4P & IMC

4P 마케팅 믹스

STP를 통해서 자신의 기업 혹은 브랜드의 포지셔닝을 어느 정도 확정하게 되면, 마케터는 본격적으로 실행(execution)에 대해서 고민하게 된다. 실행을 기획함에 있어서 마케팅은 소비자들을 상대하는 사람이라는 점을 잊어서는 안 된다. 소비자들이 접하는 마케팅 전략은 결국 “어떻게 실행에 옮겨지는 것인가?” 이기 때문이다.

실무에서는 책상 머리에 앉아서 상상만으로 실제로 실행에 옮겨졌을 때 우리의 회사, 브랜드가 소비자들에게 어떻게 인식될 것인지를 알아내기는 쉽지 않다. 소비자 조사나 시장 조사를 나갔다가 오면, 머릿속에 많은 영감이 떠오르지만, 막상 다시 책상에 앉으면 무언가 생각이 닫히는 것을 많은 마케터들이 경험한다.

이러한 생각의 한계를 극복해 주는 것이 바로 프레임웍의 힘이며, 대표적인 마케팅의 프레임웍이 바로 4P – Product, Price, Promotion, Place 이다. 4P는 너무나 잘 알려져 있고, 그런 면에서 진부한 감이 없지 않다. 그럼에도 실무에서 가장 쉽고 일반적으로 사용되기 때문에 언급을 하지 않을 수 없다. 실무에서는 신제품의 론칭을 처음부터 끝까지 고민하거나, 아니면 기존 브랜드를 새롭게 리뉴얼하는 정도가 아니면 한 사람의 마케터가 4P를 모두 다룰 일은 거의 없다. 4P 중에서 하나, 혹은 두 가지 정도만 동시에 건드린다고 하더라도 어마어마하게 큰 프로젝트가 될지도 모른다. 그렇지만 마케터는 자기 기업 혹은 브랜드의 4P정도는 이해를 하고 있어야 한다. 그래야만 자신이 맡은 일이 4P중에 하나에 지나지 않을지라도 전체적으로 어떻게 조화를 이루는지 알 수 있기 때문이다. 따라서 4P를 영어 표현에서는 Marketing Mix 라는 단어로 많이 표현한다. Marketing 활동을 실행하기 위해서는 꼭 필요한 것들의 조합이라고 봐도 무방하다.

Product

4P에서 가장 먼저 언급되는 것은 바로 Product 이다. Product라고 해도 꼭 실물이 있어야 하는 것은 아니고, 무형의 서비스인 경우에는 서비스 혹은 우리가 고객에게 제공하는 가치라고 해석해도 좋다. 과연 무엇을 제공할 것인가? 그리고 경쟁사들 대비 그 제품과 서비스의 차별화 포인트는 무엇이며, 고객의 어떠한 문제점을 해결해주고 니즈를 충족시켜 줄 것인가? 등에 대해서 깊이 있게 생각해 보아야 한다.

제품 자체보다는 제품이 제공하는 경험이 중요해지고 있다: 마케팅이 발달하고 기술이 발달하면서 Product (제품과 서비스)에 대해서 고민할 때 마케터가 함께 생각해보아야 할 것은 갈수록 많아지고 있다. 예컨대 제품의 컨셉, 제품을 한 문장으로 요약할 수 있는 커뮤니케이션, 제품의 디자인과 패키지, 고객이 제품을 받거나 사용할 때 경험하게 되는 언박싱(unboxing)과 같은 종합적인 경험에 이르기까지 고객들이 제품과 서비스를 통해서 접하게 되는 모든 것을 Product의 영역에서 고민해 볼 것이 최근에는 많이 요구되고 있는 것이다. 우리의 고객들은 단순히 제품이나 서비스를 한가지 영역에서 인식하는 것이 아니라, 그 제품에 대해서 처음 알게 되던 순간부터 그 제품을 구매하고 사용하고 교환하거나 버리는 것에 이르는 모든 단계를 하나의 경험으로 인식하기 시작하고 있으며, 그 경험 전체를 브랜드에 투영하여 해석한다는 것이다. 과거처럼 좋은 제품만 만들면 성공할 수 있는 시대는 이미 저물었다.

신제품 개발 (NPD)는 마케터에게 종합선물세트: 많은 기업에서 신제품을 개발할 경우에 마케터가 신제품 개발 프로젝트의 프로젝트 매니저(Project Manager, 혹은 PM)을 맡게 되는 경우가 많다. 신제품 개발 프로세스(NPD: New Product Development)는 고객들의 목소리와 시장의 트랜드를 잘 이해하면서, 이를 기업의 내부에 잘 전달하여 R&D, 생산, 판매, 구매 등의 다양한 부서(multi-function)들을 이끌면서 무에서 유를 창조하는 과정으로서, 마케터가 가장 잘 수행할 수 있는 경우가 많다. 물론 하이테크 제조업이나 중공업 등에서는 기술적인 이해를 바탕으로 한 엔지니어가 PM을 하는 경우가 많지만, 고객과 시장의 목소리에 귀를 기울여야 하는 산업일수록 마케터가 신제품 개발 프로세스를 이끄는 경우가 많은 것이다.

신제품 개발 프로세스는 기업 내부에 여러 단계의 관문(hurdle)을 만들어 놓고, 각 프로세스를 테스트를 통해서 통과하는 과정으로 진행하는 것이 일반적이다. 예컨대 제품의 컨셉을 먼저 실험해 보고 이를 서베이나 소비자 조사를 통해서 좋은 반응을 얻게 되면, 그 다음에는 제조 및 생산의 현실성과 경제성 분석을 하고, 이 부분도 내부적인 기준을 통과하게 되면, 그 다음에는 시제품을 가지고 다시 소비자와 시장의 반응을 보는 방식으로 진행하는 것이다.

이 과정에서는 마케터에게 컨셉 개발 능력, 소비자 조사 능력, 디자인 선정 능력, 제조과정에 대한 기본적인 이해, 가격 산정에 대한 능력 등이 종합적으로 요구된다. 게다가 많은 내부 이해관계자들의 요구를 만족시키면서, 때로는 설득 과정을 거쳐서 새로운 제품을 세상에 내놓는 것은 힘들면서도 보람된 일이다. 따라서 많은 사람들이 신제품 개발 프로세스를 경험해 보는 것이 마케터로서 한번은 경험해 보아야 할 중요한 경험이라고 말한다.

Price

마케터의 숙명은 바로 판매와 매출 증대이다. 아무도 구매하지 않고, 관심 갖지 않는 마케팅 캠페인이나 제품처럼 마케터를 허무하게 하는 것도 없다. 고객 입장에서는 제품 선택의 기준 중에서 가장 중요한 요소 한 가지만을 꼽으라면, 많은 경우에 바로 가격을 꼽는다. 우리는 무의식적으로 어떤 제품을 고를 때 ‘얼마에요?’ 라고 묻게 되는 것과 마찬가지다. 고객들은 과연 그 제품이 나의 돈을 지불할 만한 가치가 있는지를 아주 짧은 시간에 그리고 일관적으로 측정하는 것이 습관화 되어 있기 때문이다.

가격을 매기는 세가지 방법: 적정 가격을 매기는 방법에는 크게 세 가지가 있다. 첫번째 방법은 바로 그 제품이나 서비스를 소비자들에게 전달하는데까지 들어가는 비용을 차곡차곡 쌓은 후에 특정 마진율을 적용하여 계산하는 방법이다. 제조원가, 판매관리비, 감가상각비 등등의 비용을 모두 계산하여 합한 후에 우리가 원하는 마진율을 보태어서 최종적인 가격을 구하면 된다.

두번째 방법은 바로 고객들의 지불의사(willingness to pay)를 조사하는 것이다. 이 정도의 제품이라면 과연 고객들은 얼마까지 지불할 의사가 있는지에 대해서 생각해보고 이를 가격책정에 적극적으로 반영하는 것이다. 실제로 많은 경우에 제품의 원가보다는 ‘사람들이 이런 제품에 얼마 정도의 가격을 지불할까?’라는 질문이 가격결정을 좌우하는 경우가 많다. 이 경우에 중요한 것은 평균적으로 사람들이 어느 정도의 지불의사가 있는가?가 아니라, 우리가 목표로 하는 타겟 고객들이 어느 정도의 비용을 지불할 의사가 있는가?라는 것이다.

세번째 방법은 경쟁 제품의 가격을 보고 그것을 기준으로 결정하는 것이다. 경쟁사들이 모두 10만원 정도에 가격이 형성되어 있는데, 우리 제품만 30만원으로 책정을 하기 위해서는 강력한 이유가 필요하다. 결국 많은 소비자들이 경쟁 제품들을 비교해보고 최종적인 구매의사결정을 내리기 때문에 경쟁사들의 제품이 어느 정도의 선에 가격이 형성되어있는지를 아는 것은 중요한 것이다.

물론 이론적으로는 위와 같이 세가지 방법을 통해서 가격을 정할 수 있다고 볼 수 있지만, 실무에서는 세가지 방법이 복합적으로 사용되거나, 극단적인 경우에는 하나도 사용되지 않을 수도 있다. 기업의 특성에 따라서 다르겠지만, 위의 세가지 방법을 분석적으로 활용하여 결론을 도출하는 기업이 있을 수 있고, 혹은 CEO나 제품 개발자가 원하는 특정한 가격이 있고, 그 가격으로 정해지는 경우도 적지 않다. 특히나 대중성에 기반을 두고 경쟁이 치열한 제품일 수록 위의 세가지 방법을 통해서 가격을 정할 것이고, 반대로 예술성과 팬 혹은 매니아를 기반으로 한 제품일 수록 위의 세가지 방법 보다는 몇몇 사람들의 의견이 강력하게 반영되어어서 가격이 정해질 확률이 높다.

고객이 가격을 인지하는 방법: 가격이 비싸고 싸고의 기준이 절대적인 잣대로 형성되어 있는 것은 아니다. 사람들은 가격이 싸다 비싸다를 그 제품이 고객에게 주는 내재적인 가치와 비교하는 합리적인 과정을 거쳐서 구매의사결정을 하기도 하지만, 다른 요소에 의해서 의사결정이 좌우되는 경우도 많기 때문이다.  대표적인 경우가 심리적인 요소들이다. 예컨대 9,900원과 10,000원의 경우에는 불과 1%(100원) 차이이지만, 9,900원이 훨씬 더 싸게 느껴진다. 사람들이 숫자의 단위수로 수의 크고 작음을 평가하는 것을 노린 대표적인 가격 책정 정책(pricing)이라고 할 수 있다. 그 밖에도 주말에 마트에 가보면 많은 개수의 동일한 제품을 대량으로 쌓아 놓은 것을 볼 수 있다. 벌크(bulky)로 쌓아놓게 되면 같은 사람들은 기본적으로 매우 많고 흔한 제품이라고 여기거나 무언가 가겨행사를 하고 있다고 평소보다 싸다고 느끼는 경우가 많다.

Place

채널 전략의 중요성: 아무리 제품을 잘 만들고, 적절한 가격을 책정해 놓았다고 해도 고객들에게 저절로 팔리는 것은 아니다. 많은 경우에 기업은 제품을 직접 고객들에게 판매하지 않고, 도매상이나 소매상과 같은 유통을 통해서 고객에게 제품을 전달한다. 혹은 직접 판매를 하더라도, 1개 이상의 복수의 채널을 운영하는 경우도 많기 때문에, 제품 판매를 위한 채널별 전략은 마케팅의 단골 주제이다. 즉, 같은 제품이라도 어떤 채널을 통해서 판매하느냐는 전략에 많은 시사점을 준다는 것이다.

단적인 예가 바로 대형마트나 수퍼마켓, 편의점, 구멍가게 등등이다. 이들은 모두 식료품과 생활용품을 구입하기 위해서 고객들이 가는 곳이라는 공통점은 있지만, 사람들이 이들을 방문할 때의 모습이나 행동, 심리 등은 모두 확연하게 다르다. 대형마트는 차를 몰고 가서, 커다란 카트를 밀고 다니면서 이것저것 담아서 차를 몰고 다시 집으로 돌아오는 경우가 많다. 대용량의 제품을 구매하는 경우가 많은 것이다. 하지만 편의점의 경우에는 퇴근길에 잠시 들르거나 집이나 회사 근처에서 필요한 제품을 사기 위해서 빨리 이용하는 경우가 많다. 그런만큼 제품의 구색이나 가격 측면에서 확연하게 달라질 수 밖에 없는 것이다.

예컨대 화장품의 경우에는 가장 구매가 많이 일어나는 채널이 백화점과 면세점이다. 그런데 이 두 채널에서의 사람들의 행태가 너무나 다르다 .백화점에서는 이것저것 발라보고 경험해보면서 자신에게 맞는 제품을 탐색해보고자 하는 고객들이 많다. 하지만 공항에 있는 면세점에서는 비행기 시간이 정해져 있는 경우가 많고, 사람들이 오래전부터 공항에 들러서 면세점에 갈 것이라는 계획이 서 있는 경우가 많아서 사고자 하는 브랜드와 제품이 명확한 경우가 대부분이다. 따라서 기업 입장에서는 백화점에서와 면세점에서 동일 제품을 판매하더라도 판매전략이 다를 것이다. 예컨대 면세점에서는 일반적으로 백화점에서 잘 팔리는 베스트 셀링 제품의 대용량 제품을 파는 것도 좋은 전략이다. 이미 잘 알려지고, 이미 구매하려고 마음 먹은 제품인데, 더 싼 가격에 대용량을 준다고 하면 많은 소비자들이 구매의사를 보일 것이기 때문이다.

채널 전략이 갈수록 중요해지고 있다: 소비자들이 최종적으로 제품을 구매하는 리테일 점포의 형태가 갈 수록 다양화되고 있다. 게다가 요즘은 인터넷 판매의 비중도 늘어나서, 리테일 경험의 다양성이 더욱 증대되고 있다. 기업 입장에서는 리테일의 형태가 다양해질수록 더욱 생각해야 할 부분이 많아진다. 과연 어떤 제품을 어떤 가격에 어떻게 보여줘야 하는가가 채널에 따라서 달라질 수 있기 때문이다.

대표적인 예가 미국의 베스트바이(Best Buy)라는 전자제품 전문매장이다. 우리나라의 하이마트와 유사한 업체라고 볼 수도 있는데, 베스트바이는 하이마트보다 매장의 면적도 훨씬 크고, 매장 내에서 다양한 제품들을 시연해 볼 수 있는 등의 경험을 제공하는 점에서 조금 다르다. 그런데 최근에 미국에서는 고객들이 오프라인의 베스트바이 점포에 가서 제품을 만져보고, 시연해 본 후에 구매는 아마존에서 하는 경우가 급격하게 늘어났다. 베스트바이가 아마존의 쇼룸(show room) 으로 전락한 것이다.

이에 따라서 베스트바이는 근본적으로 전략에 대한 재정의가 필요하게 되었다. 방문했을 당시에 바로 구매(buy now)하는 경우에 더 많은 헤택을 고객들에게 제공하고, 고객들이 제품을 집까지 가져가는 불편함 때문에 아마존을 이용한다는 점에 착안하여 무료로 집까지 배송해주는 경우도 많아지고 있다. 이처럼 인터넷 쇼핑이 대세를 이루면서 많은 전통 리테일 업체들에게 점점 더 채널 전략의 중요성은 커지게 되었다.

Promotion

기업들은 다양한 이유로 프로모션을 전개한다. 일시적으로 매출을 증대하기 위해서 하기도 하고, 신제품을 출시한 후에 더 널리 알리기 위해서 하기도 하고, 기존 제품의 재고를 소진하기 위해서 하는 경우도 있다. 이유는 저마다 다르지만, 프로모션의 공통적인 점은 고객들의 관심을 끌 만한 ‘뉴스’가 있어야 한다는 점이다.

정보의 홍수 속에서 살고 있는 요즘은 제품의 할인 정보가 너무나 많다. 우리가 매일처럼 받고 있는 이메일 중에서도 스팸메일들이 많고, 그 중에서도 반 이상은 프로모션 정보일 것이다. 게다가 우리나라에서는 항시 할인을 하는 문화도 있는 것 같다. 마트에서는 항상 1+1 이나 2+1 행사를 진행하고 있고, 소셜커머스에서는 늘 반값할인이 진행중이다. 예전에 필자와 함께 일하던 외국인 동료는 ‘한국은 항상 크리스마스인 나라’라고 놀라워 한 적이 있다. 외국에서는 이렇게 항시 1+1 행사를 하는 마트들은 드물다는 것이었다.

우리나라에서는 그만큼 기업간의 경쟁도 치열하고, 시장점유율을 빼앗기 위한 경쟁이 치열했기 때문에 기업들에게 가격 할인에 대한 압박이 더 컸다. 하지만 최근 몇년 간에는 많은 기업들이 ‘프로모션의 효율성 분석’을 집중적으로 진행해 왔다. 과연 가격 할인행사의 효과가 얼마나 있는지 꼼꼼히 따져보자는 것이다. 마케팅 ROI분석이 많은 기업들에게 화두로 떠올랐고, 가격할인이나 대규모의 행사가 일시적이 아닌, 지속적인 효과가 나올 수 있도록 전략을 바꾸고 싶어하는 기업들이 늘어났다.

실무에서는 프로모션의 목적을 명확하게 정의하는 것이 중요하다. 그리고 그 목적에 따라서 프로모션의 성과를 측정하지 않으면 대부분의 프로모션은 아까운 돈 낭비로 비춰질 수도 있다. 예컨대 신제품이 처음 출시되었을 때 프로모션을 해야 하는지, 아니면 하지 말아야 하는지는 실무적으로 꽤나 뜨거운 논쟁의 여지가 있는 부분이다. 처음 출시 되었을 때 되도록 많은 사람들이 한번씩이라도 경험(trial)해 보아야 나중에 다시 돌아와서 재구매를 한다고 생각할 수도 있지만, 반대로 처음부터 일반적인 가격보다 싼 가격에 구매하게 되면 나중에 제값을 주고 구매할 때 소비자들은 오히려 손해를 본 것과 같은 기분이 들 수도 있기 때문이다. 많은 업체들이 소셜 커머스를 이용해서 자신들의 제품을 반값 정도에 판매하는 것에도 같은 고민이 많이 스며들게 된다. 단기적으로 매출을 확대하기 위해서 프로모션을 하는 것이라면 조금 수익성이 낮아도 상관 없겠으나, 대부분 소셜커머스를 이용하는 경우에는 장기적으로 자기 브랜드에 대한 마케팅 효과를 기대하는 부분도 크다. 그렇다면 과연 어떻게 재구매/재방문을 유도할 수 있을 것인지에 대한 계획이 있어야 한다. 그 부분이 없다면 단기적으로 매출 확대에는 도움이 될 수 있지만, 브랜드와 제품의 장기적인 건강에는 좋지 않다.

IMC (integrated marketing communication)

4P와 더불어서 마케팅 실무에서 가장 중요한 개념을 하나 더 꼽자면 커뮤니케이션이다. 마케팅은 좋은 컨셉, 좋은 제품, 그리고 좋은 채널 전략과 프로모션 전략의 핵심에 과연 그러한 전략을 어떻게 고객들에게 커뮤니케이션 해 줄 것인가? 라는 부분이 크게 자리잡고 있기 때문이다.

마케팅의 핵심이 커뮤니케이션이라면, 좋은 마케팅 커뮤니케이션의 핵심은 일관성이라고 볼 수 있다. 만약에 동일한 제품의 동일한 캠페인에서 일관되지 않고, 다른 커뮤니케이션이 나온다면 소비자들은 혼란에 빠진다.

커뮤니케이션을 논할 때 빼놓고서는 말할 수 없는 개념이 바로 터치 포인트(touch point)이다. 터치포인트는 꼭 구매가 아니라고 하더라도 고객들이 우리의 제품, 브랜드에 대해서 접하게 되는 접점을 말한다. 예컨대 최근에는 많은 고객들이 구매를 하기 이전에 이미 TV나 인터넷 광고를 통해서 정보를 한번 접하고, 친구들이나 동료들과의 대화에서 다시 한번 제품이나 서비스에 대한 정보 공유와 토론 과정을 겪은 이후에 인터넷을 통해서 구매하고자 하는 제품에 대해서 다시 한번 깊이 있는 검색을 한 이후에 구매를 하게 된다. 구매를 하는 것도 물론 단순하게 이뤄지는 경우도 있지만, 앞서 언급한 베스트바이와 아마존의 사례처럼 여러 채널에서 다양하게 제품을 경험해보고, 심지어는 매장에서 직원들에게 충분히 설명과 시연을 요구해서 경험해 본 후에 구매하는 경우가 늘어나고 있다. 이러한 현상을 소비자들이 점점 스마트해진다고 하여 이른바 스마트 컨슈머(smart consumer)라는 용어로도 표현하기도 한다.

그렇다면 마케터 입장에서는 이처럼 다양해지는 터치포인트에서 자신의 제품 및 브랜드가 어떻게 커뮤니케이션 되는지에 대해서 신경 쓰지 않을 수 없다. 그리고 그 중에서 가장 신경 쓰이는 두 가지는 1) 과연 마케터가 의도했던 대로 커뮤니케이션이 전달되는가?, 2) 모든 터치포인트에서 일관된 커뮤니케이션이 행해지고 있는가? 라는 점일 것이다.

일관된 커뮤니케이션과 모든 터치포인트에서 같은 커뮤니케이션을 한다는 것은 다르다. 기본적으로 브랜드와 제품이 지녀야 할 기본적인 내용을 일관되게 전달하는 것은 반드시 갖춰져야 할 부분이지만, 그렇다고 해서 앵무새처럼 모든 터치포인트에서 똑같은 문구를 반복하는 것은 아니다. 각 터치포인트별로 그 터치포인트에 가장 적합한 방법으로 커뮤니케이션이 되어야 한다. 예컨대 인터넷의 배너광고에서는 전달하고자 하는 모든 메시지를 전달할 수 없다. 사람들이 배너광고를 보는 시간도 워낙 짧기 때문이다. 하지만 반대로 지하철 광고라면 어떨까? 지하철 광고는 집중해서 보는 시간이 긴 편이다. 달리 볼 것이 없는 경우에 사람들은 지하철 광고에 적힌 문구들을 하나 하나씩 읽어보기도 한다. 물론 스마트폰이 보편화되면서 지하철 광고의 효과성도 퇴색하기는 했지만 말이다.

점차 커뮤니케이션 수단이 다양화될수록 IMC의 중요성이 커지고 있고, 터치포인트별로 맞춤화된 커뮤니케이션을 디자인하면서도 전체적으로는 일관된 메시지를 전해줄 줄 아는 마케터에 대한 수요가 커지고 있다. IMC를 제대로 수행하기 위해서는 다양한 커뮤니케이션 터치포인트를 발로 뛰면서 경험해 보는 것도 중요하다. 책상머리에만 앉아서 고객들이 각 터치포인트에서 어떻게 받아들일지에 대한 전략을 세우는 것에는 한계가 있기 때문이다.

글 : MBA Blogger
출처 : http://goo.gl/Y2IXGA