내가 광고주/대행사분들께 최근 가장 많이 받는 질문이자 올해 가장 많은 강의를 했던 주제가 ‘어떻게하면 유튜브에서 히트하는 바이럴 영상을 만들 수 있는가’이다. 이 주제에 대해 와튼스쿨에서 매우 잘 정리한 아티클이 최근에 나왔는데, 내가 평소 이야기했던 내용과 일맥상통하고 잘 정리되어있어 이 내용들을 번역/요약 정리하여 공유한다.
(원문: Brand Challenge: Is There a ‘Recipe’ for Going Viral?)
모든 마케터의 꿈인, ‘바이럴 캠페인 대박’의 레시피는 과연 존재하는가? 구글의 브랜드 마케팅 evangelist인 Kelli와 Gopi에 따르면, 답은 심플하다: 소비자들이 원하는 컨텐츠가 바이럴에 성공한다.
싸이는 ‘강남스타일’이 유튜브를 통해 전세계를 강타하기 전까지는 한국의 한 가수였을 뿐이다. 하지만 그의 ‘강남스타일’은 2014년 5월 유튜브에서 20억 뷰를 달성했다. 싸이만이 성공한건 아니다. 유튜브에서 게임 중계를 하는 컨텐츠 파트너들도 수백만의 구독자와 수십억의 조회수를 얻고 있다. 브랜드들도 바이럴 대박에 성공하고 있다.
작년 볼보 트럭이 장 클로드 반담을 출연시킨 ‘Epic Split’ 캠페인은 7500만 조회수를 얻었는데, 이는 ‘왕좌의 게임’ 마지막회 시청자인 1860만보다 훨씬 많다. 버진 항공의 재기발랄한 기내안내방송 비디오 역시 유튜브에서 1000만명 이상이 시청했다. 이 브랜드들은 디지털 소비자들이 원하는 3가지를 정확히 이해하고 그에 맞는 컨텐츠를 만들었기 때문이다.
1.소비자가 원할 때만
TV 광고 속의 브랜드 메시지는 소비자들과 5m의 물리적인 거리가 있다. 컴퓨터 화면 속의 광고 메시지의 경우 거리가 1m이내로 줄어들고, 스마트폰 속의 메시지는 소비자들의 눈 바로 앞에 펼쳐진다. 이는 소비자들의 매우 개인적인 영역을 침범하는 것이므로, 소비자들은 본인이 허락하지 않은 순간에 브랜드의 메시지가 전달되는 걸 원하지 않게된다. 따라서 디지털 시대엔 과거의 슈퍼볼 광고와 같은 대규모 앰부시 마케팅이 잘 통하지 않게 된다. 소비자들은 TV광고를 보는 대신 스마트폰을 켜고 페이스북이나 유튜브에 접속할 것이다.
따라서 모바일 시대의 브랜드들은 소비자들에게 허락을 받고 그들이 원할때만 다가가야 한다. 스타벅스의 예를 들면 2가지 방식으로 소비자들의 허락을 얻는다. 첫번째는 소셜미디어로, 페이스북/인스타그램/유튜브에서 스타벅스 페이지의 자발적인 팬은 5천만명이 넘는다. 두번째는 모바일앱이다. 소비자들이 미리 지정해둔 스타벅스 음료를 대기없이 바로 주문/결제할수 있게 해주는 모바일앱은 미국에서 가장 많이 쓰이는 모바일 결제 앱이 되었다. 즉, 디지털 마케팅을 성공적으로 하고자하는 브랜드들은 먼저 어떻게 소비자들의 허락을 받을지 고민해야한다.
2. 소비자들에게 가치있는 컨텐츠 제공
소비자들이 페이스북 브랜드 페이지 팬이 되는 등 그들의 삶 속에 브랜드 메시지를 허락한다고 해서, 그들이 하루에 수천개에 달하는 브랜드들의 메시지를 모두 수용하는건 아니다. 따라서 브랜드 컨텐츠는 소비자들에게 가치를 주어야하며, 가치있는 콘텐츠는 재미있거나(entertainment), 정보를 주거나(education), 유용한 툴(utility)이 되어야한다.
A. 재미 (Entertainment)
볼보 트럭의 “Epic Split” 캠페인은 소비자들에게 엄청난 재미를 주어 크게 성공한 대표 사례다. B2B 제품이며 소비자들의 관심을 끌기 어려운 기술이라는 소재임에도 정말 재미있게 만들기 위한 다양한 시도를 통해 11편의 비디오를 유튜브에 올렸다. 그리고 소비자들의 실시간 피드백이 가장 좋은 반담편에 미디어 비용을 투자, 버즈를 일으켜 바이럴 대박 및 깐느 광고제 수상의 영광을 안았으며, 트럭 판매량 31% 증가라는 궁극적 목표롤 달성했다.
재미를 주는데 성공한 한국 내 사례라면, 다들 보셨을 김보성이 출연한 팔도 비락 식혜 ‘으리’ 캠페인이 대표적이다. 이 캠페인 역시 단순히 재미를 주는데 그치지 않고, 전년 대비 편의점 매출이 65% 증가했다고 한다 (source:연합뉴스)
B. 정보 (Education)
대부분의 브랜드들과 마찬가지로, 화장품 브랜드 클리니크도 실제 매장 방문자 감소로 인한 매출 증대의 어려움을 겪었다. 클리니크 매장을 찾아오지 않는 소비자들에게, 어떻게 그들의 제품 사용법과 효능을 알려줄수 있을까?
클리니크는 디지털 플랫폼을 활용해 문제를 해결했다. 10명의 화장법 전문 블로거를 초청, 클리니크의 화장전문가와의 화상 채팅(구글+ 행아웃)을 통해 실시간 질의응답을 진행했다. 그리고 화상채팅 비디오 시청자들은 매우 유용한 정보를 얻을 수 있었기 때문에 평균 15분 이상을 시청하는 성과를 거두었다.
클리니크는 거기서 그치지 않고, 이 화상채팅 비디오를 10~15초 정도의 짧은 비디오로 쪼갠 후 사용자가 원할때만 볼 수 있는 (광고 skip 버튼이 있는) 비디오 광고로 집행했다. 그 성과는 실로 기대 이상이었다 — 전문가와의 화상채팅 정보 비디오는, 동일한 기능을 제품정보 비디오 형태로 표현한 것보다 16배 이상 높은 view-through rate (30초 이상 광고 시청 비율)과 10배 이상의 클릭율을 기록했다. 즉 클리니크는 하나의 비디오 캠페인으로 소비자의 허락을 받고 유용하고 가치있는 정보를 제공하는 두 가지 성과를 동시에 거두었다.
C. 유용한 툴 (Utility)
도요타는 전통적 자동차 구매 프로세스가 익숙치 않은 젊은 세대들을 위해 디지털을 활용해 자동차 구매 경험을 새롭게 디자인했다. 그 결과 ‘Toyota Collaborator’라는 캠페인이 탄생했으며, 소비자들이 온라인 공간에서 친구들과 함께 꿈의 자동차 제작, SNS를 통한 공유, 영업 사원과 상담, 심지어는 구글 스트릿뷰를 활용한 가상 드라이브까지 할 수 있게 해주었다.
도요타는 기존에 소비자들이 자동차 구매 과정에서 가장 스트레스를 받는, ‘영업소에서 영업 사원에게 스트레스를 받으며 자동차 상담 및 친구/가족들과 논의를 통한 구매 결정’을 디지털 기술을 활용해 매우 편리하게 만들었다.
이처럼 재미, 정보, 유용함을 제공함으로서 브랜드들은 소비자들의 관심을 얻고 실제 매출 증대를 얻을 수 있다. 3. 브랜드 메시지를 소비자가 자발적으로 전파하게 하라
디지털 시대, 소비자들은 브랜드의 평판을 좌우할수 있는 힘을 갖게 되었고, 만약 브랜드가 그들을 행복하게 해준다면 그 힘을 브랜드의 메시지를 전파하기 위해 기꺼이 사용할 용의가 있다.
집락(Ziploc)은 미국의 거의 모든 가정에서 갖고있는 생활용품이지만, 사람들이 사랑하고 적극적으로 이야기하는 브랜드는 아니라고 간주하기 쉽다. 그러나 유튜브에서 “Ziploc bag”을 검색해보면 1만 7천개의 이상의 비디오가 나오는데, 그 비디오들은 모두 소비자들이 직접 제작한 것이다. 소비자들은 집락을 이용해 아이스크림이나 오믈렛 만들기, 집락 리뷰 등 매우 다양한 비디오를 직접 만들어 업로드한다.
이처럼 소비자 제작 비디오는 브랜드들이 사랑하는 브랜드를 전파하기 위한 용도로 사용될 수도 있으나, 거꾸로 자신들을 화나게 만든 브랜드를 벌주기 위한 용도로도 쓰일 수 있는 양날의 검이다 (컴캐스트는 불친절한 소비자 상담 전화 녹음 내용이 온라인 상에서 바이럴되어 홍역을 치러야했다). 따라서 디지털에 강한 브랜드들은 소비자들이 브랜드의 장점을 스스로 적극 전파하도록 독려하고, 부정적인 내용의 전파를 최소화하기 위해 노력하고있다.
액션캠코더 GoPro는 소비자들이 직접 촬영한 영상의 온라인 업로드를 매우 강하게 독려하여, 매일 유튜브에 ‘GoPro’라는 내용이 포함된 비디오가 6천개 이상 업로드된다. 그리고 유튜브 GoPro 브랜드 채널에 소비자들이 잘 만든 비디오를 큐레이션, 소개하여 소비자들에게 제작에 대한 보상을 제공한다.
이처럼 디지털 소비자들의 특성에 대한 정확한 이해 및 마케팅을 통해 GoPro는 전세계에서 가장 빠르게 성장하는 카메라 회사가 되었다.
유튜브 GoPro채널: https://www.youtube.com/GoProCamera
결론
디지털 시대, 브랜드는 소비자들이 허락할 때만 다가와서, 그들에게 재미/정보/유용함 등 가치를 제공하여, 소비자들이 적극적으로 브랜드의 가치와 메시지를 전파하도록 해야한다. 그리고 그를 위해서 소비자들이 뭘 원하는 지 잘 듣고, 그들의 기대를 충족시켜주어야 한다. 이 것이 바이럴의 성공 비결이다. 다음 편에는 바이럴 비디오를 넘어 체계적인 유튜브 컨텐츠 / 채널 전략 및 사례를 담은 “Nike’s Secret To Success On YouTube: It’s Not The Viral Video. Instead, they’re using the “hero, hub, hygiene” strategy.”를 요약/소개할 예정이다.
글 : 진민규
출처 : http://goo.gl/D5T2uP
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