방송시장 재편: 유튜브 생태계(1)

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2005년 시작된 유뷰브는 10년도 지나지 않아 전 세계 방송시장을 재편하는 주요한 한 축으로 성장하고 있다. 2011년을 기점으로 유뷰브는 영화 및 방송 프로그램 ‘생산자’로 역할 변신에 성공하고 있기 때문이다. 유튜브 또는 유튜브로 대변되는 ‘온라인 동영상’은, 귀여운 애완동물 동영상, 어지럽게 흔들리는 나들이 동영상 등 아마추어 콘텐츠와 함께 싸이, 저스틴 비버 등 뮤직 비디오, (런던)올림픽 중계 에서부터 유튜브 전용 쇼프로그램 까지 전문적으로 제작된 콘텐츠 등 다양한 온라인 콘첸츠 영역을 포함하고 있다. 이를 위해 유튜브는 크고 작은 헐리우드 스튜디오와 협력관계 를 형성하고 있으며, 런던 , 도쿄 등지에 ‘ 유튜브 스페이스 ‘라는 이름의 창작 스튜디오를 운영하고 있다.

또한 유튜브에서는 2011년부터는 유료 영화 를 볼 수 있으며, 한국 지상파 방송사도 유튜브에 자사 콘텐츠를 제공하고 있다.

언젠가는 유튜브에서 대다수의 영화와 방송사의 프로그램을 볼 수 있을 있을 것이다. 그러나 이러한 동영상 종류의 확장보다 중요한 것은 새로운 생산자, 새로운 대행사 및 중개자, 새로운 투자자, 새로운 광고 비즈니스 등 온라인 동영상을 둘러싼 새로운 생태계가 성장하고 있다는 점이다. 유튜브는 100개 채널에 1억5천만 달러를 투자하고, 100개 채널 마케팅에 2억 달러를 투자 하고 있다. 또한 앞서 이야기한 것 처럼 로스엔젤레스, 런던, 도쿄에 스튜디오를 설립하였고 세계 각국에서 ‘ 유튜브 크리에이터 ‘ 프로그램을 운영하고 있는 등 기존 영화 제작사와 방송사 등에 대응하는 새로운 ‘구조’를 형성하고 있다.

그렇다면 영상 생산자에게 유튜브는 얼마나 매력적인 플랫폼일까? “ 수 천에 이르는 유튜브 파트너가 해마다 수십만 달러의 수익을 얻고 있다 ” 등 애매모호하고 분명하지 않은 주장보다는 구체적인 수익구조를 살펴볼 필요가 있다. 이를 위해 미국과 한국의 인기 유튜브 채널 10개를 살펴보자.

<2013년 3월 17일 기준, 자료제공: theBoda.net >

구독자 수, 시청 수(views)만으로 ‘인기’를 측정하는 것에는 분명 한계가 있다. 하지만 글의 분석 대상 선정에 제한하여 두 개의 지표가 사용되었다. 구독자를 기준으로 볼 때 미국 인기 채널의 특징은 리한나 에미넴 등 두 개의 채널만이 음악 채널이라는 점이다. 이와 대조적으로 한국의 인기 채널은 모두 음악 채널이다. 이를 통해 한편에서는 음악, 특히 K-Pop의 높은 인기가 다시 한번 확인할 수 있으며, 다른 한편에서는 음악 이외의 영역에서 (온라인)동영상 제작 능력이 미성숙한 단계라고 주장할 수 있다. 다음으로는 미국과 한국 인기 채널의 지난 1년간 구독자 증가율을 살펴보자.

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2012년 11월부터 구독자 상승곡선이 전체적으로 가파라지고 있음을 확인할 수 있다. 비포(VEVO)의 음악 채널 뿐 아니라 유튜브의 대중스타로 이름을 얻고 있는 Jenna Marbles 의 구독자가 급상승하고 있다. 또한 smosh , Ray William Johnson 등 유튜브에 특화된 코믹 오락물이 인기를 끌고 있으며, 전통 방송사의 프로그램으로는 엘런 쇼(ellen show) 가 유일하게 유튜브에서도 대중적 인기들 얻고 있다.

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한국의 경우 ‘강남스타일’에 힘입어 싸이의 채널 구독자 수가 급증하였고, 2013년 1월 소녀시대의 신곡 ‘아이 갓 어 보이(I Got a Boy)’이후 SM의 채널 구독자 수는 작지않은 증가율을 보이고 있다.

유튜브를 둘러싼 변화 중 흥미로운 것은 ‘수익구조’다. 유튜브에 적용되는 구글 에드센스(AdSense) 때문에 페이지 뷰에 기초한 수익이 개별 채널 운영자에게 지불되고 있다(이에 대한 자세한 분석은 다음 글 참조).

이렇게 돈이 흐르게 될 경우, 관련된 투자와 스타트업이 붐을 이루게 된다. 2012년부터 미국의 경우 온라인 동영상 제작자에게 다양한 벤처케피탈 자금이 수혈 되고 있다. 뿐만 아니라 Maker Studios , Fullscreen , Broadband TV 등 온라인 동영상 제작자에 대한 기술적 지원, 프로모션 등을 담당하는 기업이 속속 등장하고 있다.

요약하면 (1)유튜브에 대중적 채널의 성장 및 다양화, (2) 영화, 스포츠 경기 등 유튜브의 프리미엄 콘텐츠 제공, (3) 유튜브 스스로 동영상 생산자에 투자, (4) VC의 동영상 생산자 투자, (5) 동영상 제작자에 대한 기술적 지원 및 마케팅 지원을 전담하는 기업 등장 등 온라인 동영상을 매개로하는 생태계가 현재 구조화되기 시작하고 있다.

글 : 강정수
출처 : http://www.berlinlog.com/?p=1549

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