소셜 미디어 마케팅, 광고비를 대체하는 ‘언드(Earned) 미디어’

구글 산하 세계 최대 소셜 미디어 마케팅 회사인 와일드파이어는 지난해 1만여 개 이상의 소셜 미디어 마케팅 사례를 분석하여 언드 미디어(Earned Media : 평가 미디어)의 활용을 극대화하는 5가지 전략을 제안했다.

언드 미디어는 입소문이나 게시판의 후기, 댓글 등을 가리키는 말로 사용자가 자체적으로 생산해 낸 콘텐츠가 마케팅 영역에서 영향력을 발휘하며 하나의 미디어 채널로 자리잡게 되었다. 따라서 작년 한 해 소셜 미디어 마케팅에 주력한 기업과 브랜드는 마케팅에서 활용할 수 있는 세 종류의 미디어 채널인 트리플 미디어(Triple Media) 중에서 언드 미디어의 활용법을 주목하기 시작했다.

2014년 소셜 마케팅 전략, 왜 언드 미디어인가?

기업이 소셜 미디어 마케팅에 투자를 하는 궁극적인 목적은 브랜드 인지도와 사용자 로열티를 증진시키기 위함이다. 따라서 소셜 네트워크상에서 사용자의 평가와 입소문이 주축이 되는 언드 미디어가 가장 중요해진다. 언드 미디어는 특정 브랜드와 연계된 사용자가 직접 브랜드를 알리는 채널 역할을 하기 때문이다. 예를 들어 페이스북에서 브랜드의 콘텐츠를 보고 사용자가 댓글을 작성하고 추천, 공유, “좋아요”를 누르는 것에서부터 언드 미디어 활용이 시작된다.

와일드파이어가 발표한 이번 리포트는 다양한 페이스북 캠페인 사례 분석을 통해 기업이 어떤 캠페인을 이용해야 언드 미디어 효과를 극대화 할 수 있는지를 제시하고 있다. 특히 주목할 점은 가장 높은 참여율을 기록하는 캠페인이 반드시 높은 공유율을 보장하지 않는다는 것이다. 참여율이 가장 높은 캠페인은 쿠폰행사, 증정행사, 추첨행사 순인 반면 ‘입소문’으로 대표되는 언드 미디어에 도움이 되는 공유율이 높은 캠페인은 선호도조사, 퀴즈, 일반상식 퀴즈 순으로 나타났다.

그렇다면 언드 미디어를 통해 참여율과 공유율이라는 두 마리 토끼를 동시에 잡으려면 어떠한 전략이 필요할까? 와일드파이어가 제시하는 5가지 방법은 다음과 같다.

1. 개성 있는 캠페인을 실시하라.
스타일, 개성, 브랜드의 특성을 뚜렷하게 나타낼 수 있는 캠페인을 실시해야 한다. 사진대회나 경품 추첨행사의 단순한 공유에 비해 선호도조사 혹은 퀴즈 대회를 통해 발생한 자신의 점수나 결과를 공유하는 비율이 전자에 비해 3배 이상 높은 것으로 나타났다. 캠페인의 종류와 사용자의 특성을 제대로 파악하여 진행하는 것은 기본이다.

2. 항상 사용자의 관점으로 생각하라.
사용자들은 특정 콘텐츠를 공유하기 전에 친구들에게 자신의 포스팅이 ‘스팸’이 되지 않으면서도 나와 소셜 네트워크 상의 친구들 모두에게 도움이 될만한 콘텐츠인지 생각해본다. 예를 들어, 사용자가 “당신이 좋아하는 약혼 반지 스타일은 무엇인가?”라는 질문을 보면 흥미를 느끼고 자발적으로 참여를 하더라도 결혼과 연관이 없는 친구와 가족에게 공유하는 것은 다시 한 번 생각해 볼 수 있다는 것이다.

3. 창의적인 방법으로 공유를 장려하라.
사용자는 이제 단순히 ‘공유하기’ 버튼을 누르지 않는다. 흥미로운 게임을 개발해 사용자의 참여와 공유를 독려하고 어드밴티지를 주는 방식이 새로운 고객을 유치하는 방법이다.

4. 목적에 맞는 기준을 적용하라
캠페인 전략을 수립하고 실행하기 전에 목적을 명확히 알 필요가 있다. 캠페인의 목적이 참여율의 신장인지, 언드 미디어의 신장인지를 먼저 파악하고 그에 맞는 기준과 지표를 보고 전략을 선택해야 한다. 앞서 언급했듯이 참여율이 높은 캠페인을 만들고 싶다면 쿠폰행사, 증정행사, 추첨행사 중 하나를 진행해야 하는 것이다.

5. 다양한 캠페인과 채널을 조합하라.
증정행사, 경품행사 등은 참여율이 높은 반면 공유율, 즉 언드 미디어활용이 낮은 것으로 나타났다. 그러므로 사용자가 지속적으로 브랜드에 관심을 가질만한 다양한 캠페인과 채널을 조합해 준비하는 것이 좋다. 언드 미디어를 주목하는 동시에 광고와 같은 페이드 미디어를 통해 사용자들의 또 다른 활동과 관심을 지속적으로 이끌어내고 분석해야 할 것이다.

이번 리포트를 국내에 소개한 구글 와일드파이어 공식 파트너사인 레드우드인터렉티브 박준석 대표는 “와일드파이어의 리포트는 소셜 미디어 활용법을 단적으로 보여주고 있다.”고 설명하며 “창의적인 브랜드 컨텐츠를 다양한 미디어 채널을 이용해 많은 소셜 유저에게 전달하고 앞으로 기업은 페이드 미디어를 기반으로 언드미디어 발생 기회를 최대화시켜야 할 것”이라고 전망했다.

구글 와일드파이어의 보고서 원문과 언드 미디어 최대 활용 전략 5가지는 레드우드인터렉티브 페이스북
(http://facebook.com/redwoodmarketing)에서 확인할 수 있다. ※ 트리플 미디어란 페이드 미디어(Paid Media: 판매 미디어), 온드 미디어(Owned Media: 자사 미디어), 언드 미디어(Earned Media)로 기업은 자사 브랜드의 고객층과 특성을 고려해 이 세가지 채널을 적절히 섞어 마케팅 하는 전략을 구사한다.

페이드 미디어는 기업이 매체비를 지불하고 사용하는 구매 가능한 미디어 채널로 신문, 방송, 온라인 광고 등이 해당한다. 온드 미디어는 기업이 자체적으로 보유한 자사 미디어로 가장 잘 알려진 공식 홈페이지, 자사 페이스북 페이지, 트위터 계정 등이 있다. 자사 미디어가 많을수록 온라인상에서 기업 영향력을 확장해나갈 기회가 커진다. 언드 미디어는 온라인의 ‘입’으로 통하며 제3자가 스스로 정보를 발생시키는 평가 미디어이다. 온드 미디어가 기업 영향력을 키울 수 있는 기회를 주는 기본 바탕이라면 언드 미디어는 그 안에서 끊임없이 새로운 정보를 생성, 확장시키는 힘 그 자체인 것이다.

언드미디어가 페이드 미디어나 온드 미디어와 다른 가장 큰 차이점은 돈으로 채널을 직접 살 수는 없지만 사용자가 직접 마케팅 채널이 되어 브랜드가 불특정 다수에게 적극적으로 다가갈 수 있는 기회가 만들 수 있다는 것이다. 실제 조사결과, 언드 미디어는 소셜 미디어 마케팅의 사용자 참가율을 12% 이상 신장 시키는 것으로 나타났다.