[음악산업 트렌드] 디지털 다운로드 3~5년 뒤면 플레토 국면으로

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음악 산업의 미래 늘 궁금한 영역이죠. 저 또한 마찬가지입니다. 음원 비즈니스는 앞으로 어떻게 전개될지 그리고 정액제 구독 모델(Subscription)은 어떤 변화를 겪게 될지 하나하나가 모두 관심 거리입니다. 이런 흐름을 놓치거나 자칫 잘못된 정보로 오판하게 된다면 음악 산업의 주요 플레이어들은 중요한 수익원을 상실하게 되는 아픔을 겪을 수밖에 없습니다.


최근 들어선 이통사들이 기존 비즈니스의 핵심이었던 음성 통화 수익을 카니벌리제이션 해야하는 선택 앞에 놓여있습니다. 동일하게 음악 산업에서도 이런 변화는 불가피하게 닥칠 것으로 예상됩니다. 레이블의 수익 모델 자체가 크게 변동함으로써 더이상 프로덕트를 판매하는 모델이 작동하지 않을 수도 있습니다.


이런 흐름과 관련해 주목할 만한 글이 소개됐습니다. Tracks.by에서 비즈니스 개발 책임을 맡고 있는 Bryan Kim의 글입니다. 그는 Ustream에서 마케팅 매니저로 근무했고 지금은 Tracks.by라는 스타트업에서 근무하고 있습니다. 그의 글 일부를 번역해서 소개합니다.


사용자 삽입 이미지

source: http://www.flickr.com/photos/31512354@N00/515113034


iTunes가 구식이 될 때


1. ‘Units’(음원)은 구식이 돼가고 있다 : TCP/IP로 음원 등이 전달되고 있지만, 음원 파일의 판매와 다운로드는 물리적인 미디어 시대부터 내려오던 소비자 행태는 여전히 잔존해있다. 소비자들은 여전히 ‘음악의 소유’라는 관념에서 빠져나오는 중이고, 디지털 시대에 다운로드는 자연스럽고 편리한 다음 스텝으로 나타나고 있다.


하지만 클라우드가 구축되는 중이고 그 폭풍은 반드시 비를 뿌리게 된다. 유튜브와 블로그 스포티파이 사이에서 당신은 이미 듣고 싶은 곡을 이미 찾을 수 있게 됐다. 일화를 소개하자면, 더이상 다운로드조차 마음에 내켜하지 않는 어린 친구들이 많아지고 있었다. 만족감은 유튜브에서 더 즉자적으로 나타나고 있었다. 점차적으로 MP3 구매나 불법다운로드의  중심 가치는 개인적인 음악 라이브러리를 목록화하는 방식이었다. 이러한 탁월함은 클라우드 음악 서비스가 더 성숙하게 되면, 약화될 것이다.


2. 디지털 다운로드는 3~5년 뒤면 플레토(Plateau) 국면에 놓일 것 : 레코드 산업에서 곧 발생하게 될 임박한 ‘자유 낙하’를 무시하기는 쉬운 일이다. 일단 디지털 다운로드 매출은 매년 두자리수 성장을 지속할 것이다. 사실, 내년, 내후년이면, 우리는 디지털 다운로드 매출이 CD 매출을 넘어서는 국면을 처음으로 보게 될 것이다. 바로 그 시점에 사람들이 지속적으로 음악을 구매할 수 있도록 하기 위해 업계는 희망적으로 과금을 새롭게 변경하길 기대하게 될 것이다.


그러나 다시, 불법 혹은 합법 다운로드는 클라우드 시대에 계속 익사하게 될 것이다. 클라우드  시대가 더 앞당겨지고, 음악의 주된 소비 경로가 세대적 전환이 이뤄지게 된다면, 내 추측으로는, 합법적 디지털 다운로드 시장은 CD 시장을 삼킨 이후 곧 전체 매출 측면에서 꼭지점을 찍게 될 것이다.


디지털 다운로드가 최고치를 찍게 될 때가 바로 레코드 음악 산업은 정말로 다시 침체의 늪으로 자유 낙하하는 때가 될 것이다. 확실히 구독 모델(he subscription model, 정액제)은 아직 하키 스틱을 치지 않았고 우리는 아직 충분히 디지털 충성도의 잠재력을 확인하지 못했다. 그러나 전반적인 스트리밍 매출이 ‘이동하는 음원’(moving units) 매출과 매칭이 된다더라도 그러한 모델의 거래 구조는 근본적으로 레코드 산업을 더 어렵게 만들어갈 것이다. 왜냐하면…


3. Play가 프로덕트(음반)을 대체할 때, 레이블은 레버지리를 잃게 될 것이다 : 최근 스포티파이의 성공에서 보듯, 여러분들은 다운로드 구매와 동일하게 구독을 통한 재생의 수량을 계산을 시도하는 ‘like’를 통해 더 많은 스토리를 발견하기 시작했다. 가장 낙관적인 시나리오는 언제서든 26~60번 재생(듣고)하면서 1번 정도 유료로 다운로드 받는 유료 가입자를 갖는 것이다. 하지만 2011년 130만 유료 구독자을 대상으로 보면, 대략 80~300회 재생에 1번 정도 유료 다운로드하는 사용자들이었다.


확실히 이 수치는 중독성 강한 음악의 가능성 영역에 존재하지만 그렇다고 그게 핵심은 아니다. CD나 유료 다운로드는 당신이 선불금을 내는 팬을 갖는 걸 의미했고 그렇게 함으로써, 판매 콘텐트당 다소 부풀려져 임계점에 달한 수익을 보장해줬다.  이 같은 거래의 역동성은 당신이 유닛이나 음반, 디지털로 진입할 때 내재하는 것들이다.


우리가 세련된 접속 및 구독 모델을 갖게 될 때, 아티스트와 권리자들은 그들 팬들에게 직접적으로 개별 프로덕트에 과금을 하지 못하게 된다. 하지만 대신 팬들의 재생행위에 pandering 하게 될 것이다.


레이블이 팬들에게 과금하는 시대는 가고 있다


이건 중대한 변환이고, 레이블이 수십년간 해온 대부분의 방식들을 약화시키게 될 것이다. 레이블은 소비자에게 직접 프로덕트를 판매하는 비즈니스를 영위해왔다. 디지털 다운로드는 그 확장태이다. 하지만 시대의 명령이 재생(play)이 될 때, 레버리지나 권리자의 이해는 변화하게 된다.


레코딩된 콘텐트의 임계적 가치는 낮아질 것이다. 재생은 현금으로 개념화될 것이고 다른 (소셜웹에서 상호 연결된)팬들의 액션은(소셜미디어 Favor나 이메일처럼, 아마 가장 중요하게는 팬 프로덕트에 직접 연결되는 트래픽 미끼처럼) 곡이 발표된 뒤, 갑작스레 훨씬 더 매력적인 대상이 될 것이다.


판매 자체가 핵심이 아니게 되면, 권리자들은 판매를 위해 곡을 지키는데(저작권 등으로) 덜 관심을 갖게 될 것이다.


글: 몽양부활
출처: http://blog.muzalive.com/250

About Author

/ dangun76@gmail.com

'고민하고 토론하고 사랑하고'의 운영자. 시민저널리즘, 소셜미디어, 뉴스 등에 관심이 있으며, KBS2 '임백천의 시사터치' 고정 패널, 책 집필 등의 활동을 하고 있습니다.

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