소셜 미디어 시대, 사과 메시지 디자인하기 (THE PR 기고문)

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PR 전문 월간지 The PR 2013년 6월호에 게재한 기고문을 공유합니다.

다수의 기업들이 사과 메시지를 전하고 있다. 기업이 예상치 못한 위기 상황에 빠지고, 온라인 커뮤니티의 게시 글과 소셜 미디어 채널별 대화량이 폭증하고, 언론 기사가 연이어 보도된다. 평상시 마케팅 프로모션 메시지 중심이던 기업 소셜 미디어 채널은, 기업 명성 보호 차원에서 사과 메시지를 전달해야 한다. 이는 더 이상 선택이 아닌 필수 사항이 되고 있다.

기업 소셜 미디어 채널을 통한 사과 메시지 전달
보통 소셜 미디어 대화 성향에 익숙하지 않은 경영진들은 소셜 미디어를 위기 상황을 더욱 악화하는 채널로 인식한다. 그러나, 위기 대응 핵심은 소셜 미디어 채널이 아니다. 중요한 핵심은 공중의 관심을 단기간에 이끌어내는 기업 위기 요소 자체이며, 진정성을 담지 못한 사과 메시지가 관건이다. 위기 상황이 발생할 때 마다, 온라인 사용자들은 해당 기업 홈페이지를 비롯한 소셜 미디어 채널을 방문한다. 기업 소셜 미디어 채널을 운영하고 있다면, 해당 기업은 위기 상황을 바로잡고, 이를 극복하기 위한 기업의 노력을 핵심 메시지화해 언론매체 기사나 소셜 미디어 대화 포스트로 반영되는 기회 요소로 상황을 조정할 수 있어야 한다. 이를 위해, 경영진들은 위기 상황에서 기업 소셜 미디어 채널의 역할을 재인식해야 한다. 기업 소셜 미디어 채널은 이미 발생한 위기 상황을 극적으로 반전시키기 보다는 더욱 큰 위기 상황으로 발전되는 것을 컨트롤 할 수 있는 채널이라고 인식하는 것이 현명한 선택이다

사과 메시지 전달에 있어 필요한 3가지 요소
1) 메시지 분위기와 의도: 근래에 기업들이 사과의 메시지를 접했을 때, 진심이라고 느껴본 적이 있는가? 기업들의 사과 메시지에서 진심이라는 것을 느끼지 못하는 것은 기업이 진심으로 원해서 사과다기 보다 마지못해 해야 하는 상황에서 하기 때문이다. 또한, 기업의 사과 메시지는 평소 대내외적으로 천명했던 기업 경영 철학 및 원칙과 연결돼야 한다. 그러나, 대부분의 경우, 일단 해당 상황을 모면하고, 법적 책임을 최소화하기 위한 메시지 수정 & 보완 단계를 거치면서 대단히 사무적으로 작성되는데, 이런 요소들이 사과의 진정성 확보에 어려움을 주고 있다.
2) 메시지 전달 채널: 2009년 4월 음식으로 두 명의 직원들이 장난을 친 동영상이 유투브에 업로드되고, 트위터 대화로 회자되면서, 위기 상황에 빠졌던 사례가 있다. 당시 다수의 위기 커뮤니케이션 전문가들은 주요 언론매체에 사과 광고를 내야 한다고 조언했다. 그러나, 도미노 피자는 북미 회장 패트릭 도일의 사과 메시지를 영상으로 찍어 유튜브에 업로드하고, 이슈 대응에 있어 소셜 미디어 채널을 메인으로 활용했다. 기업 이슈가 온라인 커뮤니티 사이트를 통해 회자된다고 해서, 그 대화 속에 들어가는 것은 별 도움이 되지 않는다. 되도록 평상시 운영해온 기업 소셜 미디어 채널에 사과 콘텐츠를 업로드하고, 직접 진화에 나서야 한다.
3) 실제 액션이 담긴 메시지: 기업 위기 상황이 진행되면, 다수의 네티즌들은 무조건적인 불만을 토로하거나 건설적 비판을 하거나 혹은 궁금한 사항들을 질문하기도 한다. 중요한 것은 사과 메시지가 그들이 궁금해하는 사항에 대한 답변이 돼야 한다는 점이다. 예를 들어, 피해자 보상 문제 혹은 피해 복구를 위해 어떤 조치를 현재 취하고 있는지, 향후 재발방지를 위해 어떤 노력을 기울일지 약속하고, 그 약속을 지키기 위한 계획을 공유해야 한다.

사과문 작성에 필요한 핵심 메시지 작성법
이와 함께 고려해야 할 중요한 사항은 사과문에 핵심 메시지가 반영되어야 한다는 점이다. 기업 위기 대응에 있어 핵심 메시지는 향후 유보 성명서 및 보도자료 작성의 근간이 된다. 핵심 메시지는 정확한 사실에 근거해야 하며, 무엇을, 언제, 어디서, 누가, 왜 라는 질문에 답변이 되는 내용이 포함돼야 한다. 더불어, 위기 상황에 대한 일반 네티즌 및 언론의 입장에서 궁금한 사항들에 답변들이 핵심 메시지로 포함돼야 한다.

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또한, 위기 대응에 있어 핵심 메시지는 하단과 같이 CAP 원칙에 근거하여 작성되어야 한다.
• Care/Concern(20%): 현재 또는 잠정적인 피해자에 대한 관심 및 우려를 표현한다.
• Action(50%): 발생된 사건/사고에 대응하기 위해 현재 회사가 취하고 있는 실제 조치에 대해 이야기한다.
• Preparedness(30%): 재발 방지를 위해 향후 회사가 고려하고 있는 메시지로 결론 짓는다. 예를 들어, OOO는 이와 같은 일이 다시 발생하지 않도록 조치를 취할 것입니다 + OOO는 최대한 빨리 관련 사실에 대한 추가 정보를 제공할 것입니다” 등의 형태이다.

핵심 메시지를 기반으로 사과문 작성 가이드라인을 몇 가지 덧붙이자면 다음과 같다.
첫째, 모든 나쁜 소식은 한번에 공유한다. 물론 시점을 고려해야 하지만, 한번 사과의 메시지를 공유할 때, 단기간 언론취재보도가 예상되는 사항들을 한번에 공유하는 것이 낫다. 조금씩 조금씩 드러나는 나쁜 소식들은 직원들의 사기를 저하시키고, 기업은 시장에서 신뢰를 잃게 한다.
둘째, 우리를 위한 내용이 아니라, 그들을 위한 내용이라는 점을 명확하게 전달한다. 금번 의사 결정을 하기 위해 우리 기업이 얼마나 힘들었는지 말하지 않아야 한다. 이번 위기 상황으로 겪은 피해자의 고통을 이해하고, 해당 사건으로 분노를 하고 있는 사람들의 관심에 맞는 메시지를 전해야 한다.
셋째, 진부한 표현을 활용하고자 하는 유혹과의 싸움을 극복해야 한다. 진부한 표현은 항상 메시지 진정성에 의심을 품게 하는데, 기업이 나쁜 소식을 공유하는 시점에서 더욱 치명적이다. 표현의 진부함을 피하기 위해서는 위기 상황에 대해 사람들이 알고 싶어하는 본론부터 들어가고, 그들에게 답변이 되는 사항들을 가능한 범위에서 상세히 알려주기 위해 노력해야 한다.

소셜 미디어 활용시 주요 채널별 고려사항
트위터: 기업이 해당 사안을 인지하고 있다는 것을 이슈발생 초기에 빠르게 알리는데 가장 큰 도움이 되는 채널이다. 다만, 140자의 글자 제한과 빠르게 변하는 메시지 타임라인은 해당 기업의 사과 메시지가 충분한 공유 및 메시지 공유 지속성 확보에 한계가 있다. 그러나, 홈페이지 및 비즈니스 블로그에 업로드한 위기 대응 메시지 링크를 공유하는 보조 채널로서 지속적으로 활용 가능하다.
페이스북: 트위터에 비해 사과 메시지 전달 허브 채널로서의 가능성이 더욱 높다. 물론 사과 메시지를 이미지화하여 타임라인에 공유하는 방법도 있으나, 위기 대응을 위한 특별 탭을 만들어 사과 메시지를 전할 수 있다. 2011년 중반 먹는 음식으로 장난치는 직원들로 인해 위기상황에 빠졌던 KFC 말레이시아 커뮤니케이션 팀은 레스토랑 운영 부문 이사의 사과 동영상과 함께 위기 상황 연관 Q&A 내용을 KFC Respond라는 제목의 페북 탭으로 제작하여, 적극적으로 위기에 대응한 사례를 참고할 수 있다. (참고 사례 포스트)
블로그: 블로그의 장점은 검색엔진 결과에 반영되며, 여러가지 콘텐츠 유형을 모아 위기 대응 콘텐츠 허브로 활용 가능하다는 점이다. 소비자들의 안전에 대한 문제 혹은 해당 사안에 대한 온라인 사용자들의 검색이 많은 경우, 위기 사안 관련 특정 키워드 광고를 진행하여, 검색을 통해 기업이 노력하는 바를 직접 전달하는 내용이 담긴 해당 채널로 직접 유입을 꾀할 수 있다.

글 : 쥬니캡
출처 : http://goo.gl/YwW0l

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