앱 마케팅과 광고, 과연 효과적인가?

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플랫폼전문가그룹(PAG)은 한국의 ICT 분야에서 종사하는 플랫폼 관련 기술과 비지니스 전략에 대한 전문가 네트워크이다. IT 분야와 다른 산업간 융합 시대의 전략 방향 제시, 상호 신뢰 가능한 전문가들간의 사업 협력 모델 발굴을 목표로 하는 이들이 모여 이야기를 나눈 ‘앱 마케팅과 광고’에 대한 내용을 아래에 정리하였다.

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앱 마케팅, 그 현실과 대안

이의정 애드 프레스카 대표의 발제토론으로 시작된 이번 모임은  CPM(Cost Per Mille), CPC(Cost Per Click),  CPI(Cost Per Install), CPA(Cost Per Action)와 같은 현존하는 앱 마케팅 기법에 대한 고찰로 시작되었다. 이의정 대표가 다룬 이야기는 크게 세 가지로 나누어지는데 그 첫번째가 바로 카카오 게임과 티스토어의 뒤바뀐 운명이다. 이 대표는 카카오 게임이 출시된지 1년이 지난 지금 국내 앱 게임 플랫폼 분야에서 최강자가 된 카카오 게임에 주목할 필요가 있음을 강조하였다. SK플래닛의 티스토어가 앱 게임 플랫폼 분야에서 선두를 달리고 있던 1년 전까지만 해도 사실 지금의 카카오 게임이 거둔 성공은 쉽게 상상할 수 없었던 일이다.
카카오 게임이 성공을 거둠에 따라 카카오의 가상화페 시스템인 ‘초코’시스템을 당초 거부하던 구글 플레이의 태도 또한 바뀌었다. 30%의 수수료를 구글 플레이가 가져가는 정책에 따라 카카오 게임을 통해 벌어들이는 수익이 상당하기 때문인 것으로 보인다.

두번째는 Incentivized CPI의 난립이다. Incentivized CPI란 A앱(Media App)에서 B앱(Advertising App)의 광고를 노출하여, 사용자가 B앱을 설치하면 A앱에서 사용할 수 있는 아이템 (Incentive)을 보상으로 제공하는 광고기법을 말한다. 이 대표에 따르면 현재 국내에서 이 서비스를 제공하는 업체는 300여 개에 달한다. 우리나라 모바일 역사상 지금처럼 모바일 게임이 쏟아지던 시기가 없었고, 그에 따라 이렇게 앱 관련 광고 업체의 수 역시 급증하였다는 것이 이 대표의 설명이다.

현 상황에 대한 분석에 이은 마지막 안건은 그렇다면 과연 ‘효과적인 앱 마케팅이란 무엇인가‘였다.
어쨌든 다운로드 수가 많아지고 또 이에 따라 플랫폼 내에서의 순위가 올라가므로 앱 마케팅은 필수적이라는 견해가 많은데, 이 대표는 이런 관점에 대해 의문을 던진다. 어느 정도의 금액으로 어느 정도의 성과가 나왔는지 따져보고, 계산해보고, 또 측정을 해야 한다는 것이다. 여전히 마케팅을 통한 신규 고객 유치가 서비스의 성패를 좌우하는 요소인만큼 이 부분에 대한 진지하고 실제적인 접근이 필요하다는 것이 이 대표의 생각이자 이번 세미나 전체를 관통하는 대주제였다.

이의정 대표의 발제토론에 이은 패널토론에서는 황병선 청강문화산업대교수의 진행을 토대로 이의정 대표를 포함한 위메이드 박종하 본부장, SK플래닛 이형주 팀장, 그리고 엠트리소프트 박종일 대표(이하 존칭 생략)가 함께 앱 마케팅의 현 상황과 문제점, 그리고 개선방향에 대해 심도깊은 의견을 교환하였다.

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황병선 : 오늘날 카카오 게임이 거둔 성공의 요인은 무엇이라고 보는가?

박종하 : 페이스북 게임의 성공은 결국 사람들 간에 이야기할 거리를 제공하였기 때문이고 카카오 게임도 마찬가지다. 메시징 서비스를 게임과 결합시켜 사람들이 게임을 하면서 이야기를 나누고 또 메시지를 통해 친구들을 유입시킨다는 아이디어에 착안하여 탄생한 서비스이기 때문이다. 플랫폼 서비스의 필요충분조건이 바로 가입자 수와 사용자 수인데, 카카오톡은 엄청난 수의 가입자와 서로 간에 긴밀하게 친구 관계가 설정된 사용자들을 보유하고 있었고, 이것이 자연스럽게 카카오 게임과 같은 앱 플랫폼을 탄생시켰다고 본다.

사실 카카오가 처음부터 지금과 같은 플랫폼 모델을 구상했다고 생각하지는 않는다. 당시는 카카오 가입자가 천만을 넘고 이천만을 바라보는 상황에서 방대한 사용자 수를 기반으로 하여 시도할 수 있는 여러 다양한 것들을 고려해보던 시기였다. 현재 네이버가 서비스하고 있는 것과 같은 쇼핑, 이북과 같은 여러가지 모델들을 늘어놓고 고민을 하던 시기였고 그 중의 하나가 바로 게임이었는데, 당시만 해도 관계자들의 반응은 그닥 좋지 않았던 걸로 기억한다. 유료 단문메시지를 무료로 사용하고자 사람들이 몰려든 것이 카카오톡인데 게임 서비스의 유료 아이템과 같은 모델에는 사람들이 관심을 보이지 않을 것이라는 것이 그 이유였다. 그러던 중 2012년 초중반 위메이드와 카카오가 함께 조금씩 게임 개발에 나서기 시작했고 마침 닌텐도NDS의 등장에서 시작된 캐쥬얼 게임, 라이트 게임계의 빅뱅이 모바일 게임 시장에도 큰 영향을 주면서 지금의 카카오 게임이 탄생되었다.

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황병선 : 현재 카카오는 국내 모바일 업계에서 상당한 영향력을 행사하고 있는데 앞으로도 이것이 계속 유지될 것이라고 보는가

박종하 : 다소 성장속도가 더뎌질 수는 있겠으나 스마트폰을 사는 이유 중 하나가 바로 카카오톡인 것이 현실이고, 현재 조사결과에 따르면 카카오톡의 스마트폰 사용점유율은 75퍼센트에 달한다. 이뿐 아니라 카카오톡 내에는 알림을 끄는 기능도 있기 때문에 인터넷 메시지나 기존의 단문메시지와는 달리 메시징 서비스에서 올 수 있는 피로도 역시 낮아 한동안 카카오 의 아성은 지속될 것이라 생각한다.

박종일 : 나는 좀 다르게 본다. 비록 한국 스마트폰 시장에서 카카오의 점유율이 급격하게 성장한 것이 사실이나 이미 국내에서 스마트폰을 살만한 사람들은 다 구매를 완료한 상태이다. 또한 일일이 알람 기능을 꺼두지 않는 이용자층도 무시할 수 없다. 특히 게임에 관련된 푸쉬 메시지에 피로감을 느끼는 사람들이 존재하는 지금, 이 피로도가 계속 유지 또는 증가될 경우 대체할만한 플랫폼이 등장할 때 사람들은 의외로 매우 빨리 움직일 것이라고 생각한다.

이의정 : 사실 업계 내부에서는 캐쥬얼게임을 즐기는 유저들의 피로도는 갈수록 증가할 것이고 신규 사용자의 유입 또한 기대하기 어렵다는 이야기가 나오고 있다. 그래서 지금 카카오 게임은 물론 많은 게임 개발사들이 염두에 두고 있는 것이 바로 예전 티스토어의 핵심 아이템이었던 미드코어 게임이다. 남녀노소 누구나 쉽게 즐길 수 있는 게임이 아닌 따로 시간을 들여 공략방법을 찾아야 하고, 카페와 같은 온라인 커뮤니티 활동을 통해 플레이 팁을 익혀야만 원활한 플레이가 가능한 스타일의 게임이 국내 앱 게임의 다음 행보가 될 것이다.

이형주 : 카카오는 내부에 상당히 많은 사용자 데이터를 가지고 있다. 사실 국내 대부분의 개발사에서는 컨텐츠를 만들어 내기도 바쁘기 때문에 이런 데이터를 수집하고 분석해서 의미있는 결과를 도출하는 것이 거의 불가능에 가깝다. 아까 이야기가 나온 게임 관련 푸쉬 메시지도 이러한 맥락에서 살펴볼 수 있다. 활용가능한 사용자 데이터가 없기 때문에 단순히 유저를 빠른 시간 내에 획득하기 위해 푸쉬 마케팅을 채택하게 되는 것이다. 쌓여 있는 사용자 데이터를 기반으로 한 체계적인 마케팅 기법이 도입되었을 때, 게임 하나의 라이프 사이클이 좀 더 길어질 수 있고 이는 개발사와 카카오 양 측 모두가 윈윈하는 길이라고 본다.

 

황병선 : 현재 앱 마케팅이 가진 가장 큰 문제점은 무엇이라고 보는가?

박종하 : 2010년 당시 웹 마케팅 업계에서 CPI의 광고단가가 10만원에 육박했을 때, 차라리 길거리에서 사람들에게 업체 스탬프가 찍힌 십만원짜리 수표를 나눠주는게 더 값싸게 먹히는 지경이라는 우스갯소리까지 나왔었다. 이러한 현상이 모바일에서도 그대로 일어났다고 보는데 작년 7월 31일 카카오 게임이 런칭하기 전까지만 해도 모든 게임 개발자들은 티스토어에 게임을 들이고자 애를 썼고, 변변한 성과측정툴이 없는 상태에서 다운로드 수가 3만 건이 되면 대박이라는 식의 뜬구름잡는 이야기들로 해당 앱의 성패를 판가름해왔다.
사실 우리와 같은 게임 개발사 입장에서는 게임을 개발할 때보다 오히려 게임을 완성한 후가 더 힘이 든다. 외부에 노출은 어떻게 시켜야하는지 고객은 어떻게 유치시켜야 하는지 등 기본적인 앱 마케팅에 관한 노하우가 없기 때문이고, 그래서 앱 마케팅을 전문으로 하는 외부 업체의 서비스를 이용한다고 해도 과연 마케팅이 잘 진행이 되고 있는지 아닌지를 판단할 수 있는 기준 자체가 없기 때문이다.

박종일 : 동감한다. 이런 방식의 앱 마케팅은 결국 돈을 지불하는 만큼 플랫폼 내에서의 앱 순위를 올려준다는 것이 요지인데 사실 지불한 비용만큼의 효과를 과연 얻을 수 있느냐의 문제는 동종 업체들 모두가 가지고 있는 고민이다. 이는 서비스를 이용하고 얻을 수 있는 데이터가 상당히 허무한 수준이기 때문이기도 한데, 앱을 다운받은 유저가 어떤 사람들인지 어떤 상황에서 이 앱을 다운받았는지와 같은 좀 더 실질적으로 이용 가능한 데이터를 얻을 방법이 없다. 이렇게 앱 마케팅 서비스에 대한 신뢰도가 갈수록 떨어지고 있는 상황에서 과연 이 앱 마케팅 시장 자체가 지속될 수 있을지에 대한 의문도 든다.

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김요셉 앱디스코 본부장 :  현재 앱 마케팅 업계에서도 그러한 위기론이 대두되고 있다. 그래서 그런지 최근 전체적인 모바일 마케팅의 트렌드가 바뀌고 있는데 당장 눈 앞에 보이는 투자자본수익률(ROI)위주였던 이전과는 달리 갈수록 깊이 있는 데이터, 그리고 지속적으로 추적 및 분석이 가능한 데이터에 대한 요구가 늘어나고 있다. 이미 해외에서는 데이터 분석 및 이를 토대로 한 광고 집행이 일반화되어 있는데 비해 국내는 이제 시작단계에 불과하다. 그러나 곧 국내 업계도 글로벌 시장의 동향을 따라갈 것이고 CPI업체들도 생존하기 위해서는 이러한 흐름에 따라 발전하게 될 것이다.

 

황병선 : 게임 플랫폼의 미래는 어떻게 보는가?

이의정 : 모든 게임퍼블리싱 업체들의 꿈이 바로 개발사가 소유한 고유의 플랫폼, 일명 가두리양식장인데 EA의 오리진을 그 예로 들 수 있겠다. EA는 오리진을 통하여 한번이라도 자사의 게임을 플레이한 모든 사용자들의 데이터를 수집, 지속적인 프로모션 활동으로 꾸준히 게임이나 유료 아이템을 소비하게끔 유도한다. 이건 모든 게임회사들의 꿈이자 숙원사업인데 사실 엄밀히 말해 이런 모델로 성공한 케이스는 밸브 코퍼레이션의 스팀뿐이다. 하지만 일단 이러한 성공 사례가 존재하기 때문에 많은 게임 업체들이 카카오 게임은 단지 링크만 제공하는 채널링 플랫폼인데도 불구하고 수수료가 있다는 것에 대해 불만을 가질 수 있는 것이고, 자체적인 플랫폼의 구축을 희망하게 되는 것이라고 본다.

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이형주 : 게임이 인기를 얻어서 사용자수가 증가하면 이 유저풀을 어떻게 효과적으로 활용할 수 있을까에 대한 고민이 이뤄져야 하는데 대부분의 게임 개발사들은 게임이라는 핵심 아이템 그 자체에만 몰입되어 있는 것이 현실이다. 그러다보니 유저풀의 개념이 상당히 협소해지게 되고 한 게임의 성공이 개발사 전체의 지속적인 성장에 기여할 수 있는 확률도 현저히 낮아지는 것이다. 그게 바로 카카오 게임이라는 플랫폼이 탄생하고 모든 게임들이 여기에 사활을 걸게 되는 현 상황을 만들어낸 원인 중 하나라고 본다.

이의정 : 게임 회사들이 전체적인 그림을 보고 한 아이템의 성공을 다른 프로젝트와 연계시키지 못하는 것은 큰 문제라고 생각한다. 예를 들자면 한 작가가 소설을 썼을 때 이를 어떤 플랫폼에 올리고 다른 작가의 소설들과 연계 및 융합을 시키자는 제안을 받았다고 치자. 상식적으로 작가들이 이를 납득하고 수용할 것이라고는 보기 어려운데 이 논리는 곧 게임에도 동일하게 적용된다. 개발자들에게 게임은 하나의 창작품과도 같은 것이기 때문이다. 그리고 이는 개발사 자체 게임플랫폼의 형성과 지속을 어렵게 만드는 가장 큰 요소이다.

박종하 : 현재 캐쥬얼 게임의 경우 카카오 게임에 들어가는 것이 거의 성공공식으로 일반화되어 있다. 카카오 게임에 들어가면 첫째날 사용자 수 3만, 둘째날은 10만이 보장되어 있기 때문에 카카오 게임에 들어가느냐 마냐는 곧 회사의 사활이 걸린 문제가 된다. 그런데 예외가 하나 있다. 바로 누적 사용자수 100만을 기록하고 있는 확산성 밀리언 아서인데 타겟이 매우 명확하고 게임 자체의 퀄리티가 상당한데다 한글화 역시 잘 되어 있기 때문이다. 거기에 카카오 게임에서 유저들이 얻는 피로도의 요인 중 하나인 실명제가 부재한다는 것도 이유 중 하나로 꼽을 수 있다. 이처럼 플랫폼의 형태에 따라 등장하는 서비스의 성격 및 수준 역시 달라짐을 알 수 있다.

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이의정 : 앱 마케팅을 생각하는 사람들에게 해주고 싶은 이야기가 매우 많지만 간단하게 간추려 보자면 다음과 같다.

  • 첫째, 기본적으로 성공적인 마케팅은 체계적인 포트폴리오를 기반으로 한다. 그리고 해당 플랫폼에 종사한 경력이 있거나 플랫폼에 대한 이해가 뛰어난 사람이 진행하는 마케팅의 성공확률이 매우 높다는 점을 염두에 두었으면 한다.
  • 둘째, 개발자는 기본적으로 아이템 개발이 완료된 후에는 홍보에 대한 포인트를 잡기 위한 고민을 직접 해야만 한다. 그 아이템이 속한 분야의 커뮤니티를 직접 찾아 들어가서 활동을 하고, 바이럴 마케팅 역시 직접 시도해 보아야 하는데 이런 과정 자체가 귀찮아서 바로 마케팅 업체를 찾는 경우가 많다. 창업자라면 마케팅의 컨셉을 직접 잡는 것은 물론 전체 프로세스에 관한 이해는 필수로 가지고 있어야 한다고 본다.
  • 셋째, 마케팅 예산의 70퍼센트는 론칭 시기에 써야 한다.
  • 넷째, 아이템이 중점적으로 들어가게 될 플랫폼의 특성을 잘 이해해야 한다. 카카오 게임을 예로 들면 처음 게임이 들어가고 나서 2주 안에 승패가 판가름나는 것이 현실인데 이런 플랫폼의 기본적인 특징들에 대해 전혀 모르고 무작정 뛰어드는 사람이 상당수이다.

총론 : 앱을 출시하고도 막상 그 앱을 어떻게 알릴 것인지에 대한 이해가 부족해서 그대로 사장되는 좋은 서비스들이 많다. 국내 모바일 시장 상황을 보면 이제 앱들을 위한 공정한 플랫폼이 생길 때가 되었다고 보는데 아직은 과도기에 머물러 있는 것이 현실이라는 의견이 다수이다. 아직 시작단계인만큼 이러한 지속적인 논의가 활발하게 이루어질 필요가 있고, 곧 플랫폼의 관점에서 개발자와 소비자의 니즈 모두가 적절하게 융합된 새로운 형태의 플랫폼이 등장하게 될 것이라고 본다.

도유진 youjindo@venturesquare.net

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