가격은 원가(Cost of Goods Sold)로만 정해야하나?

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최근에 한국의 뉴스를 보다 보면, 기자들의 경제학 상식을 의심할 만큼 황당한 기사들이 꽤 많다. 물론 이런 기사들을 보면서
사람들이 ‘풋~’ 하고 비웃고 넘어가주면 그만일텐데, 혹시라도 이런 기사를 보면서 기업들을 ‘도둑놈들’이라고 욕할 사람들이
나올까봐, 그리고 그로 인해서 기업에 대해서 일반인들의 오해가 깊어질까봐 두렵다.

기자들의 경제상식과 회계상식을 의심케 하는 가장 황당한 것을 꼽으라면, 개인적으로는 기업들이 마치 매출원가 혹은 그냥 원가
(Cost of goods sold)를 기반으로한 가격책정만을 해야 하는 것 처럼 몰고가는 기사들을 꼽겠다. 그것도 우리나라의
‘경제신문’이라는 곳들에서 이런 기사가 나온다고 하니 정말 부끄러운 일이다.

예)
헤럴드 경제: 냉면값의 ‘불편한 진실’
동아일보: [수도권]팥빙수가 1만3000원? 커피가 울고갈 ‘거품’

이런 신문 기사들을 보면서 ‘신문사들도 종이값 만큼만 신문값을 받아라’라고 말하는 사람도 봤다. 신문사에 일하는 기자들도
입장을 바꿔서 생각해보면 자기들이 신문을 팔 때 종이값과 잉크값만큼만 가격을 받는 것이 아님을 생각해보면 모든 것이 명백할텐데, 왜
자기 자신에게는 남들과 다른 기준을 적용하는지 모르겠다. 왜 자신들의 인건비, 취재과정에서의 피나는 노력, 자기가 속한 신문사의
브랜딩, 경쟁사와의 가격 경쟁요소 (상승요인 혹은 하락요인 모두), 그리고 소비자들의 신문에 대한 지불의사 등등은 이해를
하면서, 다른 산업에서는 이러한 논리가 가격에 반영되어서는 안된다고 하는가 ?

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예컨대 스타벅스나 커피빈 등의 커피의 원가는 원두가격 + 감미료 (시럽/크림 등의) 가격 + 물값 등등을 포함해서 몇백원
밖에 되지 않는데, 왜 몇천원의 돈을 받는가? 라는 기사들이 종종, 아니 너무 많이 등장한다. 그러면 왜 그 기사에서는 직원들의
임금이나 렌트 비용, 그리고 에스프레소 기계의 감가상각등의 비용, 그리고 그 프랜차이즈를 열기 위해서 점주가 지불했을 수도 있는
이자비용, 세금, 로열티 등은 고려하지 않는가?

뭐 여기까지도 좋다고 치자.

그렇지만 브랜드의 가치와 보이지 않는 많은 권리들이야말로 이 사회를 움직이는 힘이다. 예컨대 여의도와 시청 근처에 있는
진주회관이라는 국수집이 있다고 하자. 그 국수집의 ‘진주회관’이라는 브랜드는 국수에 있어서는 전통과 맛을 자랑한다는 Quality
Assurance를 나타낸다. 브랜드는 여러가지 속성이 있지만, 일관된 품질로서 소비자들이 실망할 확률이 크지 않음을 나타내는
것이다. 8000원을 내고 먹는 국수가 비쌀 수 있지만, 더운 여름날 맛있는 콩국수를 ‘실패하지 않고 꼭‘ 먹어야만 하는 사람은 8000원이라는 비싼 비용을 내고서라도 진주회관에 가서 콩국수를 먹겠다는 지불의사가 있는 것이다.

그 외에도 그 브랜드가 나타내는 정신과 가치 등도 있을 수 있다. 예컨대 미국의 TOMS 라는 신발은 실제 제작비는 굉장히 쌀
것 같지만, 약 $50 ~ $60 수준에서 가격이 책정되어 있다. 이 탐스 신발은 한 켤레 팔릴 때 마다 한 켤레를 아르헨티나의
신발이 없는 불우한 아이들에게 신발을 기부하는 것이 비즈니스 모델이다. 꼭 원가가 중요한 것은 아니라는 말이다.

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Source: Toms Shoes 한국 홈페이지

가격을 책정하는 방법에는 여러가지가 있지만, 왜 많은 신문기사에서 원가에 그렇게 집착하는지 모르겠다. 원가는 원가일 뿐이고,
고객의 지불의사 (Willingness-to-pay) 혹은 TOMS Shoes가 하는 것과 같이 가치에 기반해서 Pricing이
정해질 수도 있는 것이다.

그 외에도 이해가 되지 않는 것은 정부에서 물가를 잡겠다고 할때, 자꾸만 업체들의 원가정보를 까보겠다고 하는 것이다.
(그것도 공정거래위원회와 같은 물가관리가 본연의 업무가 아닌 부서에서 말이다) 원가정보는 기업에게 있어서는 요리사의 비밀
레시피만큼이나 특별한 것인데, 그런 것을 정부에서 마음대로 통제하겠다는 것은 지나친 간섭이다.

물론 나도 좋은 물건을 싸게 사고 싶고, 나의 생활비를 아끼고 싶다. 하지만 그것은 ‘나’라는 소비자의 선택이 바뀜으로
인해서 이뤄져야하며, 그런 움직임들이 많은 소비자들과 함께 일어남으로써 시장에 영향을 미침으로써 일어나야 하는 변화이지, 강제로
기업들의 원가를 까보고, 원가 이상을 거품이라고 규정함으로써 이뤄져서는 안된다.

원가가 높은 기업들이 많다고? 그래서 거품이 끼어있는 제품/산업이 많다고?

그것은 수 많은 다른 사람들에게는 사업의 기회일 뿐이다. 거품을 빼고, 가격을 낮춰서 시장에 뛰어들 사람들이 있다면 가격은
내려갈 것이다. 그럼에 진정한 문제는 이렇게 부풀려진 가격이 만연한 인더스트리에서 저가의 전략을 가진 새로운 기업이 생겨날 수
있는 환경이 잘 조성되어 있는지, 아니면 어떤 이유에서라도 그들이 새로운 사업을 시작할 수 없도록 방해하는 장벽이 있는지가 촛점이
되어야 한다.

글: MBA Blogger

출처: http://mbablogger.net/?p=4005

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mbablogger.net: Top MBA 출신 한국 학생들의 모임 운영자: 김태경 / 마케터 & 전략컨설턴트 / tkim2012@northwestern.edu / KBS 퀴즈쇼 1대100 우승

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