서울 강남의 작심스터디카페 매장 내부. 목재 책상과 간접 조명이 어우러진 이 공간에서 고객들은 조용한 분위기 속 안락한 의자에 앉아 자기계발을 위한 공부나 업무에 몰두 중이다.
2016년 청주에서 단돈 200만 원을 들고 1호점을 연 작심스터디카페는 직영 매장만 50여 지점을 운영 중이다. 동시에 전국 수백 여개의 가맹점을 오픈하며 업계 최상위권을 달리고 있다. 작심은 어떤 전략으로 경쟁 우위를 확보했을까. 강남구 대표를 만나 성공 비결을 들어봤다.
성인 중심 프리미엄 전략, 시장 과열 속 돌파구
“제가 겪은 가장 큰 시행착오는 수요 예측의 단순화였어요. ‘좋은 공간이면 손님은 저절로 온다’는 가설로 출발했지만, 실제로는 상권의 생활 리듬, 연령대별 이용 목적, 좌석·조도·소음 선호까지 정교하게 설계해야 했죠.”
강남구 대표는 현재 업계의 과열과 수익성 둔화를 인정하면서도, 작심만의 차별화 전략을 설명했다. “작심은 학생 위주가 아닌 성인·직장인 중심의 프리미엄 학습·업무 거점으로 포지셔닝했죠. 최근 신규 직영점의 성인 비율은 85~92%로 네트워크 평균 64%를 크게 웃돕니다.”
이는 단순한 학습 공간을 넘어, 업무나 자기계발을 위해 장시간 머무르는 성인 수요를 흡수한 결과다. 카페와 경쟁하는 성인 자기계발·업무 수요를 포착해 시장 포화의 직격탄을 상대적으로 피했다는 분석이다.
그에 따르면 생존 전략은 두 축으로 요약된다. 첫째, 무인운영과 표준화된 운영 매뉴얼로 고정비 구조를 최적화해 손익분기점을 낮췄다. 둘째로, 성인 고객의 긴 체류 기간과 높은 충성도를 바탕으로 장기권 중심의 안정적 매출 구조를 구축했다.
직영 고집의 이유, “운영 데이터가 경쟁력”
작심이 일반적인 가맹 확장과 다른 길을 걷는 이유는 명확하다.
“브랜드 품질과 수익 모델을 본사가 직접 검증하고 관리하기 위해서입니다. 직영 운영은 단기적으로 자본과 관리 부담이 크지만, 운영 데이터가 고스란히 본사에 축적된다는 장점이 있죠.”
좌석 구성, 공간 동선, 조명·소음 환경, 고객군 특성 등 수많은 변수를 실제 점포에서 실험하고 표준화할 수 있다는 게 그의 설명이다.
강남구 대표는 “무인화 운영 시스템을 통한 고정비 절감과 표준화된 서비스 매뉴얼로 관리 효율을 높여, 50개 직영점이 빠르게 늘어나면서도 서비스 품질을 균일하게 유지할 수 있다”고 강조했다.
“가맹만 하는 것과 직영을 많이 운영하는 것은 천지차이입니다. 직영 중심 모델을 운영하면서 스타벅스를 더욱 존경하게 됐죠.” 향후에도 핵심 상권에서는 직영을 고수하되, 확장 가속화 시에는 검증된 파트너십 모델을 병행할 계획이다.
무인 시스템 ‘픽코’와 배리어프리 접근성
작심의 차별점 중 하나는 자체 개발한 무인 출입/운영 시스템 ‘픽코(Pickko)’다. “초기 카드 인식이나 앱 연동 문제 같은 이슈가 있었지만, 24시간 관제와 원격 패치 체계를 구축해 안정화했어요.”
픽코의 강점은 결제·좌석·회원·보안 기능을 하나의 SaaS 플랫폼으로 통합한 점이다. “개별 지점에서 쌓이는 운영 데이터가 본사에 축적되고, 이를 토대로 좌석 활용도와 고객 이용 패턴, 재방문율을 분석해 장기적인 운영 개선에 활용합니다.”
접근성 개선도 고민하고 있다.
“사회적으로 논의되는 배리어프리 키오스크 도입에 공감하며, 음성 안내·점자 스티커·보조 키패드·낮은 높이 설계 등을 순차 적용해나갈 계획이에요. 다양한 연령대와 사회적 약자 고객이 불편 없이 이용할 수 있는 환경을 만들어가겠습니다.”
강남구 대표는 “무인이 사람을 온전히 대체한다고 보지 않는다”며 “반복적이고 단순한 업무를 자동화하는 대신, 본사는 원격 고객 지원과 시스템 업데이트를 통해 서비스 품질을 보완하고 있다”고 설명했다.
보들리안 모티브 리브랜딩, “집중 환경의 정밀 구현”
작심이 영국 옥스퍼드대 보들리안 도서관에서 영감을 받아 진행한 리브랜딩 프로젝트도 주목받고 있다. “단순한 인테리어 변경이 아니라 공간 동선·조명·소음·사인·스토리월까지 고객 경험 전반을 재설계한 프로젝트죠. 핵심은 ‘집중 환경’을 어떻게 더 정밀하게 구현할 수 있는가였어요.”
리뉴얼 후 성인 고객 비중이 높아지고 체류 시간이 길어지며 장기권 선호도가 뚜렷하게 강화되는 흐름을 확인했다.
“고객군의 구성이 ‘학생에서 성인·직장인 위주’로 이동했다는 점에서 리브랜딩의 효과를 체감하고 있습니다.”
고급화 전략이 진입장벽을 높일 수 있다는 우려에 대해서는 “‘합리적 프리미엄’ 원칙 아래 카페보다 합리적인 시간 단가를 유지하면서도 안마의자·라운지·스타일러 같은 부가시설을 강화해 일반 카페보다 ‘투자할 만한 공간’으로 자리잡고 있다”고 답했다.
해외 진출 본격화, K-스터디 문화 수출
최근 작심의 글로벌 진출이 본격화되고 있다. “해외 진출은 단순한 점포 수출이 아니라 작심이 직영 운영을 통해 검증해온 모델과 데이터를 현지 상황에 맞게 최적화하는 과정”이라고 그는 정의했다.
현재 대만·베트남·일본 등에서 창업 문의가 이어지고 있으며, 강남구 대표는 특히 몽골을 기대 시장으로 꼽았다. 그는 “수도권 집중과 대학 입시 경쟁이 심화된 국가라 장기 체류형 학습 공간 수요가 뚜렷하다. 대만·홍콩 등은 성인 자기계발과 평생학습 트렌드가 자리 잡고 있어 우리의 성인 중심 모델과 높은 적합성을 보인다”며, “해외 지사화 사업을 통해 글로벌 시장 확대에 박차를 가하고 있다”고 설명했다.
현지화 전략은 각 국가별 생활 패턴에 맞춰 좌석 구성·조명·소음 기준을 조정하되, 본사가 직영으로 검증한 공간 설계와 운영 DB를 그대로 적용한다.
사회적 가치와 지속가능한 수익 구조
작심은 성장과 함께 사회적 기여도 놓지 않는다. 평창군 교육격차 해소 프로젝트에 설계부터 참여했고, ‘더드림장학생’ 제도를 통해 9년간 250명 이상의 학생에게 누적 70억 원 이상의 교육 서비스를 지원했다.
“별도의 성과지표나 ROI를 두지 않습니다. 공간이 지역사회와 청소년에게 기여한다는 사실 자체가 구성원들에게 자부심을 주고, 이는 다시 서비스 품질과 브랜드 신뢰로 이어지죠.”
수익성 측면에서 강남구 대표는 “개별 지점의 단기 성과가 아니라 브랜드 전체 구조와 운영 자산에서 비롯된다”고 설명했다. “월세와 관리비, 전기세, 최소 인건비를 제외하면 사실상 대부분이 이익 구조입니다. 외형적인 매출보다 안정적인 이익률 확보가 핵심이죠.”
그는 “성인 고객 기반의 장기권 전환 구조가 매출 안정성과 예측 가능성을 높이는 핵심 요소’라고 밝혔다.
“신규 이용자가 단기 체험권 사용 후 일정 기간 내 장기권으로 옮겨가는 비율이 꾸준히 쌓이고 있습니다.”
10년 후 전망에 대해 강남구 대표는 “지금과 같은 형태의 스터디카페는 아닐 것”이라고 단언했다.
“작심은 오프라인 공간을 자기주도학습자를 타겟으로 한 온·오프라인 광고 플랫폼으로 진화시키고 있습니다.”
이미 작심라운지, 작심오피스와 같은 새로운 공간 모델을 개발·론칭했다. 공간 매체 광고 플랫폼인 ‘작심애드’도 운영 중이다. 이처럼 작심은 학습 공간 비즈니스를 넘어 광고·오피스·라운지 등 다양한 분야로 사업을 확장하고 있다.
온라인 학습 확산에 대해서는 오히려 기회로 본다.
“많은 성인 고객들이 온라인 강의를 수강하면서도 이를 집중할 수 있는 물리적 공간을 찾기 때문에 오히려 스터디카페의 필요성은 강화된다고 생각합니다.”
변하지 않는 원칙은 단 하나다. 집중하려는 사람에게 최고의 시간 가치를 제공한다는 철학. 강남구 대표는 “이를 지키는 한, 시장 변화와 위기 속에서도 브랜드의 방향성은 흔들리지 않을 것”이라고 밝혔다.
"Designing Focus": Gangnam District Representative's Global Challenge
Inside the Jaksim Study Cafe in Gangnam, Seoul. In this quiet space, with its wooden desks and indirect lighting, customers sit in comfortable chairs, absorbed in self-improvement studies or work.
Jaksim Study Cafe, which opened its first store in Cheongju in 2016 with a mere 2 million won, now operates over 50 directly managed stores. Simultaneously, it has opened hundreds of franchises nationwide, placing it at the top of its industry rankings. What strategies has Jaksim used to secure its competitive edge? We met with its CEO in Gangnam-gu to learn the secrets to its success.
Adult-focused premium strategy: A breakthrough amidst an overheated market.
"The biggest trial and error I've ever faced was oversimplifying demand forecasting. I started with the hypothesis that 'if a space is good, customers will naturally come,' but in reality, I had to meticulously design for the rhythm of the commercial district, the intended use by different age groups, and even the preferences for seating, lighting, and noise levels."
While acknowledging the industry's current overheating and slowing profitability, the Gangnam-gu representative explained Jaksim's unique differentiation strategy. "Jaksim has positioned itself as a premium learning and work hub, focusing not on students but on adults and working professionals. The percentage of adults in our newly directly-operated stores has recently reached 85-92%, significantly exceeding the network average of 64%."
This goes beyond simple study spaces, and is the result of catering to the needs of adults who stay for long periods of time for work or self-development. Analysts say that by capturing the adult self-development and work needs that compete with cafes, they have relatively avoided the direct impact of market saturation.
According to him, his survival strategy boils down to two axes. First, he optimized his fixed cost structure through unmanned operations and standardized operating manuals, lowering his break-even point. Second, he established a stable sales structure centered on long-term customers, leveraging the long-term stays and high loyalty of adult customers.
The reason for insisting on direct management: "Operational data is our competitive edge."
It is clear why Jaksim takes a different path from the typical franchise expansion.
"This is so that headquarters can directly verify and manage brand quality and profit models. Direct operation requires significant capital and management burdens in the short term, but it has the advantage of accumulating operational data directly at headquarters."
He explains that numerous variables, such as seating configuration, spatial flow, lighting and noise environment, and customer group characteristics, can be tested and standardized in actual stores.
The Gangnam-gu representative emphasized, “By reducing fixed costs through an unmanned operation system and increasing management efficiency with a standardized service manual, we can maintain consistent service quality even as the number of directly managed stores rapidly increases to 50.”
"There's a world of difference between solely franchising and operating a large number of direct stores. I've come to respect Starbucks even more since they've been operating a direct-management model." Going forward, Starbucks plans to maintain direct management in key commercial areas, but also utilize proven partnership models as it accelerates expansion.
Barrier-free accessibility with the unmanned system 'Picco'
One of Jaksim's distinguishing features is its self-developed unmanned access/operation system, Pickko. "We initially encountered issues with card recognition and app integration, but we stabilized the system by establishing 24-hour monitoring and remote patching."
Picco's strength lies in its integration of payment, seating, membership, and security functions into a single SaaS platform. "Operational data accumulated at individual branches is accumulated at headquarters, and this data is used to analyze seat utilization, customer usage patterns, and repeat visit rates, ultimately driving long-term operational improvements."
We are also considering improving accessibility.
"We agree with the growing public debate about introducing barrier-free kiosks. We plan to sequentially implement features like voice guidance, Braille stickers, auxiliary keypads, and low-profile designs. We will create an environment where customers of all ages and socially disadvantaged groups can use our kiosks without inconvenience."
“We don’t believe unmanned systems will completely replace people,” said the Gangnam-gu representative. “Instead of automating repetitive and simple tasks, our headquarters is improving service quality through remote customer support and system updates.”
Bodleian Motive Rebranding: "Precise Implementation of a Focused Environment"
Jaksim's rebranding project, inspired by the Bodleian Library at Oxford University in the UK, is also attracting attention. "It wasn't just a simple interior change; it redesigned the entire customer experience, encompassing spatial flow, lighting, noise, signage, and even the storyboard. The key was figuring out how to more precisely create a 'focused environment.'"
After the renewal, we observed a trend of increased proportion of adult customers, longer stay times, and a clear strengthening of preference for long-term tickets.
"We're seeing the effects of the rebranding in that our customer base has shifted from students to adults and working professionals."
Regarding concerns that the premiumization strategy could raise the barrier to entry, he responded, “Under the principle of ‘reasonable premium,’ we are maintaining a more reasonable hourly rate than cafes, while strengthening additional facilities such as massage chairs, lounges, and stylers to position ourselves as ‘spaces worth investing in,’ compared to regular cafes.”
Full-scale overseas expansion, exporting K-study culture
Recently, Jaksim's global expansion has been in full swing. He defined overseas expansion as "not simply exporting stores, but rather optimizing the models and data Jaksim has verified through direct operations to suit local conditions."
We're currently receiving inquiries from countries like Taiwan, Vietnam, and Japan, and CEO Kangnam-gu highlighted Mongolia as a particularly promising market. "With the concentration of people in the metropolitan area and intense competition for university admissions, there's a clear demand for long-term learning spaces," he explained. "Taiwan and Hong Kong are already seeing established trends in adult self-development and lifelong learning, making them a strong fit for our adult-centered model." He added, "We're accelerating our global expansion through overseas branch offices."
The localization strategy adjusts seating configuration, lighting, and noise standards to suit the lifestyle patterns of each country, while applying the space design and operation database directly verified by the headquarters.
Social value and sustainable profit structure
Jaksim never neglects social contribution alongside growth. He participated in the Pyeongchang County Education Gap Reduction Project from its design stage, and through the "The Dream Scholarship" program, he has provided educational services worth over 7 billion won to over 250 students over nine years.
"We don't have any separate performance indicators or ROI. The very fact that our space contributes to the community and youth gives our members a sense of pride, which in turn leads to service quality and brand trust."
In terms of profitability, the Gangnam-gu representative explained, "It's not about the short-term performance of individual branches, but about the overall brand structure and operating assets." "Excluding monthly rent, management fees, electricity, and minimum labor costs, the majority of our profits are actually profit-generating. Securing a stable profit margin is more important than simply achieving top-line sales."
He said, "The long-term conversion structure of the adult customer base is a key factor in increasing sales stability and predictability."
“The rate at which new users move from short-term trial memberships to long-term memberships within a certain period of time is steadily increasing.”
Regarding the outlook for 10 years from now, the Gangnam-gu representative stated, “Study cafes will not be in the same form as they are now.”
"Jaksim is evolving offline spaces into an online and offline advertising platform targeting self-directed learners."
We have already developed and launched new space models, such as Jaksim Lounge and Jaksim Office. We also operate Jaksim Ad, a space media advertising platform. In this way, Jaksim is expanding beyond its learning space business into diverse areas, including advertising, offices, and lounges.
I rather see the spread of online learning as an opportunity.
"I believe the need for study cafes is actually growing, as many adult customers are looking for a physical space where they can focus while taking online classes."
One unchanging principle remains: the philosophy of providing the best value for time to those who want to focus. "As long as we adhere to this principle, the brand's direction will remain unwavering, even amidst market changes and crises," said CEO Kangnam-gu.
「集中を設計する」江南区代表のグローバル挑戦「作心」
ソウル江南（カンナム）の作心スタディカフェ店内。木製の机と間接照明が調和したこの空間で、お客様は静かな雰囲気の中で快適な椅子に座り、自己啓発のための勉強や業務に没頭している。
2016年、清州で200万ウォンのドンを持って1号店を開いた作心スタディカフェは、直営店舗だけで50店を運営している。同時に全国数百余りの加盟店をオープンし、業界最上位圏を走っている。作心はどのような戦略で競争優位を確保したのだろうか。江南区代表に会って成功の秘訣を聞いた。
大人中心プレミアム戦略、市場過熱の中で突破口
「私が経験した最大の試行錯誤は需要予測の単純化でした。「良い空間であれば客は自然に来る」という仮説で出発したが、実際には商圏の生活リズム、年齢別利用目的、座席・照度・騒音選好まで精巧に設計しなければなりませんでした。」
江南区代表は現在、業界の過熱と収益性鈍化を認めながらも、作心だけの差別化戦略を説明した。 「作心は学生中心ではなく、大人・会社員中心のプレミアム学習・業務拠点としてポジショニングしました。
これは単なる学習空間を超えて、業務や自己啓発のために長時間滞在する成人の需要を吸収した結果だ。カフェと競争する大人の自己啓発・業務需要を捉え、市場飽和の直撃弾を相対的に避けたという分析だ。
彼によると、生存戦略は2つの軸にまとめられています。まず、無人運営と標準化された運営マニュアルで固定費構造を最適化して損益分岐点を下げた。第二に、大人の顧客の長い滞在期間と高いロイヤルティに基づいて、長期圏を中心とした安定的な収益構造を構築しました。
直営こだわりの理由、「運営データが競争力」
作心が一般的な加盟拡張とは異なる道を歩く理由は明確である。
「ブランドの品質と収益モデルを本社が直接検証し管理するためです。
座席構成、空間動線、照明・騒音環境、顧客群特性など数多くの変数を実際の店舗で実験して標準化できるというのが彼の説明だ。
江南区代表は「無人化運営システムによる固定費の削減と標準化されたサービスマニュアルで管理効率を高め、50の直営店が急速に増えながらもサービス品質を均一に維持できる」と強調した。
「加盟だけすることと直営を多く運営するのは天地差です。直営中心モデルを運営しながらスターバックスをさらに尊敬することになりました。」今後も核心商圏では直営を固守するが、拡張加速化時には検証されたパートナーシップモデルを並行する計画だ。
無人システム「ピッコ」とバリアフリーアクセシビリティ
作心の差別点の一つは、自社開発した無人出入/運営システム「ピッコ」だ。 「初期カード認識やアプリ連動問題といった問題がありましたが、24時間管制とリモートパッチ体系を構築して安定化しました」
ピッコの強みは決済・座席・会員・セキュリティ機能を一つのSaaSプラットフォームに統合した点だ。 「個別支店で積み重なる運営データが本社に蓄積され、これを基に座席活用度と顧客利用パターン、再訪問率を分析し、長期的な運営改善に活用します。」
アクセシビリティの改善も悩んでいる。
「社会的に議論されるバリアフリーキオスク導入に共感し、音声案内・点字ステッカー・補助キーパッド・低高さ設計などを順次適用していく計画です。様々な年齢層と社会的弱者のお客様が不便なく利用できる環境をつくります」
江南区代表は「無人が人を完全に置き換えるとは思わない」とし「繰り返し、単純な業務を自動化する代わりに、本社は遠隔顧客サポートとシステムアップデートを通じてサービス品質を補完している」と説明した。
ボドリアンモチーフリブランド、「集中環境の精密実装」
作心がイギリスオックスフォード大ボドリアン図書館にインスピレーションを受けて進行したリブランディングプロジェクトも注目されている。 「シンプルなインテリア変更ではなく、空間動線・照明・騒音・サイン・ストーリーウォールまで顧客経験全般を再設計したプロジェクトです。 核心は「集中環境」をどのようにより精密に実装できるのかでした。」
リニューアル後、成人顧客の割合が高くなり、滞在時間が長くなり、長期圏の好みがはっきりと強化される流れを確認した。
「顧客群の構成が「学生から大人・職場の中心」に移動したという点で、リブランドの効果を体感しています。」
高級化戦略が進入障壁を高める可能性があるという懸念については、「合理的プレミアム」の原則の下、カフェより合理的な時間単価を維持しながらも、マッサージチェア、ラウンジ、スタイラーなどの付加施設を強化し、一般カフェより「投資する空間」に位置していると答えた。
海外進出本格化、K-スタディ文化輸出
最近作心のグローバル進出が本格化している。 「海外進出は単なる店舗輸出ではなく、作心が直営運営を通じて検証してきたモデルとデータを現地の状況に合わせて最適化する過程」と彼は定義した。
現在台湾・ベトナム・日本などで創業問合せが続いており、江南区代表は特にモンゴルを期待市場に挙げた。彼は「首都圏集中と大学入試競争が深化した国家であり、長期滞在型学習空間の需要がはっきりしている。台湾・香港などは成人自己啓発と生涯学習トレンドが位置しており、私たちの成人中心モデルと高い適合性を見せる」とし、「海外知事化事業を通じてグローバル市場拡大に拍車をかけた。
ローカライズ戦略は各国別生活パターンに合わせて座席構成・照明・騒音基準を調整するが、本社が直営で検証した空間設計と運営ＤＢをそのまま適用する。
社会的価値と持続可能な収益構造
作心は成長とともに社会的貢献も置かない。平昌郡教育格差解消プロジェクトに設計から参加し、「ザドリーム奨学生」制度を通じて、9年間250人以上の学生に累積70億ウォン以上の教育サービスを支援した。
「別の成果指標やROIを置かない。空間が地域社会と青少年に貢献するという事実自体がメンバーに誇りを与え、これはまたサービス品質とブランド信頼につながります。」
収益性の面で江南区代表は「個別支店の短期成果ではなく、ブランド全体の構造と運営資産から始まる」と説明した。 「月税と管理費、電気税、最小人件費を除くと、事実上ほとんどが利益構造です。
彼は「成人顧客基盤の長期権転換構造が売上安定性と予測可能性を高める重要な要素」と明らかにした。
「新規利用者が短期体験券使用後一定期間内の長期券に移る割合が着実に積み重なっています。」
１０年後の見通しについて江南区代表は「今のような形態のスタディカフェではないだろう」と断言した。
「作心はオフライン空間を自己主導学習者をターゲットにしたオン・オフライン広告プラットフォームに進化させています」
すでに作心ラウンジ、作心オフィスなどの新しい空間モデルを開発・ローンチした。空間メディア広告プラットフォームである「作心アド」も運営中だ。このように作心は学習空間ビジネスを超えて広告・オフィス・ラウンジなど多様な分野に事業を拡大している。
オンライン学習の普及についてはむしろ機会とみなす。
「多くの大人のお客様がオンライン講義を受講しながらもこれを集中できる物理空間を探すため、むしろスタディカフェの必要性は強化されると思います。」
変わらない原則はただ一つだ。集中したい人に最高の時間価値を提供するという哲学。江南区代表は「これを守る限り、市場変化と危機の中でもブランドの方向性は揺れないだろう」と明らかにした。
“设计焦点”：江南区代表的全球挑战
首尔江南区的Jaksim Study Cafe内部。在这个安静的空间里，木质书桌和间接照明让顾客坐在舒适的椅子上，专心学习或工作，提升自我。
Jaksim Study Cafe 于 2016 年在清州开设了第一家门店，当时仅投入 200 万韩元，如今已拥有 50 多家直营店。同时，它在全国范围内开设了数百家加盟店，在业内名列前茅。Jaksim 采取了哪些策略来巩固其竞争优势？我们在江南区采访了这家公司的首席执行官，了解其成功的秘诀。
成人高端战略：市场过热下的突破口。
我经历过的最大尝试和错误，就是过于简化需求预测。我一开始的假设是‘如果空间好，顾客自然会来’，但实际上，我必须根据商业区的节奏、不同年龄段的预期用途，甚至对座位、灯光和噪音水平的偏好进行细致的设计。
江南区代表承认，目前行业过热且盈利能力放缓，但也解释了Jaksim独特的差异化战略。“Jaksim将自身定位为高端学习和工作中心，其重点并非学生，而是成年人和职场人士。我们新开的直营店中，成年人的比例最近已达到85-92%，远高于全网64%的平均水平。”
这不仅仅是简单的学习空间，更是迎合那些长期停留的成年人工作或自我发展需求的结果。分析人士表示，通过抓住与咖啡馆竞争的成年人自我发展和工作需求，它们相对避免了市场饱和的直接冲击。
他表示，自己的生存策略可以归结为两条：一是通过无人化运营、标准化运营手册等方式，优化固定成本结构，降低盈亏平衡点；二是建立以长期客户为中心的稳定销售结构，充分发挥成年客户的长期留存和高忠诚度。
坚持直接管理的理由：“运营数据就是我们的竞争优势。”
很明显，Jaksim 采取了与典型的特许经营扩张不同的路径。
“这样总部就能直接验证和管理品牌质量和盈利模式。直营短期内需要很大的资金和管理负担，但好处是总部能直接积累运营数据。”
他解释说，座位配置、空间流动、照明和噪音环境以及客户群体特征等众多变量都可以在实际商店中进行测试和标准化。
江南区代表强调，“通过无人运营系统削减固定成本，并通过标准化服务手册提高管理效率，即使直营店数量迅速增加到50家，我们也能保持一致的服务质量。”
“单纯的特许经营和经营大量直营店之间有着天壤之别。自从星巴克实行直营模式后，我对他们更加敬佩了。” 未来，星巴克计划在重点商业区域继续保持直营模式，同时也会利用成熟的合作模式加速扩张。
无人系统“Picco”实现无障碍通行
Jaksim 的一大特色是其自主研发的无人门禁/操作系统 Pickko。“我们最初遇到了卡识别和应用程序集成方面的问题，但我们通过建立 24 小时监控和远程修补，最终稳定了系统。”
Picco 的优势在于其将支付、座位、会员和安全功能整合到一个 SaaS 平台中。“各个分店积累的运营数据会汇聚到总部，这些数据用于分析座位利用率、客户使用模式和重复访问率，最终推动长期运营改进。”
我们也正在考虑提高可访问性。
“我们赞同公众日益热衷于引入无障碍自助服务终端的讨论。我们计划逐步实现语音引导、盲文贴纸、辅助键盘以及低调设计等功能。我们将创造一个让所有年龄段的顾客和社会弱势群体都能轻松使用自助服务终端的环境。”
“我们不认为无人系统会完全取代人类，”江南区代表表示。“我们的总部并没有采用自动化的重复性和简单性任务，而是通过远程客户支持和系统更新来提升服务质量。”
博德利大学品牌重塑动机：“精准实施专注的环境”
Jaksim 的品牌重塑项目也备受瞩目，其灵感源自英国牛津大学博德利图书馆。“这不仅仅是简单的内部改造；它重新设计了整个顾客体验，涵盖了空间流动、灯光、噪音、标识，甚至故事板。关键在于如何更精准地营造一个‘专注的环境’。”
续约后，我们观察到成年顾客比例增加、停留时间延长、长期票偏好明显加强的趋势。
“我们看到了品牌重塑的效果，我们的客户群已经从学生转向成年人和职业人士。”
对于高端化战略可能提高进入门槛的担忧，他回应道：“我们秉承‘合理高端’的原则，保持比咖啡馆更合理的小时费率，同时加强按摩椅、休息室、造型师等附加设施，将自己定位为比普通咖啡馆‘值得投资的空间’。”
全面拓展海外市场，输出K-study文化
近期，Jaksim的全球扩张正如火如荼地进行着。他将海外扩张定义为“不是简单地输出门店，而是将Jaksim通过直接运营验证过的模型和数据，根据当地情况进行优化”。
目前，我们正收到来自台湾、越南和日本等国家和地区的咨询，首席执行官江南圭强调蒙古是一个极具潜力的市场。他解释说：“随着人口向首都地区集中，大学入学竞争激烈，对长期学习空间的需求明显增加。台湾和香港地区已经出现了成人自我发展和终身学习的趋势，这与我们以成人为中心的模式非常契合。” 他补充道：“我们正在通过海外分支机构加速全球扩张。”
本地化策略根据每个国家的生活方式调整座位配置、照明和噪音标准，同时应用总部直接验证的空间设计和运营数据库。
社会价值与可持续的利润结构
在实现自身成长的同时，张哲希也始终不忘社会贡献。他从平昌郡缩小教育差距项目的设计阶段就积极参与，并通过“梦想奖学金”项目，在九年间为250多名学生提供了价值超过70亿韩元的教育服务。
“我们没有任何单独的绩效指标或投资回报率。我们的空间为社区和年轻人做出贡献，这一事实本身就让我们的会员感到自豪，这反过来又提高了服务质量和品牌信任度。”
谈到盈利能力，江南区相关人士解释道：“重要的不是个别店铺的短期业绩，而是整体的品牌结构和经营资产。” “除去月租金、管理费、电费和最低人工成本，我们的大部分利润都来自这里。确保稳定的利润率比单纯实现销售额更重要。”
他表示，“成年顾客群的长期转化结构是提升销售稳定性和可预测性的关键因素”。
“新用户在一定时期内从短期试用会员转为长期会员的比例正在稳步上升。”
对于10年后的展望，江南区代表表示，“学习咖啡馆不会再是现在的样子了”。
“Jaksim 正在将线下空间发展成为一个针对自主学习者的线上和线下广告平台。”
我们已经开发并推出了Jaksim Lounge和Jaksim Office等全新空间模式。我们还运营着空间媒体广告平台Jaksim Ad。Jaksim正从学习空间业务拓展到广告、办公室、休息室等多元化领域。
我更愿意将在线学习的传播视为一个机遇。
“我相信学习咖啡馆的需求实际上正在增长，因为许多成年顾客正在寻找一个可以在上网课时集中注意力的物理空间。”
一个不变的原则始终不变：为那些想要专注的人提供最佳的时间价值。“只要我们坚持这一原则，即使在市场变化和危机中，品牌的方向也将坚定不移，”首席执行官 Kangnam-gu 表示。
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À l'intérieur du Jaksim Study Cafe à Gangnam, Séoul. Dans cet espace calme, avec ses bureaux en bois et son éclairage indirect, les clients sont assis sur des chaises confortables, absorbés par leurs études ou leur travail.
Jaksim Study Cafe, qui a ouvert son premier restaurant à Cheongju en 2016 avec seulement 2 millions de wons, exploite aujourd'hui plus de 50 boutiques en propre. Parallèlement, il a ouvert des centaines de franchises à travers le pays, ce qui le place au sommet du classement du secteur. Quelles stratégies Jaksim a-t-il déployées pour consolider son avantage concurrentiel ? Nous avons rencontré son PDG à Gangnam-gu pour découvrir les secrets de son succès.
Stratégie premium axée sur les adultes : une avancée décisive dans un marché en surchauffe.
« Le plus grand tâtonnement auquel j'ai été confronté a été de simplifier à outrance les prévisions de la demande. Je suis parti du principe que "si un espace est agréable, les clients viendront naturellement", mais en réalité, j'ai dû concevoir méticuleusement en fonction du rythme du quartier commercial, de l'utilisation prévue par les différentes tranches d'âge, et même des préférences en matière de sièges, d'éclairage et de niveaux sonores. »
Tout en reconnaissant la surchauffe actuelle du secteur et le ralentissement de sa rentabilité, le représentant de Gangnam-gu a expliqué la stratégie de différenciation unique de Jaksim. « Jaksim s'est positionné comme un centre d'apprentissage et de travail haut de gamme, ciblant non pas les étudiants, mais les adultes et les professionnels en activité. Le pourcentage d'adultes dans nos nouveaux magasins gérés en propre a récemment atteint 85 à 92 %, dépassant largement la moyenne du réseau, qui est de 64 %. »
Cela va au-delà des simples espaces d'étude et résulte de la volonté de répondre aux besoins des adultes qui séjournent longtemps pour travailler ou se développer. Les analystes affirment qu'en répondant aux besoins de développement personnel et professionnel des adultes, qui concurrencent les cafés, ils ont relativement évité l'impact direct de la saturation du marché.
Selon lui, sa stratégie de survie repose sur deux axes. Premièrement, il a optimisé sa structure de coûts fixes grâce à des opérations automatisées et à des manuels d'exploitation standardisés, abaissant ainsi son seuil de rentabilité. Deuxièmement, il a établi une structure de revenus stable centrée sur la clientèle de longue date, exploitant la longue durée de séjour et la forte fidélité des clients adultes.
La raison pour laquelle nous insistons sur la gestion directe : « Les données opérationnelles sont notre avantage concurrentiel. »
Il est clair pourquoi Jaksim emprunte un chemin différent de l’expansion typique de la franchise.
« Cela permet au siège social de vérifier et de gérer directement la qualité de la marque et les modèles de rentabilité. L'exploitation directe nécessite des investissements et une gestion importants à court terme, mais elle présente l'avantage de collecter les données opérationnelles directement au siège. »
Il explique que de nombreuses variables, telles que la configuration des sièges, le flux spatial, l'environnement d'éclairage et de bruit et les caractéristiques des groupes de clients, peuvent être testées et standardisées dans les magasins réels.
Le représentant de Gangnam-gu a souligné : « En réduisant les coûts fixes grâce à un système d'exploitation sans personnel et en augmentant l'efficacité de la gestion avec un manuel de service standardisé, nous pouvons maintenir une qualité de service constante même si le nombre de magasins gérés directement augmente rapidement pour atteindre 50. »
Il y a une différence considérable entre la franchise pure et l'exploitation d'un grand nombre de boutiques en direct. J'ai acquis un respect encore plus grand pour Starbucks depuis qu'ils ont adopté un modèle de gestion directe. À l'avenir, Starbucks prévoit de conserver la gestion directe dans ses secteurs commerciaux clés, mais aussi de s'appuyer sur des modèles de partenariat éprouvés pour accélérer son expansion.
Accessibilité sans obstacle avec le système sans pilote « Picco »
L'une des particularités de Jaksim est son système d'accès et d'exploitation sans pilote, Pickko, développé en interne. « Nous avons d'abord rencontré des problèmes de reconnaissance des cartes et d'intégration des applications, mais nous avons stabilisé le système en mettant en place une surveillance 24h/24 et des correctifs à distance. »
La force de Picco réside dans l'intégration des fonctions de paiement, de gestion des sièges, d'adhésion et de sécurité au sein d'une plateforme SaaS unique. « Les données opérationnelles accumulées dans chaque agence sont également collectées au siège social et utilisées pour analyser l'utilisation des sièges, les habitudes d'utilisation des clients et les taux de récurrence, favorisant ainsi des améliorations opérationnelles à long terme. »
Nous envisageons également d’améliorer l’accessibilité.
Nous partageons le débat public croissant sur l'introduction de bornes accessibles. Nous prévoyons de mettre en place progressivement des fonctionnalités telles que le guidage vocal, les autocollants en braille, les claviers auxiliaires et des designs discrets. Nous créerons un environnement où les clients de tous âges et issus de milieux défavorisés pourront utiliser nos bornes sans gêne.
« Nous ne pensons pas que les systèmes automatisés remplaceront complètement l'humain », a déclaré le représentant de Gangnam-gu. « Au lieu d'automatiser des tâches simples et répétitives, notre siège social améliore la qualité de service grâce à l'assistance client à distance et aux mises à jour système. »
Rebranding Bodleian Motive : « Mise en œuvre précise d'un environnement ciblé »
Le projet de rebranding de Jaksim, inspiré par la bibliothèque Bodléienne de l'Université d'Oxford au Royaume-Uni, suscite également l'intérêt. « Il ne s'agissait pas d'un simple changement d'intérieur ; il s'agissait de repenser l'expérience client dans son intégralité, englobant la circulation spatiale, l'éclairage, le bruit, la signalétique et même le storyboard. L'essentiel était de trouver comment créer avec plus de précision un environnement ciblé. »
Après le renouvellement, nous avons observé une tendance à l’augmentation de la proportion de clients adultes, des temps de séjour plus longs et un renforcement clair de la préférence pour les billets longue durée.
« Nous constatons les effets du changement de marque dans la mesure où notre clientèle est passée des étudiants aux adultes et aux professionnels en activité. »
Concernant les inquiétudes selon lesquelles la stratégie de premiumisation pourrait augmenter la barrière à l'entrée, il a répondu : « En vertu du principe de « prime raisonnable », nous maintenons un taux horaire plus raisonnable que les cafés, tout en renforçant les installations supplémentaires telles que les fauteuils de massage, les salons et les coiffeurs pour nous positionner comme des « espaces dans lesquels il vaut la peine d'investir », par rapport aux cafés classiques. »
Expansion à grande échelle à l'étranger, exportation de la culture K-study
Récemment, l'expansion mondiale de Jaksim a battu son plein. Il a défini l'expansion à l'étranger comme « non seulement l'exportation de magasins, mais plutôt l'optimisation des modèles et des données que Jaksim a vérifiés par le biais d'opérations directes pour les adapter aux conditions locales ».
Nous recevons actuellement des demandes de renseignements de pays comme Taïwan, le Vietnam et le Japon, et le PDG Kangnam-gu a souligné que la Mongolie était un marché particulièrement prometteur. « Avec la concentration démographique dans la zone métropolitaine et la forte concurrence pour les admissions universitaires, il existe une demande évidente pour des espaces d'apprentissage à long terme », a-t-il expliqué. « Taïwan et Hong Kong observent déjà des tendances bien établies en matière de développement personnel et d'apprentissage tout au long de la vie pour les adultes, ce qui en fait des endroits parfaitement adaptés à notre modèle centré sur les adultes. » Il a ajouté : « Nous accélérons notre expansion mondiale grâce à l'ouverture de succursales à l'étranger. »
La stratégie de localisation ajuste la configuration des sièges, l'éclairage et les normes de bruit en fonction des modes de vie de chaque pays, tout en appliquant la base de données de conception et d'exploitation de l'espace directement vérifiée par le siège social.
Valeur sociale et structure de profit durable
Jaksim ne néglige jamais la contribution sociale, parallèlement à la croissance. Il a participé au projet de réduction des inégalités éducatives du comté de Pyeongchang dès sa conception et, grâce au programme « The Dream Scholarship », il a fourni des services éducatifs d'une valeur de plus de 7 milliards de wons à plus de 250 étudiants en neuf ans.
Nous n'avons pas d'indicateurs de performance ni de retour sur investissement spécifiques. Le simple fait que notre espace contribue à la communauté et à la jeunesse procure à nos membres un sentiment de fierté, ce qui contribue à la qualité du service et à la confiance dans la marque.
En termes de rentabilité, le représentant de Gangnam-gu a expliqué : « Il ne s'agit pas de la performance à court terme de chaque succursale, mais de la structure globale de la marque et des actifs opérationnels. » « Hors loyer mensuel, frais de gestion, électricité et coûts de main-d'œuvre minimaux, la majorité de nos bénéfices sont réellement rentables. Garantir une marge bénéficiaire stable est plus important que de simplement réaliser un chiffre d'affaires élevé. »
Il a déclaré : « La structure de conversion à long terme de la clientèle adulte est un facteur clé pour accroître la stabilité et la prévisibilité des ventes. »
« Le rythme auquel les nouveaux utilisateurs passent d'un abonnement d'essai à court terme à un abonnement à long terme sur une certaine période augmente régulièrement. »
Concernant les perspectives pour les 10 prochaines années, le représentant de Gangnam-gu a déclaré : « Les cafés d’étude ne seront plus sous la même forme qu’aujourd’hui. »
« Jaksim fait évoluer les espaces hors ligne vers une plateforme publicitaire en ligne et hors ligne ciblant les apprenants autonomes. »
Nous avons déjà développé et lancé de nouveaux modèles d'espaces, tels que Jaksim Lounge et Jaksim Office. Nous exploitons également Jaksim Ad, une plateforme de publicité dans les espaces. Jaksim étend ainsi son activité au-delà des espaces d'apprentissage et s'étend à divers secteurs, notamment la publicité, les bureaux et les espaces détente.
Je vois plutôt la diffusion de l’apprentissage en ligne comme une opportunité.
« Je crois que le besoin de cafés d’étude est en augmentation, car de nombreux clients adultes recherchent un espace physique où ils peuvent se concentrer tout en suivant des cours en ligne. »
Un principe immuable demeure : offrir le meilleur rapport qualité-prix à ceux qui souhaitent se concentrer. « Tant que nous adhérerons à ce principe, l'orientation de la marque restera inébranlable, même face aux fluctuations du marché et aux crises », a déclaré le PDG de Kangnam-gu.
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