[리마커블마케팅 (10)] 화장품 브랜드의 런칭전략 : 고현정 그리고 리앤케이(Re:NK)

0

사용자 삽입 이미지


웅진코웨이는 정수기, 비데, 공기청정기 등 방판(방문판매)사업의 최강자. 그들은 이 알토란같은 방판 네트워크를 관리하기 위해 관리요원인 ‘이영애’, 아니 ‘코디’를 육성했고, 코디들은 주기적으로 집집마다 방문하며 상당 시간동안 사모님들과 대면할 시간을 갖고있다.

웅진은 이런 방판 네트워크가 있기에 11년 전 접었던 화장품 사업에 다시 뛰어들었고, (코리아나가 웅진 것이었다는 듯) 승리를 위한 카드로 3가지를 준비했다.

1. 그들이 잘하는 필드에서 승부를 보기위해 방판전문 화장품 브랜드로 런칭 (방판이 전체 화장품 시장의 약 20~30% 차지)
2. 멋진 세일즈토크 꺼리가 될 수 있는 런칭 마케팅
3. 샘플마케팅이 먹힐만한 제품력  

결과만 말하면 위 3가지는 통했고, 아모레퍼시픽과 LG생활건강이 굳건히 점유하던 방문판매 시장에 빠르게 치고올라와 강력한 견제를 받고 있다고 한다.

사용자 삽입 이미지
본론으로 들어가 리앤케이(Re:NK)의 런칭 캠페인을 좀 더 짚어보면…
실제 써보고 좋아야지 모델을 수락한다는 동급최강의 모델 고현정의 활용방식,
그리고 잘뽑은 카피 한 줄 “당신은 나이들기 아까운 여자입니다” 2가지가 핵심이다.

런칭브랜드가 빅모델을 쓰는 이유는 명확하다. 빅모델을 통해 빠르게 인지도를 확보, 빅모델이 가진 이미지를 차용하는 것. 리앤케이 역시 TV광고 자체의 크리에이티브는 화장품의 전형적인 틀에서 벗어나지 못했지만 콧대높은 고현정이 리앤케이를 실제로 써본뒤 모델을 수락했다는 사실을 대놓고 홍보했다. 어느정도냐 하면 이런 스토리를 담은 케이블용 CF를 별도 제작할 정도….

그리고 그녀가 냈다는 뷰티다큐 ‘결’이란 화보스러운 책엔 실제 고현정의 화장대에 리앤케이(Re:NK)가 떡하니 자리잡고 있는걸 클로즈업해서 보여주며 고현정이란 빅모델이 가진 ‘고급스러움’, 그리고 신생 방문판매 브랜드가 갖기 어려운 ‘신뢰’이미지를 빠르게 확보하는데 집중했다. 

그리고 리앤케이(Re:NK)의 매체비를 보면 경쟁 화장품 브랜드들에 비해 많지 않았다. 그들은 비교적 저렴하고 타깃 적중도가 높은 케이블과 잡지에 큰 비중의 매체비를 할애했고, 이 모든 메시지는 샘플과 함께 웅진의 방판네크워크를 통해 흘러나갔다.

2번째 핵심요소라 지적한 카피는 그들이 목표로 하고있는 30+ 여성들 누구나 공감할 수 있는 이야기였기에 좀 더 개인적으로 받아들일 수 있었고, 세월이 멈춘듯한 고현정과 잘 맞아떨어졌다. 고현정, 샘플, 그리고 ‘고객님은 나이들기 아까운 여자입니다’ 3종 세일즈 세트를 쥔 웅진의 방판요원들은 신생브랜드임에도 불구하고 무서울게 없었을 것.

리앤케이는 그들이 가진 접점에서 제품이 팔리게 하는 마케팅을 했고, 그것은 생각한 만큼, 아니 예상을 상회하는 빠른 반응을 보여줬다.

사용자 삽입 이미지
하지만 리앤케이(Re:NK)의 다음 스텝은 만만치 않다. 다음스텝이란 방판브랜드를 넘어 고객이 제발로 찾아와 구매하는 매장을 열어가는 것 일텐데. 롯데백화점 잠실점에서 만난 그들 매장의 첫 인상은 다소 아쉬웠다. (사실 홈페이지도 아쉽다)

고현정 화장품으로써 방판라인을 타고 빠르게 성장했지만 리앤케이라는 브랜드에 대한 인지가 부족하고, 세일즈에 전략이 집중되다보니 실제 화장품을 접했을때 느껴지는 디테일이 부족한 느낌.

리앤케이(Re:NK)가 소위 백화점 브랜드로 도약하기 위해선… (모델에서 빌려온 것이 아닌) 리앤케이를 좋아할 수 있는 그들만의 스토리와 상징을 만들고 마케팅-매장-패키지-고객서비스 등 고객과 만나는 모든 접점에서의 경험을 그 방향성에 맞게 재정렬하는 것이 첫 걸음일 것 같다.

웅진은 리앤케이에 이어 화장품 시장의 20~30%정도가 된다는 한방화장품 카테고리 공략을 위해 ‘올빚’이란 브랜드를 런칭했다고 한다. 리앤케이의 브랜로써의 성장 그리고 한방화장품 시장의 공략, 앞으로 또 재미있는 구경꺼리가 펼쳐지길 기대한다.


글 : Gomting
출처 : http://theothers.tistory.com/517

About Author

/ bigline@gmail.com

30대 월급쟁이 마케팅플래너, 리마커블 마케팅과 직딩의 노멀라이프를 이야기하는 '타인의 취향'이란 블로그 운영 중( http://theothers.tistory.com ) 안드로앱 '올댓 마케팅 아이디어' 출시 (http://bit.ly/hNYEfD)

MS  httpwwwventuresquarenet
MS  httpwwwventuresquarenet
MS  httpwwwventuresquarenet
MS  httpwwwventuresquarenet
MS  httpwwwventuresquarenet
MS  httpwwwventuresquarenet
MS  httpwwwventuresquarenet
MS  httpwwwventuresquarenet
MS  httpwwwventuresquarenet