기업PR, ‘브랜드 저널리즘’에 주목하라! (THE PR 기고문)

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PR 전문 월간지 The PR 2013년 4월호에 개재한 기고문을 공유합니다.

지난달 글로벌 PR 회사 웨버 샌드윅(Weber Shandwick) 본사에 방문할 기회가 있어, 북미 지역 디지털 PR 전문가들을 다수 만나고 왔다. 기업 커뮤니케이션이 더욱 더 쌍방향 커뮤니케이션으로 진화됨에 따라, PR 전문가들 또한 변화된 환경에 맞는 커뮤니케이션 서비스 제공에 많은 노력을 기울이고 있었다.

그 중에서도 아메리칸 익스프레스, HSBC, 시스코, 코카콜라 등 선도적 기업들이 자사 기업 PR 및 콘텐츠 마케팅의 접근법에 있어 ‘브랜드 저널리즘(Brand Journalism)’을 다수 접목하는 것이 단연 눈에 띄었다. 

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브랜드 저널리즘은 맥도날드의 글로벌 마케팅 총괄을 역임한 래리 라이트(Larry Light)가 2004년 뉴욕에서 개최된 광고 컨퍼런스에서 처음으로 언급한 개념이다. 이는 기존 브랜드 스토리텔링(Brand Storytelling)에서 진일보한 개념으로 전통적 저널리즘에서 기사를 생산하고 편집하고 확산하는 과정과 유사하게 마케팅을 위한 브랜드 스토리를 전략적으로 생산하고 관리하는 것을 의미한다.

지난 수십 년 동안 브랜드들은 4대 언론매체들을 매개체로, 자사 중심의 메시지들을 광고 및 기사의 형태로 융단폭격 해왔다. 그러나 이런 커뮤니케이션 접근법은 오늘날과 같은 방대한 디지털 미디어 환경에서 소셜 고객들의 검증과 공격을 받으면서 낭패를 보는 경우를 만난다.

브랜드 저널리즘과 콘텐츠 마케팅의 차이

이제 기업들은 브랜드 스토리 공유에 있어 소셜 고객들에게 브랜드의 혜택을 알려줌과 동시에 그들에게 재미와 흥미를 전달하며, 체험을 통한 긍정적 경험을 이끌어낼 수 있는 스토리텔링 요소를 전해줘야 한다. 이는 브랜드 저널리즘과 콘텐츠 마케팅이 같은 개념으로 이해되는 부분인데, 브랜드 저널리즘은 다음과 같은 이유로 콘텐츠 마케팅과 개념과 접근법의 차이가 있다.

브랜드 저널리즘의 근간은 언론매체 기자들이 보다 정확한 소식을 전하기 위한 프로세스, 마인드 및 노력을 차용하고 있다. 그래서 브랜드 저널리즘을 접목하고자 하는 기업 혹은 브랜드들은 스스로가 미디어가 되기 위해 노력하며, 무조건적으로 자사 제품이나 서비스가 가장 뛰어나다는 식의 콘텐츠는 지양한다.

브랜드 저널리즘과 콘텐츠 마케팅의 가장 큰 차이는 콘텐츠 개발에 있어서 온라인 뉴스룸 접근법을 취한다는 점이다. 브랜드 저널리즘 접근법이 가미된 뉴스룸은 자사 브랜드의 제품 소식을 다룸과 동시에 다른 경쟁 브랜드들을 포함해 해당 브랜드가 속한 업계를 아우르는 관점이 담긴 스토리들을 블로그와 비주얼 콘텐츠 형식으로 담는다. 주요 해외 브랜드들의 활용 사례를 정리하자면 다음과 같다.

브랜드 저널리즘을 접목한 주요 기업 및 사례

아메리칸 익스프레스의 오픈 포럼(Open Forum): 2007년 초 소규모 사업자들을 타겟으로 런칭한 사이트에는 비즈니스 전개에 필요한 전문가 팁과 정보를 담은 블로그 포스트, 토론방, 동영상 형식으로 업데이트되고 있다. 회원들의 관심 주제에 맞는 콘텐츠를 제공하는 과정 속에 사이트는 아이디어 허브로 포지셔닝됐고, 기업 고객 혹은 비즈니스 파트너를 찾고 있는 소기업들의 네트워크 연결을 돕기 위해 비즈니스 디렉토리를 구분하여 운영하고 있다.

HSBC의 국경 없는 비즈니스(Business Without Borders): 2011년 9월부터 운영되는 사이트는 기본적인 웹사이트 구조에 소셜 미디어 전략 포인트를 가미하고 있다. 해당 웹사이트는 HSBC가 판매 상품들과 연관된 흥미로운 글로벌 마켓 트렌드와 비즈니스 팁을 중심으로 한 일종의 콘텐츠 허브 역할을 담당한다. HSBC가 운용하는 대출상품 등을 직접적으로 언급하는 대신, HSBC 상품 및 비즈니스와 연관된 비즈니스 주제를 중심으로 타겟 오디언스들의 관심을 이끌어낼 수 있는 콘텐츠를 생산, 공유하고 있다.

시스코 시스템즈의 더 네트워크(The Network): 2011년 7월 런칭된 더 네트워크는 일종의 테크놀로지 뉴스 웹사이트인데, 브랜드 저널리즘 및 언론관계 PR 성격이 연계돼 운영된다. 시스코의 보도자료, 블로그 포스트 등 브랜드 콘텐츠도 담으나, 시스코와 연관성이 없더라도 테크 업계에 중요한 아이템들을 콘텐츠로 담고 있다. 또한, AP, 월스트리트 저널, 포브스 등 주요 언론매체 소속 기자들의 기고글도 담으면서, 테크 업계 종사자들의 정기적인 재방문을 이끌어내고 있다.

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▲ 브랜드 저널리즘 콘셉트가 접목된 코카콜라사의 ‘코카콜라 저니’(Coca Cola Journey, http://www.coca-colacompany.com) 사이트. (메인 화면 캡처)

코카콜라의 코카콜라 저니(Coca Cola Journey): 2012년 11월 문을 연 해당 사이트는 코카콜라의 온라인 매거진 역할을 담당하고 있다. 엔터테인먼트, 건강, 스포츠, 브랜드, 비즈니스, 히스토리 등 9가지 주요 주제별로 인터뷰, 오피니언 칼럼, 비디오, 오디오, 사진 갤러리, 블로그 등 다양한 유형으로 콘텐츠를 스토리텔링 방식으로 커버하고 있다. 웹사이트 운영을 위해 네명의 정직원 이외에 40명의 프리랜서 작가 및 사진가 그리고 코카콜라의 다수 마케팅 및 PR 전문가들이 콘텐츠 생산에 참여하고 있다.

PR 활동과 브랜드 저널리즘의 접목을 위한 노력:

1. 브랜드 저널리즘 사고를 갖은 특별팀을 조직해야 한다: 해당 팀을 소셜 미디어 팀, 디지털 마케팅팀, 콘텐츠 팀 어떤 이름으로 불러도 괜찮으나, 해당 인력들은 일종의 브랜드 작가로서 자사 브랜드와 업계를 아우를 수 있는 지식과 콘텐츠 생산 역량이 있는 멤버로 조직해야 한다.

2. 타겟 오디언스 의견을 경청하고, 콘텐츠 전략을 마련해야 한다: 브랜드 저널리즘은 소셜 미디어 대화 분석이 필요로 한다. 타겟 오디언스들의 소셜 대화 속에 의문점 및 염려 사항들의 포인트를 발견하고, 그들이 무엇을 알고 싶어하는지를 파악하고, 그에 따른 콘텐츠 편집 칼렌다를 마련해야 한다. 이는 언론매체 기자들이 기사 작성시 업계 관계자들의 의견을 전반적으로 파악하는 과정 속에 핵심 내용을 도출하는 과정과 동일하다고 보면 된다.

3. 브랜드 콘텐츠 과정에 있어 역할 및 책임을 규명해야 한다: 브랜드 저널리즘의 콘텐츠는 자사 직원들 이외에 유력 언론매체 기자 및 전문가들의 기고글을 활발히 담고 있다. 대내외 전문가들의 콘텐츠가 생산되고, 편집되고, 승인되고, 발행되는 전과정에 걸쳐 필요한 인물들의 역할 및 책임을 확실히 잡아야 하며, 정기적으로 관련 내용을 업데이트해야 한다.

4. 자사 제품 자랑 중심의 PR 마인드에서 벗어나야 한다: ‘나의 제품, 나의 서비스가 경쟁사 대비 가장 잘났다’ 라는 방식은 보다 스마트해진 소셜 고객들에게 더 이상 먹혀 들지 않는다. 자사 브랜드 자체에 보다는 타겟 오디언스들의 의문, 관심 및 염려사항에 포커스해야 한다.

5. 기자의 마인드와 사고 방식을 지녀야 한다: 기자들은 언론 보도시 다양한 취재 활동을 통해 독자들에게 도움이 되는 내용들로 객관적으로 기사를 작성하고자 노력한다. 브랜드 저널리즘도 이러한 접근 방식을 요구하고 있다.

6. 타겟 오디언스들에게 브랜드의 혜택을 알려주어야 한다: 단순히 제품 스펙을 텍스트로 전달하는 것뿐만 아니라, 비디오 영상, 인포그래픽, 블로그 포스트, 팟캐스트, 사진 등 다양한 형태로 재미와 흥미를 전달해야 하며, 체험을 통한 긍정적 고객 경험을 이끌어내야 한다.

7. 미디어 뉴스룸처럼 콘텐츠를 관리해야 한다: 정기적으로 자사, 업계, 비즈니스와 연관 주제 등으로 뉴스 스토리를 지속적으로 개발할 수 있도록 편집 칼렌다를 마련하고, 팀원들을 독려해야 한다. 정기적 시점마다 콘텐츠가 업데이트되어야 고정 독자를 확보할 수 있다.

8. 소셜 미디어 채널 연계로 대화를 이끌어내야 한다: 브랜드 뉴스룸 사이트는 대화 참여를 이끌어내는 엔진으로 활용해야 한다. 모든 포스트에는 소셜 공유 버튼을 담고, 기업 스토리텔링 노력들이 널리 공유될 수 있도록, 웹사이트 방문자 및 소셜 네트워크로 연결된 팬 및 친구들에게 콘텐츠 공유를 격려하고 장려해야 한다.

9. 업계 내 사고 리더쉽을 보여주어야 한다: 절대적으로 브랜드가 갖고 있는 장점이나 혜택만을 알리고 싶은 유혹에서 벗어나야 한다. 단순히 제품 혹은 서비스 제공자로만 포지셔닝하지 말고, 해당 분야의 전문가 그룹으로서 포지셔닝해야만, 스마트한 고객들의 선택을 받을 수 있다.

10. 모든 비즈니스 이해관계자들의 대화 참여를 독려해야 한다: 주요 비즈니스 이해관계자들에게 그들의 소셜 채널을 통해 콘텐츠 공유하도록 부탁하라. 또한, 사람들이 코멘트를 달아야 하는 혹은 달고 싶어하는 이유가 담긴 콘텐츠를 작성하고, 그들의 피드백을 독려해야 한다. 예를 들어, ‘저희 글에 대한 여러분들의 의견은 어떠하신지 코멘트 부탁 드립니다’ 와 같이 구체적 액션을 이끌어내는 문장을 브랜드 콘텐츠에 담는 것도 좋은 방법이다.

글 : 쥬니캡
출처 : http://junycap.com/688

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