[인터넷포털산업] 검색광고란 무엇인가?

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우스갯소리로 우리나라에서 가장 비싼 땅은 ‘네이버 첫페이지 배너광고’ 라고도 한다. 그 조그만한 공간의 월세도 아닌 주(?)세가 억대의 땅값이니.. 틀린말은 아닌것 같다.

하지만, 그 비싼 땅값보다 네이버에게 더 큰 수익을 가져다 주는것은 ‘검색광고’ 이다. 네이버가 2010년 기준 배너땅으로 벌어드린 수익은 1,440억 정도밖에(?) 안되지만, 검색광고로 벌어드린 수입은 그 5배가 넘는 7,370억 이다. 전세계 적으로 유명한 ‘구글’ 수입의 96% 인 광고 수입의 대부분을 이 ‘검색광고’ 가 차지하고 있다.

도대체 검색광고란 무엇이길래 이처럼 거대한 기업들에게 이처럼 많은 수익을 가져다 주는 것일까?

#1. 검색광고란?

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위 그림에서 빨간색으로 표시된 부분은 검색결과가 아니다. 많은 사람들은 그것을 검색결과로 알고 있지만, 사실은 검색결과를 위장한 광고 이다. 구글에는 “광고” 라고 명시되어 있으며, 네이버에는 “파워링크” 나 “플러스링크” 등의 이름으로 표시가 되어있다. 쫌 치사하지만 정말 영리하다!

자신의 사이트 광고를 원하는 광고주들은 ‘검색어’ 에 광고를 올리고, 위 처럼 검색결과처럼 보이는 광고에 소비자가 클릭을 하면 광고비를 지불하는 방식이다.

검색광고는 보통 ‘배너광고’ 로 알고 있는 디스플레이광고에 비해 많은 장점을 가진다.

#1-1. 광고주 – 적절한 타겟층에게 싼 가격에 광고할 수 있다.

디스플레이 광고는 포털사이트에 접속하는 (로그인을 하지 않는한) 모든 사람들에게 동일한 광고를 보여준다. 그 사람이 어떤 관심사 때문에 포털사이트에 들어왔건 상관없이 같은 광고를 보여주기 때문에, 광고의 효과는 크지 않다.
하지만, 검색광고는 다르다. 포털사이트에 들어와서 검색을 했다는 것은, 검색한 사람이 그 검색어에 관심이 있다는 뜻이다.

예를들어 ‘여자 꼬시는법’ 이라는 검색어를 친 사람들은, 당장 여자꼬시는 법이 궁금한 사람들이고, 광고주( 예를들어 미팅업체 )는 이 검색어의 광고를 구매하고, ‘여자 꼬시는법’ 이라고 검색한 창에 자신의 광고를 실음으로써 검색한 사람의 클릭을 유도할 수 있다. 그리고 검색한 사람이 광고를 통해 사이트에 들어왔을 때, 적절한 여자를 제공한다면.. ( 응? ;; ) 바로 구매로.. ( 응? 응? ;; ) 이어지기 때문에, 광고주도, 소비자도 win-win 이 되는 것이다.

검색어는 다양하기 때문에, 광고주는 ‘여자 꼬시는법’ 뿐만아니라, ‘여자 잘 꼬시는법’, ‘내 여자 만들기’ 등의 세부적인 검색어까지 구입을 할 수 있다. 검색어가 세부적이 될 수록 방문자는 적어질 수 있지만, 더 높은 타겟광고를 할 수 있다. 그리고 자세한 검색어가 될수록 그 광고를 구매하려는 사람이 별로 없기 때문에 ( ‘여자’ 라는 검색어가 ‘내 여자 만들기위해 작업하는 방법’ 이라는 검색어보다 많은 사람이 선호할 것이라는 것은 자명하다. ) 더욱 싼 가격에 더욱 좋은 광고를 할 수 있다.

#1-2. 포털사이트 – Long-tail 로 많은 광고를 유치할 수 있다.

포털사이트 입장에서도 좋다. 왜냐하면, 디스플레이광고는 모든 사용자에게 보여주는 단 하나의 공간이기 때문에, 아무리 접속할때마다 광고를 바꾼다고 해도 일정수준 이상의 광고주를 유치할 수 없다.

하지만 검색광고는 다르다.

사람이 쓸수 있는 단어의 양 만큼, 검색어가 존재를 하고, 그 단어들을 조합한 만큼 또 검색어가 존재를 한다. 물론 복잡하면 복잡해질 수록, 조합하면 조합할 수록 검색어에 광고를 원하는 사람이 줄어들겠지만, 그래도 여전히 그만큼의 광고의 공간은 존재하고, 그 공간에서 검색사이트는 수익을 낼 수 있다. 결국 무수한 광고의 공간에서 무수한 수익을 창출할 수 있는 것이다.

게다가 경쟁입찰을 통해 유명한 광고에는 높은 광고비를 부과하고, 돈이 많지 않은 광고주는 세부 검색어에 광고를 싸게 제공하므로써 Long-tail 의 끝부분까지 다 빼먹고 있는 것이다. 경제학 관점에서 보자면, 단순한 수요/공급 그래프에서 경쟁입찰과 Long-tail 전략을 통해 광고수요자(광고주)의 초과이윤 부분의 대부분까지 유치하고 이윤을 얻을 수 있는 것이다.

#2. 인터넷광고, 디스플레이광고 vs. 검색광고

포털사이트의 양대 광고인 디스플레이광고와 검색광고. 한국은 네이버가 디스플레이광고와 검색광고를 모두 꽉 잡고 있지만 ( 2010년 사업보고서 상으로는 다음이 네이버보다 디스플레이광고 매출이 높은것은 네이버는 디스플레이광고의 많은 부분을 자회사에서 잡고 있기 때문이다. ) 미국은 디스플레이광고의 야후, 검색광고의 구글 로 나뉘어져 있다. 매출은 구글이 5배가량, 순이익은 7배가량 높다. ( 구글 매출의 30~40% 가량은 문맥광고지만, 야후도 나름 검색광고 2위업체라 매출의 많은 부분이 검색광고이기 때문에, 그것을 다 고려해도 비교가 안된다 )

하지만 검색광고의 처음 시작한 ‘Overture’ 는 디스플레이광고의 대명사인 야후의 서비스이다. 먼저 야후의 대명사인 디스플레이광고부터 살펴보자.

#2-1. 인터넷 광고의 시작! 배너광고

흔히 배너광고라 불리는 디스플레이광고는, 인터넷 광고의 시작이자, 지금도 검색광고와 함께 포털사이트의 큰 수익모델을, 검색엔진이나 타 수익모델이 없는 일반 인터넷 사이트들에게는 유일한 수익모델이기도 하다.

1994년 9월, 분할과 해체 등 복잡한 위기를 거치면서도 끈질기게 살아남은 AT&T 가 TV 광고 캠페인을 당시 자신의 인터넷사이트인 youwill.com 이라는 웹사이트에서 동시에 진행하면서 시작되었다.

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hotwired.com ( 현 wired.com ) 과 공동으로 시작한 이 배너는, “이곳에 마우스클릭을 해본적이 있습니까?” 라는 문구와 함께 클릭을 유도하며 배너광고의 시작을 알렸다. 그리고 현재까지 디스플레이광고시장의 최강자인 Yahoo! 의 등장과, 전송기술이 발전하면서 배너광고도 단순 이미지에서 애니메이션/동영상 광고로 발전하면서, 포털사이트를 중심으로 배너광고는 급격히 확산되기 시작하였다.

초기 인터넷시장은 인터넷 사이트의 수가 작았기 때문에, 배너광고는 지금 보다 훨씬 높은 효과를 보였다. 사람들은 배너광고에 나오는 이벤트나 새로운 상품에 관심을 보였고, 클릭율은 지금의 평균 0.07% 와는 비교도 안되는 2% 정도 였다.

당시 수익모델은 CPM 로 몇번 노출되는지를 기준으로 1,000번에 광고비 얼마! 라고 측정되는 방식이었다.

참고 : 인터넷 광고비용의 지불 방법
CPM(Cost Per Millennium) : (1,000번) 광고노출에 대한 고정 광고비가 부과되는 방식
CPC(Cost Per Click) : 광고클릭 1번당 광고비가 부과되는 방식
CPS(Cost Per Sale) / CPA(Cost Per Action) : 광고클릭 후, 광고주가 원하는 반응을 보일때 광고비가 부과 ( ex. 물건구매, 회원가입, 등 )

하지만 시간이 지나면서 오프라인 광고대행사가 온라인에 뛰어들었고, 오프라인의 광고를 답습하기 시작하면서 배너광고는 이벤트나 상품에 대한 소개 보다는 길거리 네온사인처럼 거추장스럽지만 그냥 있는 존재가 되버렸다.

#2-2. 검색광고의 아버지와 오버추어의 탄생

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당시 미국에는 ‘빌 그로스’ 라는 유명한 벤처캐피탈리스트가 있었다. 소년시절 직접 만든 전자오락게임과 캔디로, 고등학교 시절 태양에너지 관련 키트를 팔아 돈을 번 그는 대학교때 S/W를 개발해서 로터스사에 팔아 학자금을 대기도 했다. 1991년 교육용S/W 인 Knowledge Adventure 를 시작해 1억달러에 매각한 후 1996년 3월에 ‘인큐베이터’ 사업인 아이디어랩(idealab.com) 을 설립하게 된다.

참고
인큐베이터 : 완전 ‘초기’ 기업을 발굴해 자본을 투자하고 경영조언을 해주고 인맥을 연결시켜 주며 성장시키는 벤처캐피탈의 초기형태 ( 창업자들에게 Mentor 의 역할을 하게 된다. )
밴처캐피탈 : 일반적인 밴처캐피탈은 일정수준으로 제품개발이나 매출이 발생된 후 투자를 하는 형태 ( IPO 나 M&A 통한 Exit 이 주를 이룬다. )

야후가 디렉토리마다 그에 알맞은 배너광고를 단다는 사실에 힌트를 얻은 그는, 고투닷컴( GoTo.com ) 이라는 검색사이트를 만들고 검색사이트 키워드마다 광고를 다는 비즈니스 모델을 생각해 낸다. 그리고 정산은 노출 기준인 CPM 이 아닌 클릭기준인 CPC 방법을, 이 역시 최초로 게다가 경매방식의 입찰과 함께 도입하고 이를 특허로 등록한다.

특허를 통한 원천기술과 초기 광고주를 확보한 고투닷컴은 야후, MSN 등과 계약을 체결하며 그들의 트래픽 역시 흡수하게 된다. 하지만, 점차 야후/MSN 등 타 포털사이트의 검색광고 중계매출이 늘자 갈등을 염려한 고투닷컴은 2011년 9월 회사 이름을 오버추어(Overture, 중계) 로 바꾸고 타 포털사이트와으 검색광고 중계매출에 집중하게 된다. 이것은 오버추어의 첫번째 실착이었다.

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2002년 오버추어 매출에서 야후와 MSN이 차지한 비중은 54%에 달했다. 이에 오버추어는 위기를 느끼고 컴팩에 인수됬던 알타비스타 라는 검색사이트를 인수하지만, 2003년 7월 오버추어는 마침내 최대 고객이었던 야후에게 16억 달러에 인수되었다. 그리고 현재, 한국과 일본을 제외한 모든 곳에서 ‘오버추어’ 라는 이름은 사라지고 ‘야후’ 의 이름이 사용되고 있다.

#2-3. 검색광고의 완성, 구글

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구글은 Overture 의 장점만 흡수하고, 조금 더 보완하면서 검색광고를 ‘완성’ 단계에 이르르게 했다.

먼저, (1) 키워드 기반 광고와 (2) CPC 과금방식, 그리고 (3) 경매를 통한 광고 입찰 이라는 오버추어의 기본적인 장점은 모두 흡수한다.

#2-3-1. 그리고, CTR(Click Through Rate) 이라는 개념을 도입해 수익을 극대화 하였다.

CTR 이란 광고 입찰에 단순한 ‘단가’ 가 아닌 ‘이전 클릭율’ 이라는 변수를 도입하여, 클릭율이 낮은 광고는 아무리 높은 단가를 제시해도 순위에서 밀리고, 일정 클릭율 이하일 경우 집행이 정지되게 하였다. 돈만 많이 내면 광고를 할 수 있었던 오버츄어보다 한단계 발전된 것이다. 사람들이 클릭하지 않으면 아무리 단가가 높아도 그것은 수익에 이어지지 않고 광고위치만 차지하기 때문이다.

예를 들어, 사용자가 ‘김태희’ 라고 검색했을 때, 돈이 많은 ‘신봉선’ 이 자신의 높은 입찰금액로 자신의 사진을 검색결과를 노출시킨다고 해도, 검색한 사람은 신봉선의 사진을 클릭하지 않는다. 오히려 조금 금액이 작더라도 ‘김태희’ 나 쌩뚱맞지만 사람들의 클릭율이 높았던 슈퍼스타K3 의 ‘김예림’ 님! 의 사진을 노출하는 것이 검색한 사람의 클릭을 유도할 것이다. “클릭수 x 단가” 로 산출되는 매출에서 금액을 살짝 희생하더라도 클릭수를 높이는 방법으로 매출을 증대시키는 것이 신봉선을 제외한 소비자/김태희/김예림님/검색사이트 모두에게 이로운 것이다.

단순히 높은 가격이 아니라 소비자가 자주 클릭하던 광고 중 높은 가격의 광고를 개제함으로써, 광고 클릭율을 증가시켜 매출/수익의 증대를 꾀한 것이다.

#2-3-2. CTR 뿐만아니라 구글은 매출증대를 위해 경쟁입찰방식에서 또하나를 수정하였는데, 그것은 바로 ‘비밀경매’ 이다.

서로 가격을 제시하다가 마지막 가장 높은 가격을 제시한 사람에게 광고를 주는 일반 경매방식을 하고 있는 오버추어와는 달리, 서로의 가격을 모른 상태에서 가장 높은 사람에게 광고를 주는 비밀경매이다.

광고 단가사 형편없이 추락해버릴수 있기 때문에, 굉장히 위험한 Business Decision 인 것이다. 실제로 도입초반에는 많은 시행착오가 있었지만 창업자인 레리페이지의 고집으로 결국 업체에게는 Black Box 이지만 구글에게는 만루홈런(Grand Slam) 의 광고모델을 만들게 되었다.

게다가 고두닷컴을 포기하여 야후등 중계매체에 종속됬던 오버추어와는 달리, 구글은 자신의 확실한 검색사이트가 있었다.

#2-3-3. 오버추어의 반격

하지만 CPC 방식에 경쟁입찰 방식은 오버추어가 고투닷컴시절 이미 특허를 냈던 것이었다. 당시 야후에게 인수되기 전, 오버추어는 특허권 침해로 구글을 고소했고, 오버추어는 3조원에 합의했다.

고작.. 3조원이다.

검색당 로열티를 받을 수 있었음에도 불구하고, 고작 3조원에 합의했다. 이후 구글이 검색광고를 통해 벌어드린 천문학적인 액수를 생각한다면 3조원은 정말 안습이다. 이것이 오버추어가 저지른 정말 말도안되는 두번째 경영의 패착이다. 이 패착만 없었어도 오버추어는 야후에 인수되는 것이 아니라 오히려 현재 인터넷세상을 주무르고 있었을지도 모른다.

구글은 문맥광고라는 또다른 광고수단을 통해 검색광고와 함께 양대 축으로 매출의 견인을 이끌었다. ( 국내의 문맥광고 시장은 아직 경미한 수준으로, 국내 시장 분석에는 큰 의미가 없다. 있다! 하지만 미비하다. 참고로 국내 문맥광고도 구글이 많은 부분을 차지하고 있다. )

#3. 한국의 검색광고

#3-1. 한국에서의 검색광고는 구글 vs. 오버추어 의 양강구도가 형성되어있지 않다.

한국 시장에는 오버추어가 제일 처음 들어왔다. 지금까지도 네이버를 제외한 포털사이트에서 제일 위 ‘스폰서광고’ 로 되어있는 곳이 오버추어에서 집행하는 광고이다.

First-mover 의 강점을 바탕으로 오버추어는 네이버, 다음과 같은 포털사이트들에 검색광고를 제공하였다. 그리고, 구글이 들어왔다. 구글은 구글코리아를 통해 검색시장에 진출하고, 오버추어에 검색광고를 맞기고 있던 ‘다음’ 을 뺏어오며, 시점점유율을 늘리는듯 했지만, 구글코리아의 점유율은 네이버/다음/네이트는 커녕, 야후코리아에도 밀렸고, 오버추어에서 뺏어온 ‘다음’ 은 3년 제휴 후, 바로 ‘오버추어’ 로 돌아갔다.

다음은 오버추어로 돌아갈 수밖에 없었다. 검색시장 3~5위인 네이트,야후,파란와 연합해 압도적 검색시장 1위 네이버에 대응하기 위해서는 어쩔수 없는 선택이었다.

2009년 5월 네이버는 NBP ( NHN Business Platform ) 이라는 자회사를 설립하고, 오버추어 검색광고 특허 무효소송을 냈다. 당시 검색광고 매출의 20% 를 오버추어에 지급했었고, NBP 설립과 함께 오버추어를 대신해 네이버의 검색광고와 광고주의 연결을 하며 수익을 높이려는 것이었다.

이것을 막기위해 反네이버 연합으로 다음/네이트/야후/파란 의 2~5위의 가 오버츄어를 통해 동일 광고주료 연합을 할 필요가 있었던 것이다.

실제로 2010년 초, 대법원은 오버추어의 검색광고 특허 무효판결을 냈고, 10월 NHN 과 오버추어의 계약이 끝나면서 NHN 은 독자적인 길을 걷게 된다. 이후, 한국검색시장은 오버추어와 네이버 의 양강구도로 나누어지게 된다.

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#3-2. 그러면 왜 다음/네이트/파란은 독자적으로 광고주를 유치하지 않을까?

왜냐하면, 오버추어가 first-mover advantage 가 있었기 때문이다. 독자적으로 모집한다면, ‘여자’, ‘여자 꼬시는법’ 정도의 검색어에만 광고주를 유치할 수 있지만, 오버추어는 이미 ‘여자 꼬시는 다양한 방법’, ‘예쁜 여자친구 만드는 작업법’ 등 다양한 검색어에 광고주를 확보하고 있었던 것이다. 그렇기 때문에 수수료를 지급하더라도 오히려 이득인 것이다.

하지만, 네이버는 다르다. 이전 광고주들이 오버츄어에 광고를 했던 많은 이유 중 하나가 점유율 60% 가 넘는 네이버에 광고를 할 수 있어서였기 때문이다. 네이버는 독립을 하더라도 기존 오버추어의 광고를 비슷하게 유치할 수 있는 능력이 충분하기 때문에 독립할 수 있었다.

다음, 네이트 등 기타 사이트도 점차 자체 광고주를 모집하고 다음은 ‘프리미엄링크’, 네이트는 ‘스페셜링크’ 로 보여주고 있다. 하지만 여전히 오버추어의 다양한 검색어의 광고주가 필요한 만큼, 스폰서 링크를 같이 두고 있으며, 오버추어는 가장 윗자리가 아니면 계약을 하지 않기 때문에, 자사유치 광고보다 오버추어의 광고를 먼저 표시해주고 있다.

다음/네이트와 오버추어는 땔래야 땔수없는 관계인 것이다.

#4. 앞으로..

최근 다음과 네이트는 서로의 검색광고를 모두 검색결과에 표시해 주면서 광고주를 더욱 확보하고 있다. 그 이후에는 네이버처럼 다음과 네이트 연합도 오버추어와 결별하여 수익을 높일 것으로 예상되지만, 다음과 네이트는 엄연한 경쟁관계의 회사이기 때문에 아직은 단정짓기 어렵다.

포털사이트는 디스플레이/검색광고의 양대 광고수익모델이서 다른 광고수익을 창출하기 위해 노력하고 있다. 구글의 주된 수익원인 하나인 문맥광고나, 모바일광고로도 눈을 돌리고 있다.

결국.. 구글도, 네이버도, 다음도.. 포털회사는, 광고회사이다.

글 : 디피
출처 : http://www.dongpyo.com/blog/?p=1913

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/ dprhee@dongpyo.com

초기기업에 투자하는 K Cube Ventures 의 심사역입니다. . twitter : @imdp . blog : www.dongpyo.com

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