시스테믹 혁신 관점에서 본 Nike의 FuelBand 전략 변화 시사점

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[표1] 사업 영역을 결정하는 프레임워크

Source : Jacobides, Knudsen et al.(2006), 이노베이션3.0(신동형, 송재용 공저) 활용

Source : Jacobides, Knudsen et al.(2006), 이노베이션3.0(신동형, 송재용 공저) 활용

퓨얼밴드(Fuel-Band)와 함께 활동량계(Activity Tracker) 시장을 연 나이키(Nike)가 하드웨어 제조사업을 접고 소프트웨어에 집중한다는 발표가 2014년 4월 중순에 있었음. 보도에 따르면 2013년 11월에 출시된 나이키 플러스 퓨어밴드 SE(Nike+ FuelBand SE)는 계속 판매될 것이며 새로운 색깔의 손목밴드가 5월에도 출시되는 등 하드웨어 제품에 대한 추가 투자는 없다고 함. 하지만 나이키 CEO인 파커는 현재 3천만명이 사용하는 퓨어밴드+ 소프트웨어와 앱 생태계는 확대, 1억명 이상의 사용자 기반을 확보할 것으로 밝힘.

나이키의 이러한 결정은 최근 다양한 기능과 가격대의 활동량계와 스마트 와치(Smart Watch) 등이 쏟아져 나오기 때문이라 많은 이들은 추측하고 있음. 이 중에서도 올해 출시될 것으로 예상되는 애플의 아이와치(iWatch)라 알려진 기기가 직접적인 영향을 미쳤을 것이라 예상됨. 나이키는 지금까지 애플과 협업관계를 잘 이뤄왔기 때문에 나이키와 애플 이들 기업들간에 논의가 있었을 것으로 예상됨. 그리고 나이키 CEO인 파커가 애플과 나이키의 협업은 계속될 것이며 개인적으로 또 나이키의 일원으로 애플에서 나올 새로운 기기에 많은 기대를 하고 있다고 언급함으로써 이러한 예측에 힘이 실리고 있음.

나이키는 퓨얼밴드 하드웨어 기기를 통해 활동량계 성공 가능성을 시장에 확인시켜 줬고 여전히 시장에서 높은 호응을 받는 제품을 출시한지 2년이 조금 지난 시점에서 추가 제품 개발은 없다고 발표함으로써 그 전략의 배경에 궁금증이 있을 수 밖에 없을 것임. 나이키의 이러한 전략은 “시스테믹 혁신”관점에서 보면 당연한 것으로 그 배경을 살펴보고 그 시사점을 보고자 함.

활동량계 생태계가 마련되어 Nike가 직접 제공하지 않아도 됨.

나이키의 퓨얼밴드 및 앱 제공의 이유는 다양하게 분석될 수 있으나, 최근 나이키의 행보를 볼 때 활동량계 시장을 독식하기 보다는 나이키의 사업을 보완/강화하기 위한 목적이 더 강함을 알 수 있음. 즉 나이키는 더 많은 사람들이 운동을 하게 하고 나이키 제품에 더 높은 가치를 느끼도록 하기 위해 퓨얼밴드와 앱을 제공했다고 판단할 수 있음(블룸버그 참조).

이러한 측면에서 퓨얼밴드와 앱 시장에 진입하고 또 퓨얼밴드 추가 개발 중단 의사결정을 내릴 때 활용했을 틀(Framework)을 추정해 볼 수 있음.

[표1]의 보완자산(Complementary Asset)은 기본이 되는 제품과 서비스의 가치를 높여주는 부가적인 것들로 애플에게는 아이폰 및 아이패드, 맥북 등 하드웨어의 가치와 판매를 높여주기 위한 음악 및 앱과 같은 것임. 즉 나이키에게는 나이키 제품을 통해 사람들이 운동을 더 많이 할 수 있게 하는 퓨얼밴드가 보완자산이 될 수 있음. 그리고 시스템은 기본이 되는 제품과 서비스가 고객에게 제공되고 고객이 사용함으로써 가치를 느낄 수 있도록 하는 전반적인 인프라를 의미함. [표1]을 활용해서 나이키의 퓨얼밴드와 앱 시장 진입과 퓨얼밴드 추가 투자 중단 의사결정을 추정해 보면 다음과 같음.

시장 진입과 관련 의사결정에는 우선 퓨얼밴드와 같은 활동량계가 나이키 내부에 없다는 것에서 시작했을 것임. 그리고 고객의 운동량을 늘리는 활동량계가 스포츠 제품 산업에 존재하지 않음 그리고 초기 시장인 만큼 활동량계를 개발하는 제조사들을 쉽게 설득하기 어려움. 나이키의 경우 운동화와 운동복 제조공장을 직접 운영하지 않지만 다양한 제조사를 간접적으로 관리하고 있으니 보완자산 운영은 어렵지는 않으나 기존 사업과는 맞지 않음. 그리고 활동량계라는 보완자산이 피트니스 앱 및 데이터라는 플랫폼의 가능성을 확인하게 하고 초기 시장인 만큼 혁신성도 방해 하지 않음. 그러므로 초기 시장에 퓨얼밴드라는 하드웨어 보완자산 사업을 직접 진입함.

퓨얼밴드 추가 투자 중단과 관련해서는 퓨얼밴드라는 하드웨어 사업에 대해서 경쟁력을 유지할 수 있는지 내부에서 많은 논의가 있었을 것임. 시장 내 퓨얼밴드에 대한 입지가 좋으나 나이키가 직접 하드웨어 제조 사업은 운영하지 않기 때문에 경쟁력 유지에 대해서는 의문이었을 것임. 이에 다양한 활동량계 및 스마트 와치 등이 시장에 출시되면서 “팔짱 끼고 앉아서 즐길 수 있는 환경이 되었음.”

☞ 이렇게 볼 때 나이키의 결정은 시스테믹 혁신관점에서 긍정적인 평가를 받을 수 있음. 또 시스템 내 사업확장에 있어서는 신사업에 대한 욕심보다는 시스템 환경과 자신의 사업 DNA와 수익 모델에 대한 명확한 시각을 갖고 접근하는 것이 중요함. 이로써 나이키는 사업 DNA 충돌 및 혹시 발생 가능한 활동량계들의 나이키 배타성 이슈에서 자유로워 질 수 있음. 여기서 배타성 이슈는 활동량계들이 나이키를 지원하지 않아 나이키 제품에 대한 가치가 낮아질 수 있는 가능성임.

글 : 신동형
출처 : http://goo.gl/YmDLuR

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ICT Specialist / 신동형의 ICT Insight 블로그 운영 / [이노베이션 3.0] 공저

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