플랫폼 리더를 추구하는 기업을 위한 전략 도구

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런던의 임페이얼 대학 교수인 Annabelle Gawer는 2007년 덴마크 코펜하겐에서 “A STRATEGY TOOLKIT FOR PLATFORM LEADER WANNABES” 논문을 MIT 교수인 Michael Cusumano와 발표합니다. 이 논문에서 그녀는 플랫폼 리더가 되기를 원하는 기업에게 플랫폼을 어떻게 창조하고 수립할 것인가에 대한 전략을 제시합니다.

플랫폼리더가 되고 싶은 기업은 다음과 같은 4개의 질문을 통하여 접근방법을 수립하도록 요구합니다.

  1. 플랫폼 혹은 제품 전략을 추구할 것인가? (How do I decide whether to pursue a platform or a product strategy?)
  2. 플랫폼 리더가 되기 위해서 어떠한 절차를 따라야 하는가? (What concrete steps do I need to follow to become a platform leader?)
  3. 기존 플랫폼 리더를 따돌리기 위해서는 어떤한 전략을 취해야 하는가? (What strategy should I follow if I want to dislodge an existing platform leader?)
  4. 플랫폼 경쟁자로부터 나의 위치를 보호하기 위해서는 어떠한 전략을 취해야 하는가? (What strategy should I follow if I want to protect my position from platform competition?)

이러한 질문에 대한 답하기 위해 먼저 자사의 제품, 서비스, 기술이 플랫폼 잠재력을 갖추고 있는지를 평가해야 합니다.

모든 제품이 플랫폼이 될 수는 없다

플랫폼이 되기 위해서는 아래 3가지 조건이 다 충족될때만 플랫폼으로써의 가능성을 가질 수 있다.  

첫째, 플랫폼은 그 안에 “system of use” (널리 사용되고 다른 기능들과 set으로 작동한다는 의미)으로 기술될 수 있는 정도의 핵심적 기능은 최소한 하나 이상을 갖거나  산업내 많은 구성원들에 대한 핵심적 문제를 해결해 줄 수 있어야 한다. 이 기준을 충족하는지 검증하려면, 해당 제품이나 기술 혹은 서비스 없이 전반적인 시스템이 잘 동작하는지를 확인해보면 알 수 있다. 예들 들어 인텔 칩과 원도우 OS는 PC의 플랫폼 컴포넌트라고 할 수 있는데 이 둘이 없이는 PC가 작동할 수 없기 때문이다. 기업이 속한 분야에서 표준에 가깝게 사용될 만큼의 핵심적 제품이나 서비스로 사용되어야 한다는 의미로 볼 수 있습니다.

둘째, 신규 혹은 의도하지 않은 최종사용자를 허용할 뿐만 아니라 시스템의 활용성을 넓히거나 연결 혹은 그 위에 구축하기가 쉽다. 이를 검증하기 위해서는 외부 기업들이 보완재나 호환되는 제품 혹은 서비스를 만드는데 성공했는지를 통해 확인해 볼 수 있다. API 혹은 핵심 소스를 공개하거나 개발 도구, 플러그인를 제공하여 서드 파티 참여자를 넓히거나 사용자들이 쉽게 활용할 수 있는 접점을 제공해야 합니다.  

셋째, 대체하기가 매우 어렵다. 다른 제품, 기술 혹은 서비스로 전체가 대체 가능한 것인지를 통해 확인해 볼 수 있다. 쉽게 모방할 수 없는 기술 혹은 사업적 진입장벽이 존재해야 합니다.  

곁다리로 카카오톡이 모바일 메신저에서 플랫폼으로 가기 위해서 첫번째 조건을 충족했다면 아직 둘째, 셋째 조건에 대한 검증이 남아있다고 생각됩니다.

Strategy Toolkit for Platform Leader Wannabes

자신의 제품이나 서비스가 플랫폼 잠재력을 갖추고 있는지를 검증한 뒤에 플랫폼 전략을 취하고자 한다면, 최종 사용자 욕구의 성향 (특화된 제품을 선호하는지 혹은 다양한 응용 어플리케이션을 선호하는지)과 해당 기업의 역량 (시스템 통합자인지 특화된 공급자인지) 그리고 신규 진입자의 위협과 보완적 혁신재를 제공하는 외부 기업의 역량과 같은 복합적으로 고려하여 coring(핵심화)과 tipping(지지화)을 조합하여 전략을 다음과 같이 구사할 수 있습니다.

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플랫폼 리더가 되기 원하는 진입 기업의 역량에 따라 특화된 컴퍼넌트 제공자인가 혹은 시스템 통합자로 구분하고 목표 산업에 지배적 플랫폼 사업자 존재 유무에 따라 4가지 전략적 대안을 제시하고 있습니다. 지배적 플랫폼이 없는 경우에는 역량을 Coring(핵심화)하고, 지배적 플랫폼이 존재하는 경우에는 Coring(자산화)뿐만 아니라Tipping(지지화)를 통해 생태계를 갖추는 것이 필요합니다.

How to Protect one’s Position from Platform Entrants

디지털 및 융합화를 통해 산업간 경계가 허물어지며 모든 영역에서 플랫폼 진입자로부터 자신의 핵심 역량을 어떻게 보호할 것인가는 해당 기업의 생존에 직결되는 문제라고 할 수 있습니다. 외부 플랫폼으로부터 공격을 받는다면, 기업 역량에 따라 컴포넌트 공급자인 경우 경쟁자와 함께 연합하여 대항하는 전략을 취할 수 있습니다. 가령 애플의 아이폰이 독점적 플랫폼으로 등장하여 스마트폰 시장을 강타하자 구글의 안드로이드를 중심으로 스마트폰 제조사들이 연합세력을 구축한 사례나 MS의 IE 브라우저에 대응하여 모질라 파이어폭스가 오픈소스를 통해 연합 세력을 구축한 사례를 찾아볼 수 있습니다. 그러나 지배적 플랫폼 사업자가 해당 플랫폼에 무료 번들링 등을 통해 해당 제품이나 서비스를 둘러싸 버리면 매우 위험할 수 있습니다. 이런 경우 보다 큰 플랫폼 사업자와 연합하거나 비지니스 모델을 변경하는 것도 고려해야 합니다.

공격을 받는 기업이 시스템 통합자인 경우에는 제품과 플랫폼 병행전략을 취할 수 있습니다. 노키아의 사례에서 심비안이라는 플랫폼을 통해 MS사의 플랫폼 진입에 대응하며 모바일 폰과 플랫폼 공급자의 병행전략을 취하게 됩니다. 현재는 노키아의 전략은 실패한 것으로 알려져 있기 때문에 좋은 예제가 될 수 없을 것 같습니다. 이 논문은 쓰여진 것이 2007년이고 2002년에 출판했던 Platform Leadership이라는 책에 근거하고 있어 노키아와 SAP 사례가 인용된 것 같습니다.

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글 : 황순삼
출처 : http://swprocess.egloos.com/2908045

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