미디어퀘이크 (3) 한국산 스마트TV가 시장 혁신에 실패한 이유

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“지난해 6월 혼수품으로 46인치 스마트TV를 구입한 정수민 씨(가명·33). TV로 자유롭게 인터넷 서핑을 하고 애플리케이션까지 내려받을 수 있다는 생각에 기대에 부풀었다. 하지만 막상 TV를 사고 6개월이 지난 지금 정 씨는 TV 시청 외엔 특별히 활용하는 기능이 없다. 자판 없이 리모컨만으로 인터넷을 검색하는 게 불편한 데다 IPTV를 통해 100여개 채널을 쭉 둘러보기만 해도 저녁 시간이 훌쩍 가기 때문이다. 그는 “기본적인 게임이나 인터넷 검색은 스마트폰으로 하는 게 훨씬 편하다. 차라리 저렴한 LED TV나 살 걸 후회가 된다”고 털어놓는다” (매경이코노미. 2013. 1. 21. ‘논란 끊이지 않는 스마트TV‘)

스마트TV를 구입하고 후회(?)하는 사람은 비단 정씨만은 아닐 것이다. 비싼 값에 최신형 TV를 구입했는데 쓰임새는 ‘화질좋은 최신형 TV’ 역할을 하고 있기 때문이다. 물론 ‘후회’라는 표현은 어울리지 않는다. 리모콘에 말하면 프로그램을 찾아주고 리모콘으로 마우스 조작하듯 콘텐츠를 볼 수 있다는 스마트TV는 여유가 된다면 집에 한대쯤 가지고 있기 괜찮은 아이템이다.
사실 정씨도 TV로 자유롭게 서핑을 하고 애플리케이션까지 내려받을 수 있다는 기대에 ‘부풀지’는 않았을 것이다. 오히려 집으로 손님을 초대하는 기회(집들이)를 한두번쯤은 의무로 해야 하는 신혼집에 ‘나를 표현하는(다른 말로 보여주기)’ 위한 아이템으로 46인치 최신형 TV보다 적합한 아이템은 없다는 생각으로 부풀지 않았을까. 저렴한 LED TV 보다는 최신형 스마트TV가 집으로 놀러온 일가친척, 친구들의 “우와~~”를 유발하기에는 더 적합한 것이 사실이다.
정씨가 과연 ‘TV의 효용’을 생각했을까? 아닐 것이다. 그랬다면 100여개 채널을 쭉 둘러보기만해도 저녁 시간을 훌쩍 보낼 수 있는 IPTV를 달지 않았을 것이다.
프라다옷이나 알마니 양복을 효용으로 입는가. 에베레스트 산을 등정해도 끄떡없다는 100만원대 수입 덕다운을 정말 추위를 보호하기 위해 주말 청계산 등반대회때 입는가. 아닐 것이다. 세상을 ‘효용(보람있게 쓰거나 쓰임)’으로만 살 수 없다.
하지만 아쉬운 것은 집에 한대 있는 TV가 여전히 한국에서는 ‘쓸모있는 가전’보다는 ‘나를 표현하는 수단’이 되고 있다는 것이다. 왜 TV가 바보상자가 아닌 자신을 나타내는 수단이 되고 있는지는 모르겠지만 말이다.

시장 혁신에 실패한 ‘스마트TV’

삼성, LG, 소니 등 TV 제조사는 물론 구글 등 플랫폼 회사들도 야심차게 뛰어들었던 ‘스마트TV’가 벌써 사양길(?)로 접어들고 있다.  사양길이라는 표현은 과했을 지도 모른다. 아직도 기술과 비즈니스모델이 진화하고 있으며 2013년에는 전세계적으로 약 1억대나 판매될 것으로 예상되기 때문이다. 한해 판매되는 TV의 절반 가까이 ‘스마트TV’를 판매하고 있는데 ‘사양길’이란 말은 어울리지 않다 못해 ‘틀렸다’고 볼 수 있다.
‘판매량’을 놓고 봤을 때 스마트TV가 실패했다는 표현은 어불성설이다. 잘 팔린다. 하지만 ‘시장 혁신’의 관점으로 봤을때는 지난 2~3년간 ‘성공했다’고 평가하기는 어렵다는데는 이견이 없다.
한해 1억대나 판매된다는 스마트TV가 우리가 알고 있던 ‘똑똑한’ 스마트TV는 아닐 것이다. 오히려 한번 사면 최소 6~7년은 버텨야 하는 ‘최신형 TV’에 가까울 것이다. ‘최신형’의 다른 말이 PDP, LCD, LED, 3D, 스마트 등의 기술, 아니 마케팅 용어였기 때문이다.
스마트TV는 애초 계획했던 생태계를 만들지 못하고 있으며 똑똑함을 구현하기 어워지고 있는 상황이다. 스마트TV 이용자의 무려 99%가 스마트 기능을 사용하지 않는 것으로 조사되기도 했다.

실제로 정보통신정책연구원(KISDI)가 발간한 ‘스마트 기기별 콘텐츠 이용패턴 비교와 그 시사점‘에 대한 보도에 따르면 스마트TV 이용시간의 99.6%가 앱을 다운로드하거나 스마트TV의 기능을 이용한 것이 아니라 TV나 라디오 방송프로그램을 보는데 집중하는 것으로 나타났다.
이는 세계 1, 2위 TV 제조사를 보유한 한국뿐만 아니라 전세계에서 공통적으로 나타나는 현상이다. 최신형 TV로 스마트TV를 구입하지만 스마트TV 기능은 ‘거의’ 이용하지 않는다. 스마트TV는 ‘바보상자’로 불렸던 ‘그냥 TV’에 비해 엄청나게 똑똑하지만 이용자들은 ‘스마트폰’과 달리 선호하지 않는 것이다.
구글, 삼성, LG 등은 스마트TV를 통해 TV를 재정의한다는 의욕을 불태웠으나 의도와 달리 TV의 본질은 바뀌지 않았다.

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구글TV 생태계

스마트TV서 한 발빼는 구글, 애플

스마트TV에 불을 지펴서 삼성, LG, 소니 등의 TV 제조사의 발등에 불을 떨어트린 구글이나 애플도 이제 스마트TV에서 한발 빼는 모양새다. 구글과 애플은 스마트TV보다는 ‘구글 안경’이나 ‘아이와치’ 등 새로운 모바일 기기로 무게중심을 옮겨가고 있다.
애플이 ‘아이폰’에 이어 일체형 ‘애플TV’를 내놓을 예정이라는 소문(애플이 2000달러의 애플TV를 선보일 것으로 예상된다는 기사 등), 구글이 ‘구글TV’를 내놓고 생태계 확보에 열을 올리며 이는 2011~2012년 시장을 강타했던 스마트TV 열풍과 비교해봤을때 온도차가 크게 느껴진다.
구글은 한때 ‘안드로이드TV’ 또는 ‘크롬TV’ 등 자체 운영체제를 갖춘 넥서스TV까지 내놓는다는 소문도 있었지만 아직은 ‘소문’에 그치고 있다.
구글TV는 2010년 개발자컨퍼런스(I/O)에서 발표 당시 소니가 제조사로 참여했고 이후 삼성도 참여했지만 2013년 상반기 기준으로 LG전자 외에는 모두 소극적 참여로 돌아섰다. 소니는 오히려 ‘플레이스테이션(PS)’을 단순한 게임기가 아닌 TV셋톱박스, 미디어 박스로 재정의할 것을 고려하면서 TV 시장에 다시 접근하고 있는 상황이다.
애플도 기존 ‘애플TV’ 외에는 아직까지 일체형 TV 시장에 진출할 것이란 소문이 쏙 들어갔다. 그렇다고 포기한 것인가? 그렇지 않다. 구글과 애플은 ‘TV’ 시장 진입을 포기하지 않았다.
애플TV 관계자는 스탠포드 강연에서 “애플이 큰 박스형 TV를 선보일 예정인가?”라는 질문에 “나는 그 대답을 할 위치에 있지 않다”면서도 “하지만 지금 애플 내부에서는 무엇인가 준비하고 있는 것은 맞다”고 대답하기도 했다. 구글과 애플은 독자적인 기술개발에 박차를 가하며 호시탐탐 노리고 있다. 하지만 “지금은 이대로는 아니다”고 판단한 것으로 보인다.

스마트TV가 게임체인저가 아니었던 이유

KISDI는 “스마트TV는 일반 TV와 전혀 다르지 않게 시용하고 있다”며 이유로 생태계 미비, 스마트UI 부재, 가정용 매체로서의 특성을 꼽았다. 하지만 이처럼 ‘스마트TV 자체의 문제’보다 더 근본적인 이유가 있다고 보여진다.
즉, 지금 상황에서는 스마트TV에 첨단 과학을 입힌 리모콘을 개발한다거나 다운로드 할 수 있는 애플리케이션을 더 많이 올린다던가, 말하면 자동으로 채널을 돌릴 수 있는 UI를 개발한다고 해서 당장 스마트TV 이용률을 끌어올릴 수 있는 것은 아니라는 것이다.
스마트TV를 스마트하게 만들지 못하는 이유는 ‘리모콘’에 있다고 보여진다. 리모콘의 기능이 단순해서가 아니라 가정에 ‘2개의 리모콘 문제’를 해결하지 못하면 스마트TV 이용률을 끌어올릴 수 없다는 뜻이다.
대다수 가정에서 시청자들은 2개의 리모콘을 들고 있다. 하나는 TV를 켜는 리모콘이고 또 하나는 셋톱박스에서 채널을 돌리는 리모콘이다. TV를 켤 때는 TV리모콘으로 켜고 케이블이나 IPTV, 위성방송 등 유료방송을 시청할 때는 별도의 리모콘을 사용한다. 보통 TV리모콘은 매우 복잡하게 구성 돼 있고 유료방송 리모콘은 상대적으로 단순한 편이다.
시청자들이 리모콘 2개를 귀찮아해서 하나를 선택한다면 그것은 유료방송 리모콘일 것이다. 왜냐면 유료방송 리모콘으로 TV를 켰다 껐다하는 정도는 할 수 있기도 하고 실제로 TV 수상기를 통해 보고 싶은 것은 케이블, IPTV, 위성방송 등 ‘유료방송’ 이나 이를 통한 지상파 방송이지 TV 자체는 아니기 때문이다.
미국에서도 한국과 같이 컴캐스트, 타임워너케이블 등 케이블TV 사업자나 디시 네트워크(Dish network)와 같은 위성방송, AT&T 유버스와 같은 IPTV를 통해 지상파 및 지역 지상파 그리고 다양한 유료방송 채널을 시청하는 것이 일반적이다.
삼성, LG, 구글, 애플 등 스마트TV 업체들이 TV의 위상을 스마트폰과 같은 수준으로 끌어 올리기 위해서는 사용하지도 않는 수많은 앱을 다운로드 할 수 있게 만드는 것이 아니라 시청자들의 유료방송 시청 욕구를 채워줘야 한다.
하지만 아직 스마트TV에서 지상파나 유료방송 없이 볼 수 있는 방송은 제한적인 것이 사실이다. ‘스마트TV에 볼만한 콘텐츠가 없다’고 치부할 문제는 아니라고 본다. 좀 더 구조적인 문제가 있기 때문이다.
물론 스마트TV에서 보는 콘텐츠가 굳이 기존 유료방송일 필요는 없다. 시청자들이 꼭 ‘유료방송 플랫폼’을 원하는 것은 아니다. 저렴한 가격에 소비자들이 원하는 방송(콘텐츠)을 시청할 수 있도록 하면 된다.
하지만 지금까지는 이 것이 유료방송 플랫폼이었다는 것이다.

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미국 케이블TV 사업자 컴캐스트의 번들 서비스 

“우리가 시장을 주도한다”는 야심

미국에서 자신이 응원하는 팀의 프로야구나 미식축구, 프로농구, 아이스하키, 골프 등을 시청하기 위해서는 유료방송에 가입해야 한다. 아니면 MLB.COM 등에 가입해서 별도로 돈을 지불하고 시청할 수도 있다. 특히 ‘축구(미국의 Soccer, 대다수 국가의 Football)’와 같이 미국에서 인기없는 종목을 시청하기 위해서는 유료방송의 프리미엄 패키지로 업그레이드해야 한다. 아니면 챔피언스리그에서 레알 마드리드와 FC 바르셀로나의 웸블리 결승전을 생방송으로 시청할 수 없다. 미국에서 유럽 챔피언스리그를 시청하기 위해서는 미국내 판권을 가지고 있는 ‘폭스 사커’를 봐야 하는데 이는 프리미엄 패키지에 포함 돼 있다.
이것뿐만 아니라 HBO의 ‘왕좌의 게임(The Game of Throne)’을 시청하기 위해서는 HBO에 별도로 가입해야 하며 ‘다빈치의 악마’ 시리즈를 보기 위해서는 스타즈(Stars)에 가입해야 한다. 이처럼 미국의 방송 시장은 유료방송 플랫폼이나 콘텐츠 업자들이 각자 자신의 방법으로 시청자들을 뺏어가기 위해 사활을 건 승부를 펼치고 있다.
케이블TV 사업자 컴캐스트가 지상파 방송사 NBC를 인수, NBC와 NBC 스포츠네트워크, MS NBC 등의 방송을 볼 수 있게 하면서 수직 계열화하려는 것려는 것도 방송 시장의 주도권을 잃지 않으면서 ‘케이블’ 중심의 시청 행태를 바꾸지 않게 하도록 위한 것이다.
결론적으로 스마트TV는 셋톱박스 중심의 방송 모델을 끌어안거나 독자적인 ‘방송 생태계’를 만들지 않는 한 앞으로도 성공을 장담할 수 없다고 보여진다.
시청자들이 스마트TV를 이용하지 않는 이유는 이용자 환경(UI)이 후져서도 아니고 운영체제(OS)가 없어서도 아니다. 그것은 ‘지금’ 원하는 방송을 볼 수 없기 때문이다. 만약 스마트TV에 유료방송 셋톱박스가 내장 돼 있거나 애플리케이션 형태로 들어가 있어 스마트TV 리모콘만으로 시청자가 가입한 유료방송을 볼 수 있게 된다면 지금의 UI로도 충분히 성공할 수 있을 것이다.
하지만 현실은 반대로 흐른다. 미국, 한국 등 전세계적으로 유료방송 플랫폼(케이블TV, 위성방송, IPTV)은 절대로 TV제조사 중심의 스마트TV 생태계에 들어가지 않으려 할 것이다. 특히 한국의 경우에는 지상파 방송사의 콘텐츠 제작 능력과 역사가 월등하기 때문에 스마트TV 제조사들과 연합해서 기존 유료방송을 무력화시키지 않는다면 성공이 불가능 할 것으로 보인다.
스티브 잡스가 아이폰을 출시, 세계 모바일 시장을 재정의내릴 수 있었던 것도 AT&T라는 사업자가 있었기 때문임을 잊어서는 안된다. 버라이즌, 스프린트 등 당시 1, 2위 통신사업자는 애플의 생태계 비즈니스 모델을 결코 받아들일 수 없었다. 잃을 것이 없던 AT&T가 아이폰을 독점 출시, 애플은 모바일 시장을 재편했고 AT&T는 브랜드 이미지를 크게 상승시켜 2013년 현재 버라이즌과 1위 경쟁을 벌일 정도로 성장할 수 있었다.
스마트TV가 ‘혁신’이 아니었던 이유도 비즈니스 모델을 완전히 바꾸지 못했기 때문이며 구글과 애플이 한발씩 물러나고 있는 이유도 ‘미디어’ 산업이 통신에 비해 더 복잡하고 기득권이 강했기 때문이 아니었나 싶다.

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스마트TV 시장에 뛰어드는 인텔. 시장 성공 여부는 미지수라는 평가가 많다 

새 미디어 경험없이 시장 혁신없다

스마트TV 제조사들이 스마트TV를 통해 진정으로 TV 시장을 재정의하기 위해서는 구글이 캔자스주에 ‘구글 파이버(Google Fiber)’사업을 하며 직접 초고속 인터넷 사업에 뛰어들었던 것처럼 콘텐츠를 자체 제작하거나 독점적으로 소싱해서 스마트TV에서만 스트리밍으로 볼 수 있는 콘텐츠를 자주 만들어야 한다. 그래서 시청자들이 셋톱박스를 거치지 않고 스마트TV를 통해 방송을 보면서 스마트TV의 경험을 할 수 있는 시간을 늘려야 하는 것이다.
기존 미디어 산업의 강력한 기득권이 영원할 수는 없다. 넥플릭스의 오리지널 드라마 ‘하우스 오브 카드’의 성공은 미디어 산업의 오랜 성공공식인 프로그램+광고 판매의 ‘번들’ 서비스의 균열을 가져오고 있으며 모바일 스트리밍 콘텐츠가 급속도로 성장, 셋톱박스 중심의 유료방송 시장도 변화의 조짐이 보이고 있는 것은 스마트TV 분야에도 기회가 있음을 알려주는 것이다.
세계 1위 반도체 제조사이자 실리콘밸리의 리더 인텔(Intel)이 셋톱박스 중심의 스마트TV 사업을 시작하려는 것도 주목할 필요가 있다. 인텔은 TV를 제조하는 것이 아니라 셋톱박스를 직접 만들어서 일반 TV에 붙이면 스마트TV 기능을 하는 비즈니스 모델을 만들고 시장에 참여하려 한다. 이는 애플TV와 비슷한 것인데 애플TV가 악세서리에 가깝다면 인텔TV(가칭)는 셋톱박스 형태를 지니고 있다.
외신에서는 인텔이 스마트TV 콘텐츠를 확보하기 위해 타임워너, NBC, 비아콤, 월트디즈니 등 미디어 그룹과 협력을 논의하고 있다는 소식이다. 콘텐츠 제조사들은 케이블, 위성 등 유료방송에 대한 종속을 줄이기 위해 인텔의 참여를 환영하고 있는 상황이다.
인텔의 미디어 시장 진출 시도가 성공할지는 여전히 미지수다. 인텔도 ‘미지수’란 평가가 나올 정도로 미디어 시장은 기득권과 도전자, 오랜 비즈니스 모델과 신규 모델 사이에 강력한 투쟁과 저항이 공존하고 있다.
확실한 것은 한국 업체들을 대표로 한 스마트TV 제조사들이 “우리는 TV만 팔면 돼”라고 인식하는 한 스마트TV는 진정한 혁신이 아니라 ‘또 다른 기술 이름’에 불과할 것이다.
스마트TV에 필요한 것은 UI나 OS가 아니라 비즈니스와 테크놀로지 그리고 시청자들의 요구를 결합해 시청자들에게 새로운 미디어 경험을 선사하겠다는 ‘담대한 꿈’이기 때문이다.

글 : 손재권
출처 : http://goo.gl/f08VU

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/ jackay21c@gmail.com

손재권 스탠포드 아태연구소 방문연구원(매일경제 기자) 이메일 : jackay21c@gmail.com

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