Startup Series Part 2-[주종익의“How To” Startup # 3] Business Model

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1. What

우리 삶의 대부분은 매일 매일 출제되는 인생의 문제를 푸는 일이다.
따라서 인생은 달리 말하면 문제집의 문제를 평생 풀어나가는 것이다.

인류의 역사는 문제를 잘 풀어나간 사람들의 역사이다.
이제까지 출제된 문제들을 일목요연하게 정리하여 한눈에 볼 수 있게 누군가 만들었다면 최고의 Best Seller가 되었을 것이다.

“Plan”이란 단어의 어원은 지도나 사진과 같이 평평한 평면에 무언가를 묘사한다는 뜻에서 왔다.
이렇듯이 평평한 표면을 라틴어로 “Planum”이라 하며 여기서 Planning이란 말이 나왔다. 무언가 잘 풀리지 안는 문제가 있을 때 인간들은 평평한 판때기 위에 문제점을 일목요연하게 요약하여 한눈에 들어오는 그림 같은 것을 만들어 내려는 노력을 하였다. 이것이 Business Model개념의 출발점 이다

Business Plan은 회사 경영의 중요한 내용을 Text위주로 일목요연하게 정리한 문서이다.
Business model은 Business plan의 핵심 요소이다. 대기업에서는 business plan 을 만들지만 Startup은 Business Model이 면 된다.

이와 같이 Startup을 어떻게 잘 운영 할 것인가를 한 장의 판때기 (Canvas) 위에 일목요연하게 정리한 것이 Business Model Canvas이다.

누구에게/무엇을/어떤 자원을 이용하여 만들어서/어떻게/얼마만큼/팔아서 /이익을 얼마만큼 남길 것인가를 한 장의 표에 만든 것이 Business Model Canvas 다.

Business Model Canvas를 만든 Alexander Osterwaler나 Customer Development이론을 개발한 Steve blank등이 그래도 가장 이 분야의 선구자들이기 때문에 이들을 중심으로 설명을 진행 하려고 한다.
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2. Business Model로 모든 일 끝내라

Startup Founder는 Business Model의 전문가가 되어야 한다.
그리고 Business Model하나로 모든 것을 끝내라 목표와 전략도 이것으로 수립하고 회의도 이것으로 하고 일의 진행 사항과 결과도 이것으로 평가하고
VC앞에서 Pitch도 이것으로 하고 경진대회 신청서도 이것으로 쓰고 모든 의사 결정도 이것을 기준으로 하라.

검증-수정-검증-수정의 과정을 10회이상 진행 하여 얻어진 변화된 Business
Model을 순서대로 벽에 붙여놓고 우리의 Business Model 이 어떻게 변경되어왔고 그 이유가 무엇인지 우리의 대응 책은 무엇인지Team원들과 밤새도록 토론하라 그러면 성공은 눈 앞에 있게 된다.

3. “Belief”의 세계에서 “It is”의 세계로

It is 는 “~이다”의 세계다. 진리는 “~이다”의 세계다.
종교의 세계는 믿음의 세계이다. 지난 1500년동안 종교의 세계를 It is의 세계임을 증명하기 위해 수없이 많은 노력을 하였으나 믿음은 It is 가 될 수 없음을 오캄(William Occam)이 선언한 이후로 종교는 믿음의 세계로 남게 되었다. 하느님은 믿음이다. Business와 종교는 다른 것이다.

Business Model은 시작할 때는Belief의 세계다. 항상 내 생각이 옳다고 믿는 믿음으로 출발한다. 백발백중 실패다. 고객의 생각과 나의 생각이 일치할 때 비로서 진리의 세계로 접근하게 된다. Business Model을 It is의 세계로 만들라.

Business Model은 가정의 세계다. 가정을 수 많은 검증을 통해서 It is의 세계로 무한이 접근할 때 성공이 손끝에 닿을 것이다.

4. 9 Block의 기본 구조

9 Block Business Model은 Out Bound와 In Bound의 구조로 되어있다.
9 Block 의 Value Proposition을 중심으로 오른쪽부분은 Outbound고 왼쪽은 In Bound의 구조로 되어있다. 이것만 알고 있어도 전체의 구조를 이해하는데
훨씬 수월하다.
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Value Proposition은 제품으로 (Product) 그 가치를 표시한다.
In bound요소들은 Product를 만들기 위한 요소들이다. Out Bound 요소들은 만들어진 Product를 고객에게 전달하는 요소들이다.

따라서 In Bound 요소 보다는 Out bound요소들이 훨씬 중요하고 Out Bound 요소들만 잘 이해하면 In Bound 요소들은 비교적 수월하게 처리할 수 있다.
억지로 중요도를 나눈다면 나는 Out bound 70% in Bound 30%로 중요도를 주고 싶다. 왜냐하면 Out Bound는 내 마음대로 할 수 있는 요소가 없는 반면 In Bound는 내 마음대로 선택할 수 있는 요소들이 포함되어있기 때문이다.

공부 할 때도 이런 비율로 Out Bound요소들을 이해하는데 시간을 많이 할애하기 바란다. 물론 In Bound Out Bound 요소로 나눈 것도 나의 생각이고 70:30도 나의 생각이니 생각이 다른 사람은 달리 생각해도 좋다.

5. Product/Market Fit
Solution/Problem Fit
MVP/Archetype (Persona)

9 Block의 각 요소에 대한 자세한 내용은 여기서 모두 다 언급할 수 없으니 별도의 공부를 하기 바란다. 그러나 특히 중요하다고 생각되는 Out Bound의 요소 중에 몇 가지 핵심 개념만 생각해보도록 하겠다.
뭐니뭐니해도 9 Block에서는 Customer Segmentation 과 Value Proposition이 제일 중요하다. 어쩌면 전부 다라고 해도 과언이 아니다.

누구에게(Customer Segmentation) 무엇을 (Value Proposition) 팔 것인가는 Business의 핵심이기 때문이다.
시장 이나 고객이 원하고 필요로 하고 요구하는 물건을 만들어야 한다. 내가 좋아하는 물건을 만드는 것이 아니다. 이것을 Product/Market Fit라한다.

고객이 뭘 원하는지 어떠한 불편을 겪고 있는지 무엇을 주면 기뻐하고 즐거워하고 행복해 하는지를 파악하여 해결해준다는 뜻에서 Problem/Solution Fit이라고도 한다.
당연히 problem은 Customer Segmentation 항목이다. 다른 표현으로 하면 Problem은 Pain(고통) 이고 Solution은 Pain Killer이다. 두통을 해결하는 것은 아스피린이다. 비타민을 가져다 주면 두통이 사라지지 않는다.

많은 Startup들이 비타민을 들고 와서 아스피린이라고 우기고 있다.

내가 고객에게 제공하고자 하는 가치를 구체적인 실체로 만든 것이 제품 (Product)이다. 이 제품을 만들기 전에 반드시 거쳐야 하는 단계가 MVP이다.
최소한의 기능을 가진 물건이다. MVP의 목적은 나의 생각과 고객의 생각이 무엇이 같고 무엇이 다른가를 파악하기 위한 것이다. 시제품(sample)과 같이 판매를 목적으로 하는 것이 아니다 혼동하지 말기 바란다.

Customer Segmentation에서는 나의 고객이 과연 누구인가를 정확히 파악하고 그 고객을 만족시킬 제품과 전략을 수립 하게 된다.
이때 고객을 잘 관찰하고 나의 고객에 대한 명세서를 만들고 이 명세서에 적합한 물건을 모든 Team원이 만들어야 한다. 이 고객 명세서를 Archetype 또는 Persona라한다.
그래서 Value Proposition은 MVP를 만드는 과정이고 Customer Segmentation 은 Archetype을 만드는 과정이라 해도 과언이 아니다.

요약하면 Value Proposition=Product/Solution/MVP/Pain Killer/아스피린 /의사이고 Customer Segmentation은 Market/Problem/Archetype /Pain /두통/환자 이다

9 Block을 만들 때 어느 요소부터 시작을 하는 것이 좋으냐는 질문을 많이 받는다. R&D기술이 중시되는 경우에는 Vale Proposition Customer Segmentation 순서로 시작을 하고 고객과 시장이 중시되는 일반적인 경우는 보통 Customer Segmentation 그 다음에 Value Proposition을 작성하는 것이 좋다.
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6. Get/Keep/Grow

제품이 만들어 지면 고객에게 알리고 고객을 끌어들여 고객의 숫자를 Zero에서 Many로 만드는 일이 중요한 일이다.
이 부분에 관한 요소가 Customer relationships이다.

고객을 Zero에서 Many로 만드는 과정은 4단계이다. 1. 알리고 2. 고객을 끌어들이고(Get) 3. 한번 끌어들인 고객은 유지하고(Keep) 4. 고객을 유지 하는데 그치지 않고 확대시키는(Grow) 4개의 과정을 거치게 된다.

Get/Keep/Grow에 관련된 여러 가지 수단을 고민하고 연구하는 요소가 Customer Relationships이며 특히 최근의 거의 모든 Startup의 제품은 Web/Mobile을 기초로 하기 때문에 Web/Mobile분야의 Get/Keep/Grow에 관련된 Web/Mobile Analysis(분석)도구 들도 공부하여야 한다.

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특히 AARRR분석 또한 거의 필수적인 항목이다

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7. Freemium/Multi Sided Market

최근의 SNS 기반의 Marketing기법들은 과거 경영학이나 MBA에서 배운 Marketing방법과는 커다란 차이가 있다 그 중에도 가장 황당한 것 중에 하나가 Viral Marketing이고 공짜가 대박을 낸다는 사고 방식이다.
신문이나 방송에 광고를 하나도 하지 않고도 천문학적인 효과를 거둘 수 있는 Marketing이 Viral marketing이다. 마치 바이러스가 퍼져나가는 것과 같이 순 식간에 퍼져나가는 입 소문 마케팅은 그 위력이 대단하다.
한 사람이 100명에게 SNS를 보낸다고 가정하면 4단계만 거치면 1억명에게 전달 되는 효과가 있다. 방송광고로 천문학적 돈을 쓰는 것보다도 위력이 더 크다.

더욱더 황당한 것은 공짜가 대박을 친다는 사고 방식이다. 공짜의 Free와 Premium을 합성하여 Freemium이라 한다. 우리가 매일 매일 쓰고 있는 카카오톡이나, 페이스북, 트위터, 구글 등 어느 하나 돈을 내고 사용하지 않는다. 모두 공짜다. 돈을 내는 사람은 따로 있다. 과거에는 돈을 내고 물건을 사는 사람과 사용자가 동일인 이었다. 그러나 카카오톡은 돈을 내는 사람은 광고주이고 사용자는 일반 Application 사용자다. 공짜로 사용한다.
그런데 이렇게 사용자에게 공짜로 자기의 상품을 제공한 페이스북 카카오톡 구글 트위터는 세계최고의 기업이 되었다. 공짜가 대박을 안겨준 것이다.
할 수만 있으면 공짜로 먼저 주라 그러면 그 공짜가 어마어마한 배수로 돈을 벌어 줄 것이다. 깊이 연구하면 좋은 결과가 있을 것이다

이와 같이 User와 Payer가 따로 존재하는 시장 구조를 Multi Sided Market 이라 한다.
User와 Payer가 단순히 하나씩 있을 때는 Dual Sided Market이고 둘 이상이 될 때를 Multi Sided Market 이라 한다.
SNS Marketing은 이와 같이 매력적인 Marketing방법이므로 적극적으로 연구하고 이용하면 좋겠다.

Viral 지수(Coefficient)가 1보다 크면 성공(대박) 하지만 0.99만 되어도 망하게 된다. 0.01이란 작은 숫자가 무슨 의미를 말하는지 잘 이해 하여야 한다. 바이럴 지수가 1이면 45도 기울기의 성장 율이 되지만 1.1만 되어도 Hockey Stick 모양의 Exponential커브가 된다. 잘 이해가 안되는 분은 다른 책에서 도움 받기 바란다

8. Positioning

Startup을 하고 싶은 사람은 반드시 회사의 Positing뿐만아니라 제품의 Positioning에 대한 깊은 생각이 있어야 한다.

자동차에는 Mercedes Benz, BMW, Rolls-Royce와 같은 차도 있고 Toyota와 같은 차도 있고 현대 기아와 같은 자동차도 있다. 우리가 느끼는 자동차에 대한 생각이 다르고 그 회사의 이미지가 다르다. 이것이 일종의 Position이다.
나의 Startup이 어떤 회사의 이미지와 어떤 이미지의 제품을 생산하여 고객에게 어떤 의미의 회사로 보여지기를 바라는지에 따라 회사의 경영과 제품이 달라 진다. Customer Segmentation을 할 때 중요한 요소이다.
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9. DAC

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Business Model에서는Business의 요소를 9개로 제한하다 보니 몇 가지 부족한 점을 보완할 필요성을 느끼게 되었다. 가능하면 9 Block과 같은 형태를 취하는 것이 좋을 뜻하여 9 Block과 비슷한 모양을 띄는 DAC(Domain Attractiveness Canvas)를 만들었다

내가 하고자 하는 업종(Domain)이 얼마나 매력적인가를 점검해보는 Canvas다.
연애도 상대방이 매력 있는 애인일 때 할만한 가치가 있다.
매력이 없는 Business를 열심히 Business Model을 만들고 검증을 하고 MVP만들고 부산을 떨어봐야 결국 의미가 없는 일을 하고 있는 것을 나중에 알게 된다면 엄청난 손실이다.

DAC모든 요소를 잘 검토한 후에 Business Model로 정하여야 되겠지만 그 중에도 Market Size/Market Type/Market Growth/진입장벽/규제/경쟁 관계 등은
세심히 드려다 보아야 한다. 요즈음 그렇게 세상을 떠들썩하게 했던 “우버” 가 국가간의 규제에 대한 대비가 부족하여 곤혹을 치르고 있다. 특히 Trade Off(공유경제와 같은 한쪽이 이득을 보면 한쪽이 손해를 보는)관계일 때는 반드시 손해 보는 쪽에 대한 세심한 대책을 강구하여야 한다. 물론 Business Model의 내용과 중복되는 면이 있다고 생각할 수도 있겠으나 별도로 DAC를 검토하는 것이 좋다고 생각한다.

글: 주종익
원문: http://goo.gl/DJRoay

 

About Author

주종익 한국외국어대학교 외래 교수
/ cichoo@cichoo.com

한국외국어대학교 외래교수. 연세대학교에서 Electronics를 전공했고 동 대학원에서 마케팅MBA를 전공했다. 서울창조경제혁신센터 대표멘토로 활동 중이기도 하다.

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