[人terview] 사람과 사람 사이의 ‘관계’를 주목하다_소셜네트워크 분석 ‘사이람’ 김덕진 컨설턴트

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최근 트위터, 페이스북, 미투데이와 같은 SNS를 면밀히 분석해 사회 동향과 인물들의 관계를 파악하는 소셜네트워크 분석 서비스가 화제가 되고 있다. 기존의 통계 분석방식으로는 알 수 없었던 ‘관계데이터’, 즉 사람과 사람간의 관계, 정보와 정보간의 관계나 흐름 등을 구조적으로 분석하여 패턴을 파악하고, 그 안에서의 다양한 파급효과를 분석해내는 것. 검색 솔루션 업체부터 이동통신 업체에 이르기까지 다양한 업체들이 소셜분석 솔루션을 출시하고 있지만 제대로 SNS 데이터를 파악하고 활용하는 기업들은 손에 꼽을 정도다. 그 중에서 소셜네트워크 서비스 ‘소피언’을 출시해 빅데이터와 소셜방송 등 그 영역을 점차 넓혀가고 있는 국내 소셜네트워크 분석 대표기업 ‘사이람’의 김덕진 컨설턴트를 만나 이야기를 들어보았다.


Q: ‘사이람’에 대한 간략한 소개를 부탁한다.

– ‘사이람’은 소셜네트워크 분석회사로 2000년에 창립됐다. ‘사이람’에 담긴 의미는 두 가지다. 첫째, 사람과 사람 사이를 의미하고, 둘째는 사이를 본다는 뜻이 담겨 있다. 즉, 사이를 보는 힘이 차이를 만든다는 건데, 회사를 소개하기 위해서는 일단 ‘소셜네트워크 분석’을 언급해야 한다. 우리는 사람과 사람 사이에서 이루어지는 관계, 사람이라는 객체와 또 다른 객체 간의 유기적인 관계를 분석하는 업체다. 그러다 보니 지금까지 주력해온 분야들은 정말 다양하다. 온/오프라인을 뛰어넘어 조직네트워크 분석이나 사람과 사람 사이의 심리분석, 범죄 추적, 보험사기, 추천시스템 분석도 담당하고 있다.
소셜네트워크 분석 서비스 ‘소피언’은 트위터 데이터 중 기업이 원하는 데이터를 추출한 뒤 이를 이슈 모니터링, 트윗 탐색, 타깃 탐색 계정 활동 분석, 여론분석 같은 다양한 검색 모듈로 분석할 수 있는 서비스다.

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Q: 네트워크 분석은 구체적으로 어떻게 이루어지는가?

– 예를 들어 A라는 사람이 있다면 A가 트위터에 올린 글과 그와 관계를 맺고 있는 팔로워들을 면밀히 분석해 그의 개인적인 취향까지 알아낼 수 있다. 추천시스템의 경우 구매자의 유형을 분석해 다양한 상품추천이 가능하다. 기본적으로 우리는 구조적인 분석을 보기 때문에 소셜미디어 분석 쪽에서도 접근방식이 각각 다르다. 일반적인 소셜미디어 분석들이 키워드 위주라면, 소셜네트워크의 특징은 ‘관계’에 집중되어 있어 있어 ‘관계’를 떼어놓고는 의미가 없다.

또 기존의 텍스트만 가지고 하는 분석의 단점이라면 긍정과 부정을 정확하게 파악하기 힘들다는 점이다. 물론 뉘앙스의 차이가 있지만 특히 한국의 정서상 그런 부분이 많다. 그래서 한 단면만 보는 것이 아니라 보다 입체적이고 유기적인 관계를 탐구하고자 한다. 제대로 된 분석 데이터결과를 뽑아내기 위해서는 구조적인 패턴을 봐야 하고, 어떻게 사람들을 통해 의견이 퍼지는지를 유심히 지켜봐야 한다. 결국 가장 큰 차이점은 사람을 본다고 생각하면 쉽다.
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‘관계’ 속에서 ‘사람’을 읽다

Q: 분석 대상으로 페이스북 보다 트위터를 선호하는 이유가 있나?

– 우리는 친교의 의미가 강한 페이스북 보다는 트위터와 같은 보다 공개적인 데이터 분석을 선호하는데, 사실 트위터가 소수의 사람들이 전체의 의견을 지배하는 것이 아니냐는 이야기들이 많은 것이 사실이다. 그러나 상향적인 스타시스템 구조를 갖추고 있으면서도 민주주의적인 개념이 잘 녹아있는 것이 바로 ‘트위터’라고 생각한다.
어떤 특정 이슈에 대해서 분석했을 때 상위 1%가 작성한 글을 75%가 본다면 이것이 독점적인 미디어가 아닌가하고 이의를 제기할 수 있겠지만, 그 상위1%는 토픽과 기간, 이슈에 따라서 충분히 다르게 해석된다. 리트윗의 영향력이 하루가 될 수가 있고 몇 시간, 몇 분으로 그칠 수도 있다. 별 영향력 없어 보이는 글도 시간이 지나서 이슈가 되는 경우도 많다. 그러니 상당히 역동적이다. 그래서 집단적 양극화 현상보다 건전한 소통 창구와 민주적으로 활용할 수 있는 순기능이 더 많다.

사용자 삽입 이미지Q: 트위터에 대한 파급력은 누구나 인정을 하는 부분이지만, 트위터의 속성을 이해하지 못하고 그저 단순한 홍보 수단으로 활용하려는 움직임이 많이 보인다.

– 트위터 내에서 흔히 말하는 ‘영향력자’와 ‘전파력자’가 있다. 재미있는 것이, ‘영향력자’와 ‘전파력자’는 마치 마당발과 같은 느낌이라 똑같을 수 있지 않느냐고 생각할 수 있지만 분명한 역할이 나뉘어져 있다.
각 토픽 별로 ‘영향력자’는 달라지기 때문이다. 그 속성을 잘 이해하고 있어야 한다. 분명히 역기능이 있을 수도 있지만, 그럼에도 불구하고 모든 사람들이 아테나 광장처럼 이슈에 대해 이야기할 수 있는 구조는 트위터가 제격이라는 거다.

예전에는 소셜(Social)하지 않았던 사회는 단 몇 명의 힘에 의해 충분히 가려질 수 있었지만, 이제는 상황이 달라졌다. 이제는 감춘다고 되는 시대가 아니다. 지금의 시대에 맞는 대응이 필요하다. 물론 개인 프라이버시를 건드리는 것은 절대 아니다. 데이터를 어떻게 감출 것인지가 중요한 것이 아니라, 기업의 입장에서는 소비자에게 정확한 정보를 제공하고 잘못된 정보가 있다면 시정할 수 있는 힘을 얻게 된다.

Q: 소셜네트워크 분석서비스가 대중들에게 많이 각인되기 까지 얼마나 걸릴까?

: 향후 1-2년 정도면 자리잡을 것으로 예상한다. 오히려 어리고 젊은 층일수록 소셜네트워크에 익숙하다. 해외친구들은 페이스북으로 이미 올림픽을 즐겼다고 생각한다. 예전에 ‘디지털네이티브’처럼 ‘소셜네이티브’가 되어가고 있는 현상이 나타나고 있다. 대중들에게 분명히 각인되기 위해서는 기득권층이나 파워층이 소셜네트워크를 어떻게 수용하느냐가 관건이다. 이미 그 현상이 극명하게 나타난 사례가 이번 ‘티아라 사건’이다.

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티아라 화영 퇴출사건은 SNS의 수용성과 활용성에 대해 극명하게 보여준 대표적 사례다.

Q: ‘아름다운 인터넷 세상’ 만들기의 홍보대사였던 티아라말인가?

: 그렇다. 이미 기사화 되기 전에 사건이 SNS상에서 이미 퍼지는 시대가 되어버렸다. 뒷담화 미디어로써의 역할을 얼마나 충실히 잘 수행한 사례인가. SNS 상에서 한 사건에 대해 자신의 의견을 피력하고 서로 나누지만, 그 속엔 성향과 본심이 숨어있기 때문에 우리는 더 정확한 의견을 읽어내려 갈 수 있었다. 그 과정에서 나도 몰랐던 내 성향이라던가 같은 설문조사 일지라도 더욱 현실적이고 입체적일 수가 있다. 트위터의 구조상 누구나 가입할 수 있고, 실명이 없기 때문에 여론을 조작하려는 세력이 많이 보인다. 하지만 이 또한 구조적인 분석을 하면 충분히 밝혀낼 수 있다.

빅데이터 홍수 속에서 희망을 보다…‘소셜방송’

Q: 한편으론 무서워진다. (웃음) 소셜분석과 빅데이터 분석에 대한 이슈가 커지고 있는 상황에서 가장 주목할만한 부분은 무엇이고 활용적인 측면에서도 가능성이 무궁무진할 것 같다.

– 트위터는 누구나 참여할 수 있기 때문에 다양한 의견이 나올 수가 있지만 그만큼 반대 여론 조작도 쉽다. 그러나 분석을 통해서는 어느 정도 구분할 수 있는 안목이 생긴다. 사실 RT가 많이 된 글에도 맹점이 있다. 글의 영향력이나 계정의 영향력은 낮은 경우가 많기 때문이다. 이와 같은 경우는 영향력, 노출도의 점수도 일정 점수 안에서 맴돈다. 그래서 최근에는 ‘소셜방송’과 같은 융합형 플랫폼에 많은 시도를 하고 있는데 대표적인 프로그램이 채널IT의 “직설IT수다”다. 참신한 시도를 하는 것 같아 개인적으로 재미있게 보고 있다. 또 금융감독원에서는 ‘불법거래 추적시스템’을 통해 계좌의 관계를 파악하기도 한다.
네트워크 구조는 평등하게 되어 있기 때문에 트위터의 영향력자와 같은 현실 세계의 중심 인물을 찾아낸다. 범죄 추적에 적용이 되면 보험사기의 주도적인 인물을 검거하기도 한다. 또 조직네트워크에서는 실제 조직 내에서 누가 영향력이 있는지를 파악해, 개인이 가지고 있는 능력을 최대한 많은 사람들에게 알려줘야 한다. 그 조직에서 필요한 담당 스킬을 명확히 알 수 있어 효과적이다. 그 외에도 특정 이슈에 대한 구매를 구조적으로 분석해 물품을 추천하는 ‘추천시스템’도 널리 활용되는 분야 중 하나다.
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신개념 IT 토크 콘서트 프로그램 <직설IT수다>는 출연진의 일방적인 토론이 아닌 댓글을 통한 시청자와 쌍방향 커뮤니케이션으로 프로그램이 완성되어 참여하는 재미가 쏠쏠한 대표적 ‘소셜방송’ 플랫폼으로 평가 받고 있다. 이 소셜방송을 기획한 채널IT의 윤영식 팀장은 “개인 디바이스들과 서비스 플랫폼들의 발전으로 인해 자신의 의견을 표출하고 반영하는 많은 플랫폼들이 생겼다. 앞으로 인터넷과 방송뿐만 아니라 On-Off를 관통하는 많은 융합형 서비스들이 나오고 미래를 선도할 것이다”고 말하며, ”정보를 만드는 주체와 이를 활용해서 모아보기 및 큐레이션 등을 하는 서비스 주체자, 검색 유통을 주도하는 주체 등이 복합적으로 대응해야 하는 시기가 다가오고 있는 상황에서 사이람의 빅데이터를 활용한 분석과 네트워크 분석은 새로운 형태의 소셜 방송을 만들어 가는데 있어 최고의 솔루션이다”라고 사이람과의 융합형 서비스 구축 계획을 발표한 바 있다.

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다양한 분야에서 활용되는 분석 시스템은 동질적인 개체간 관계뿐만 아니라 이질적인 개체간의 관계도 모델링하고 분석하는 데에 적용이 가능하다.

Q: 분석을 거치면서 생각치 못했던 의외성이나 재미있는 에피소드가 있었나?

– 2012년 1월 1일부터 한겨레에 분석기사가 무려 8회에 걸쳐 나간 적이 있는데, 우리는 이를 두고 ‘사이람의 역습’이라고 얘기한다. (웃음) 이처럼 신년기획 특집 기사로 나갈 만큼 주목할만한 이슈들이 많은 것이 사실이다. 그냥 대놓고 회사 자랑 좀 하자면, 한국의 트위터 전체 구조에 대해 이렇게 심도 깊게 분석하는 업체는 우리밖에 없다. (좌중폭소)

Q: 자신감이 대단하다. (웃음)

: 그것도 그럴 것이 처음에는 학술적으로 접근을 하기 시작해서 신기한 시각으로 바라보는 분들이 많았다. 분석을 할 때 시간대별로 분석하는 기술이 있어서 똑같이 RT가 40번이 되어도 더 세부적으로 분석이 가능하다. 경우가 워낙 많아서 복합적으로 계산해 알림을 드리는 거다. 이렇게 알림 기준이 ‘구조’를 지니고 수치화할 수 있는 회사는 사이람이 유일하다. 실제로 학계에서는 세계 최고의 소프트웨어로 알려져 있고, 현재 전 세계 50여개국 200여개 주요대학에서 사용하고 있다. 또 재미있는 것이, 사이람 직원들 개개인을 들여다보면 신방과, 통계학과, 수학과, 컴퓨터 공학과 등 20명의 구성요소가 모두 다르게 집결되어 있다. 우리는 초창기부터 ‘실제로 사회 이슈가 되는 것들이 온라인에서는 어떤 식으로 발생하는가?’에 대한 화두를 가지고 꾸준히 연구해왔다. 국내 트위터에 대한 논문도 많이 쓰는 등 학술적인 산학협력으로 계속적인 논의가 되고 있다.

Q: 그렇다면 소셜네트워크분석은 사회학에서 나온 이론적인 부분과 데이터화 시킬 수 있는 물리적인 부분과의 융합이라고 해석하면 되나?

– 그렇다. 소셜네트워크의 분석을 시작할 때, 사회학부에서 나온 이론적인 사회현상을 어떻게 이론화할 수 있을까하는 고민에서 시작해 처음에는 단순히 몇 명으로 시작했지만, 데이터가 커지면서 결국에는 수학, 컴퓨터, 물리학의 힘이 들어가야만 했다. 그리고 그 발전 과정에서 비즈니스화된 모델이 나오기 시작한 것이다.

숨겨진 힘을 찾는다

Q: 소셜분석과 빅데이터의 중요성이 커지면서 이 분야의 진출을 꿈꾸는 젊은이들이 많아지고 있다. 직원 채용도 활발히 이루어지고 있는 것 같은데, 선발 기준은 어떻게 되는지 궁금하다.

– 일단 센스가 있어야 한다 그 ‘감각’이라는 것이 다양하긴 하지만, 워낙 회사가 하는 분야가 하나에만 국한되어 있는 것이 아니라 종합적인 감각을 요구한다. 미래를 내다보는 능력과 통찰력은 꾸준한 트레이닝을 통해 만들어지는 것이기 때문에 무엇보다 객관적으로 바라보는 안목이 중요하다. 분석자의 주관적인 견해가 개입되면 자칫 오도 될 수 있고, 이슈에 대해 타협하면 흐려질 수 있다. 고로 데이터를 바라보는 냉철한 시각과 다양한 데이터와 프로그램들을 핸들링 할 수 있는 능력이 필요하다. 또 공학적 기술을 가지고 있는 인문학 마인드면 좋다. 사회현상에서 모든 현상을 찾아내는 능력이 요구되기 때문인데, ‘사이람’이 워낙 융합기술로 만들어진 회사라 자격 요건이 까다로울 수 밖에 없다.

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Q: 능력자를 원하는 것 같다. (웃음)

– 그런가. (웃음) 사회 적응력과 커뮤니케이션 능력도 중요하다. 누구든지 입사 후 6개월 이상 트레이닝을 거쳐야 한다. 분명히 호락하지는 않지만 절대 다른 곳에서 배울 수 없는 분야인 것은 확실하다.

Q: ‘소피언’과 더불어서 앞으로 구상중인 프로젝트나 계획이 있다면 무엇인가?

– 비즈니스로 풀어갈 수 있는 부분을 좀 더 구체화시킬 예정이다. 아카데믹한 분야에서 기업이나 기관을 대상으로 한 서비스가 지금보다 확대될 것이다. 현재 국내 유수 기업과 진행 중인 프로젝트가 많은데, 올 하반기에는 더 많이 진행될 예정이다.

‘사이람’의 캐치프라이즈가 ”숨겨진 힘을 찾는다”인데, 결국 분석을 하지 않고서는 몰랐었던 숨어있는 가치를 발견하는 것이다. 똑같은 분석결과를 놓고도 얼마나 숨어있는 가치를 발견할 수 있느냐의 차이다. 관계를 보는 눈을 확장시켜 기존의 통계 분석과는 다른 사이람 만의 ‘분석관계망’을 점차 선보일 것이다.

글: 양기원 PD

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