소셜 미디어를 활용한 제휴 마케팅과 올바른 고객 차별법

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이 글은 광고 마케팅 전문지인 월간 IM 2012년 10월호에 기고한 글입니다

구글의 애드센스 프로그램을 통해서 제휴 마케팅이 처음 등장했을 때만 해도 마케터들은 이러한 모델에 대해서 시큰둥했다. 특히 한국에서는 신제품의 출시나 새로운 캠페인을 시작할 때 한번에 큰 효과를 거두는 빅뱅 (Big Bang) 스타일의 마케팅이 중시되기 때문이었다. 지금까지도 대부분의 기업들은 제휴마케팅을 신제품 출시나 새로운 캠페인에 앞서서 파워 블로거들을 모집해서 특정 컨텐츠의 포스팅을 의뢰하거나, 체험단 등을 모집해서 후기나 리뷰를 올리는 정도로 이용하고 있다.

그러나 흔히 말하는 파워 블로거나 트래픽이 많은 특정 웹사이트에 한정되었던 제휴 마케팅은 점차 트위터나 페이스북과 같은 소셜 네트워크의 발달로 마케터 입장에서는 제휴 마케팅을 전개할 수 있는 대상도 늘고, 성과 측정도 다른 차원이 부각되고 있다. 이런 상황에서 광고주와 마케터들의 진정한 고민은 아마도 소셜네트워크 상의 수많은 사람들 중에서 우리의 메세지를 가장 잘 전해줄 옥석을 가려내는 것과 그 결과를 나중에 어떻게 측정할 것인가? 하는 점일 것이다.

친구가 많아야 영향력이 크다. – The More The Better

캘리포니아에 있는 의류업체인 볼가 베르디(Volga Verdi) 는 고객들의 소셜미디어 상에서의 영향력에 따라서 차등적인 할인률을 적용한 쿠폰을 발행해 준다. 예컨대 페이스북에서의 친구가 1000명 이상이면 $15를, 150-1000명이면 $7를, 30-150명이면 $5를 할인해 주는 쿠폰을 주는 형식이다. 이렇게 할인을 받기 위해서, 소비자는 트위터나 페이스북에서 볼가 베르디(Volga Verdi)를 팔로우해야 하고, 그들이 보내는 브랜드 관련 메세지를 포스팅 해 주어야 하며, 마지막으로 볼가 베르디(Volga Verdi)에게 자신이 이러한 메시지를 포스팅 했다는 확인 이메일을 보내야만 한다. 물론 페이스북 뿐만 아니라 트위터, 구글 플러스(Google +)등 다른 소셜 미디어를 통해서도 이러한 할인쿠폰을 받을 수 있다. 결국 이 사례는 소셜미디어에서의 영향력이 높을 수록 자신들의 제품을 구매하거나 착용하고 남긴 후기를 통한 브랜드 자산의 긍정적인 가치제고가 가능하다는 가정하에 이뤄진 것이다. 그리고 트위터나 페이스북 상에서 영향력을 측정하는 팔로워 숫자로 차등적인 비용을 지불하겠다는 것이다. 하지만 볼가 베르디(Volga Verdi)의 모델은 과연 그 효과가 매출과 긍정적 브랜드 자산 빌딩에 도움이 되는지 측정하기가 어렵다. 단순히 팔로워 숫자나 페이스북 친구가 많다고 해서, 그 사람의 사회적 영향력이나 우리 브랜드와의 적합성이 높다고 보기는 어렵기 때문이다.

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한편, 미국의 유명 방송인 자매인 킴 카다시안 (Kim Kardashian)과 클로에 카다시안(Khloe Kardashian)은 각각 1500만 팔로워와 700만 팔로워를 가진 파워 트위터리안이다. 이들 자매는 자신이 가는 장소, 먹는 음식, 입는 옷 등을 거의 실시간으로 트윗라인에 소개하고, 그 내용은 수 많은 사람들에게 RT 된다. 그러면 그들의 트윗을 통해서 광고를 실어보내기 위한 스폰서 비용은 얼마일까?

Sponsoredtweet.com 이라는 소셜미디어 광고 대행사는 자신들의 웹사이트에 자신들과 제휴를 맺고 있는 연예인들의 리스트와 그들의 트윗 광고 단가를 공개하고 있다. 그리고 이 사이트에 따르면, 동생인 클로에 카다시안은 $9,100 (한화로 약 천만원), 그리고 언니인 킴 카다시안은 시가(market price)로 책정된다고 한다. 언니가 동생보다 약 2배의 팔로워를 보유하고 있으니, 적어도 1만 달러는 족히 넘지 않을까 생각한다. 그녀들은 자신의 수많은 팔로워와 사회적 영향력을 통해서 트윗 한번에 천만원 이상을 벌 수 있다. 그리고 그만한 돈을 지불하는 광고주가 많다는 것은 그만큼의 효과를 반증하는 것일지도 모른다.

눈여겨 봐야 할 점은, 첫째 영향력 있는 유명인사(celebrity) 를 활용하여 제휴 마케팅(affiliate marketing)을 실행하도록 도와주고 있는 이른바 마켓 플레이스 (market place)가 형성되고 있는 점이고, 둘째, 이러한 마켓 플레이스에서의 거래가 중간 단계인 sponsoredtweet.com 에 의해서 비교적 투명하게 중계되고 있다는 점이다. 마케팅 실무자 입장에서는 sponsoredtweet.com이 보유하고 있는 유명인들 중에서 우리 브랜드를 잘 대변할 수 있는 이미지를 가진 사람을 찾을 수 있고, 그에 대한 비용도 투명하게 공개되어 있다. 그리고 이러한 유명인들이 트윗상에서 광고 트윗은 광고라고 명백하게 밝히고 있기 때문에, 문제의 소지가 있는 이른바 ‘낚시성’ 글들에 대한 구분도 명확하게 할 수 있는 장점이 있다. 그리고 소셜 네트워크의 특성상 서로 다른 경로나 서로 다른 RT를 통해서 우리 회사 사이트나 쇼핑몰로 들어온 경우에 대해서도 어떠한 경로성을 가지고 들어온 것인지에 대한 분석도 가능해서, 차후에 바이럴 마케팅을 계획하는 경우에도 도움이 된다.

뽐내라, 그러면 부를 얻을 것이니.. – You Pin, We Pay

무엇보다도 확실한 형태는 고객이 최종적으로 구매를 했을 경우에만 지급을 하는 것이다. 미국의 유명 디자이너 제품 판매 사이트인 Fab.com의 경우에는 특정 고객의 추천을 통해서 가입한 멤버들만이 구매를 할 수 있다. 이러한 추천제 멤버십 모델은 진입장볍을 높임으로써 무언가 특권을 획득한 듯한 인식을 심어주는 모델로써, 이미 Gilt.com의 성공으로 입증된 모델이다. Fab.com은 여기서 한발 더 나아가서 고객이 그의 페이스북 친구들이나 트위터 친구들을 통해서 10명 가입시 $30, 25명 가입시 추가 $30, 50명 가입시 배송비 면제와 같이 단계적으로 크레딧을 부여한다. 그리고 구매자가 구매한 아이템을 페이스북 페이지나 트위터 타임라인에 공유하고, 그 링크를 통해서 구매한 경우에도 최초 구매자에게 크레딧을 부여하는 형태로 되어 있다.

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스크롤의 압박이 느껴지는 빽빽한 리뷰보다는 심플한 한장의 사진이 더 파워풀하게 느껴지는 요즘의 소셜 미디어의 특성을 잘 이용한 서비스는 아마도 핀터레스트(Pinterest)일 것이다. 그러나 핀터레스트를 보면서 훌륭한 디자인의 제품을 보면 이를 구매하고 싶다는 충동이 일지만, 종종 업체에서 올린 낚시일까 두려울 때가 있다. 이러한 점을 큐레이션으로 극복한 사례는 Mulu.me 라고 생각한다. 핀터레스트가 좀 더 공유(sharing)의 본연의 가치에 그 의의를 두고 있다면, Mulu.me는 애초에 커머스(commerce)에 포커스하고 있다. 사용자가 Pinterest처럼 자신의 보드에 제품의 이미지를 클립핑을 한 후에, 만약 다른 사용자가 그 제품 사진을 보고 마음에 들어서 쇼핑몰에 방문 및 구매까지 이어지면 해당 쇼핑몰에서는 Mulu.me 에 3-15%의 제휴 커미션(Affiliate Commission)을 지급하고, 이를 Mulu.me가 제품의 추천자와 다시 50:50으로 나누는 형태이다. 사용자들은 자신의 스타일을 표현함과 동시에 수익을 올릴 수도 있으며, 다른 사용자들에게 양질의 제품을 추천하기 위해서 좋은 제품을 찾기 위해서 노력하기 때문에 선순환이 일어나는 구조이다.

나가며…

한국의 뉴스 사이트들은 열심히 보고 있노라면 가끔 옆에 외국인 친구들이 와서 왜 성인 사이트를 보느냐고 물어본다. 우리나라 주요 신문사들의 사이트들과 포털들의 뉴스 페이지에는 성인광고를 방불케 하는 성형외과, 피부과 광고와 다이어트 광고만이 도배되어 있기 때문이다. 개인적으로 이러한 현상이 지속되는 이유는 마케팅과 광고에 익숙하지 않은 병원이나 다이어트 업체들이 계속적으로 네임밸류가 높은 신문사 사이트를 두드리기 때문일 것이라고 생각한다. 하지만 더 큰 이슈는 그 중간에서 정확한 성과측정과 타겟 마케팅을 제안하지 않는 광고 에이전시들, 그리고 그러한 현상을 방관하면서 타겟팅이나 마케팅ROI 에 대한 투자를 하지 않는 국내의 언론사 및 포털 등이 계속 이러한 트랜드를 양산한다는 것이다.

돈 없는 광고주들, 그리고 마케터들이여. 전세계적으로 소셜 미디어의 발달이 눈부시게 이룩되고 있고, 한국과 같이 그 파급력이 강력한 환경에서는 지금이야말로 한번 소셜 미디어를 통한 제대로 된 제휴 마케팅을 고려해 볼 때 인 것 같다.

글 : MBA Blogger
출처 : http://mbablogger.net/?p=5393

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mbablogger.net: Top MBA 출신 한국 학생들의 모임 운영자: 김태경 / 마케터 & 전략컨설턴트 / tkim2012@northwestern.edu / KBS 퀴즈쇼 1대100 우승

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