 32만 명이라는 상대적으로 초라한 팔로워 규모를 확보하고 있지만 롬니의 메시지의 리트윗(RT)율은 깅리치 후보를 크게 앞선 것으로 알려지고 있다. 공화당 롬니 후보의 디지털 선거운동을 책임지고 있는 모페트(Zac Moffatt)는 최근 애틀랜틱(the Atlantic)과의 인터뷰를 통해 트위터는 메시지의 확산에 기여할 뿐 아니라 선거캠프에게 있어 ‘조기경보’ 기능을 담당하고 있음을 밝히고 있다(출처). 기자와 시민을 만나기 전 그들과 어떤 주제로 대화를 할 때 롬니의 메시지가 효과적일지를 사전에 분석하는데 트위터가 도움이 된다는 이야기다. 한편 오바마 캠프의 디지털 선거운동 책임자인 테디 코프(Teddy Goff) 또한 뉴욕타임즈와의 인터뷰에서 “트위터가 정치 작동 방식을 전체적으로 바꾸고 있다”면서 자신의 팀은 리트윗(RT) 수에 기초한 공감확대를 위해 리트윗되는 트윗의 문장 하나 하나를 분석하고 있음을 밝히고 있다(출처).

 
페이스북 중요도 증가: 친구가 지지하는 후보

페이스북은 이번 미국 대선에서 가장 중요한 정치 플랫폼 역할을 할 것으로 기대되고 있다. PEW 연구소의 연구결과에 따르면 미국 페이스북 사용자는 평균인 보다 정치적 관심도가 높은 것으로 나타났다(출처). 특히 페이스북 사용자는 후보 등 정치인과의 상호작용 보다는 친구 관계망에서 이뤄지는 대화를 통해 정치 관심 및 정치 참여의 동기부여를 받고 있는 것으로 연구 보고서는 밝히고 있다. 이 부분에서 오바마 선거운캠프는 타 공화당 후보들 보다 한발 앞서나가고 있다. 예를 들면 약 1년 전부터 페이스북 앱으로 제공되고 있는 ‘Are you in?’을 통해 현재까지 9만 명의 페이스북 사용자가 자신의 타임라인을 통해 공개적으로 오바마 후보에 대한 지지를 밝히고 있다. 이 앱을 통해 후보와 사용자간의 네트워크 뿐만 아니라 후보를 지지하는 사용자와 그의 친구들 사이에도 네트워크가 형성될 수 있다. 또한 이 앱을 통해 확보할 수 있는 사용자 정보를 통해 오바마 선거캠프는 사용자를 성별, 연령별, 거주지역별 또는 취향별로 구별하고 이에 기초하여 차별화된 메시지 전략을 구사할 수 있다. 뿐만 아니라 사용자 데이터 분석을 통해 타켓층-서부 거주 20대 여성, 동부 거주 30대 남성 등-에 따라 시간차이를 둔 선거운동이 가능하다.

사용자 삽입 이미지

데이터 분석 기반 차별화된 커뮤니케이션 전략이 유효

블름버그에 보도에 따르면 오바마 선거캠프안에는 엄격한 보안 아래 데이터 분석팀이 운영되고 있으며 데이터 분석에 따른 차별화된 메시지 전략은 ‘미시 청취(micro listening)’로 불려지고 있다(출처). 오바마 선거캠프의 수장인 데비드 액설로드(David Axelrod)는 2008년 선거를 디지털 선거운동의 걸음마로 표현하며 무차별적으로 메시지를 뿌리는 방식은 더 이상 의미가 없다고 강조하고 있다. 그 이유는 트위터 및 페이스북에서의 ‘언급 횟수’와 해당 후보 지지율 사이에는 아직까지 상관관계가 증명되지 않았다는 점이다. 이와 관련된 대표적 예는 공화당 후보 론 파울(Ron Paul)이다. 사회관계망서비스(SNS) 언급 횟수로만 따진다면 파울은 공화당 대선 후보 예비선거에서 대부분의 주에서 승리하는 것이 맞다(출처). 그러나 현실은 이와 정반대로 가고 있다.

미국 대통령 디지털 선거운동은 2012년 총선과 대선을 앞두고 있는 한국 정치권에게도 적지 않은 교훈을 줄 것으로 보인다.

글 : 강정수
출처 : http://blog.muzalive.com/211

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