Startup Series Part 2-[주종익의“How To” Startup # 8] Growth

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1. Product Market/Fit-MVP

Startup의 궁극적인 목표는 성장을 통한 Scalable한 회사를 만드는 것이다.
Idea에서 출발한 Startup여정은 MVP를 통한 Product Market/Fit과정을 거쳐 본격적인 성장의 단계에 접어들게 된다.
Startup은 Speed이다. MVP와 Product market/Fit과정을 통한 고객검증과정에 너무 많은 시간을 소모해서 기회를 놓치지 않도록 세심한 신경을 써야 한다. 굳이 선택한다면 오랜 시간을 소비하는 심사 숙고한 결정 보다는 좀 부족하지만 빠른 결정이 더 낫다.
모든 행동의 기준은 Product Market Fit에서 분기점을 이룬다. 이쯤 오면 Series A 투자를 받았거나 곧 받을 준비도 되어 있을 것이다.
이제는 성장단계로 본격적으로 돌입할 준비를 단단히 해야 한다.

2. Growth Hacker/Growth Hacking/Growth Team

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Growth Hacking이 무엇인가를 정의해놓은 말들이 많이 있다. 헷갈린다. 쉽게 좀 우리가 쓰는 말로 설명해줄 수는 없을까?
왜 성장이라는 말에 Hacking이라는 말이 붙어있을까?
우선 Hacking의 뜻을 잘못 이해하는 것부터 고치자. 통상 해킹이라고 하면 나쁜 의미가 떠오른다. 해킹에는 두 가지 의미가 있다. 하나는 긍정정인 의미이고 다른 하나는 부정적인 의미의 해킹이다. 통상 우리가 해킹이라고 하면 즉시 떠오르는 생각이 바로 부정적인 의미 이다. 남의 컴퓨터에 몰래 침입하여 비밀 정보를 훔쳐오는 행위를 말한다. 그러나 긍정적인 의미의 해킹은 도전적이고 현실의 모순을 타파하고 새로운 가치를 창출하고 업무의 효율을 향상하기 위하여 새로운 것을 만들어내기 위해 끈질기게 노력을 하는 행위 이다. 해킹을 하는 해커는 특징이 있다. 가장 중요한 특징이 틀을 싫어한다. 고정관념이나 규칙이나 통제를 부정한다. 무언가 하고 싶고 고쳐야 되겠다고 생각하는 것이 있으면 수단 방법을 가리지 않고 끈질기게 달려 붙어 해결책을 만들어내는 독한 정신을 가지고 있다.

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따라서 Growth Hacking에는 Hacker들의 정신이 들어있기 때문에 Hacking이란 말이 붙어있다. 컴퓨터나 mobile 기기 내에서 움직이는 모든 정보와data들을 정상적인 방법으로 수집하고 분석해서 기업의 성장을 위한 각종 Marketing 전략을 수립하고 시행하는 일체의 행위를 Growth Hacking이라고 한다.

Growth Hacking을 도입해서 성공한 Startup의 사례는 으레 Hotmail부터 시작해서 Facebook/Dropbox/PayPal/Groupon/Tweeter/Airb&b등등 수도 없는 회사들이 있다. 한번씩 꼭 읽어 보기를 권장한다. 이들의 성공을 계기로 Growth Hacking에 대한 관심이 높아 졌고 이제는 거의 모든 Startup들이 도입을 하고 있다.

Growth Hacker: Growth Hacker는 Growth Hacking을 담당하는 사람들이다.
성장과 Data분석 Marketing에 대한 깊은 지식을 잘 갖추고 있는 사람들 이다.
종례의 Marketing VP가 회사를 먹여 살리는 사람이었다면 이제는 Growth Hacker가 그 기능을 인계 받았다고 해도 과언이 아니다. 유능한 Growth Hacker의 영입이 회사의 성공과 직결되기 때문이다
Marketing VP는 Marketing 전반에 신경을 써야 하기 때문에 성장이라는 문제 하나만을 붙잡고 늘어질 사람이 필요하다.
Growth Hacker는 깊이 있는 전문지식도 필요하지만 고객을 잘 알아야 한다.
그래야 문제 점이 분석되어 대책을 수립할 때 “WoW”소리가 나오는 고객만족 아이디어를 만들어 낼 수 있다. Growth hacking사례에서도 볼 수 있듯이 회사마다 확실하게 성장을 만들어 낼 수 있는 차별화된 기발한 아이디어들을 모두 만들어 냈다.

Growth Team: Growth Team은 Growth Hacking을 담당하는 조직이다. 이 조직은 Function(기능)으로 보면 Marketing과 개발(Developing)그리고 Web/Mobile분석이 만나는 점에 위치(Positioning)한다. 그러므로 구성원들의 기능으로 보면 Sales & Marketing /developer/Designer/Analyzer등으로 구성 된다. 회사 내에 꼭 Growth Team이라는 명칭의 조직을 가지고 있을 필요는 없다. Founder가 Team장이 되고 각 기능을 보유한 Team원으로 Growth Hacking기능을 수행할 수도 있다. 그러나 좀더 조직적으로 큰 성과를 거두기를 바랄 뿐만 아니라 유능한 인력을 끌어들이고 유지 할 수 있는 경제적인 여력이 있는 회사라면 독립된 조직을 유지하는 것이 좀더 효과적 이다.
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Growth Hacking: Growth Hacking에서는 생각할 두 가지 관점이 있다.
Growth Hacking의 Framework와 Software Tool과 이들을 다루는 Skill들이 필요하고 더 나아가서는 근본적으로 고객이 누구인지 이들은 어디에 있는지 이들에게 어떻게 접근하며 이들을 어떻게 하면 웃을 수 있게 할 수 있는지 등을 먼저 알아야 한다.

성장을 하려면 성장의 조건을 만족 시켜야 한다. 여기서 말하는 성장이란 Hockey Stick처럼 올라가는 Exponential Curve모습의 성장을 말한다.

Product Market/Fit단계를 지나 성장의 단계로 넘어가는 Momentum을 받지 못하면 성장의 단계로 진입하지 못한다. 이는 당연히 고객으로부터의 요구와 기대에 맞는 제품과 서비스를 제공할 수 있는 준비가 되어 있어야 한다.
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Hockey Stick Curve를 유지하려면 첫째가 Viral Coefficient가 1 이상이 되어야 한다. 1이상 유지된다는 사실이 중요한 것이 아니라1 이상 유지되는 기간이 문제이다. 1년동안의 기간을 단위로 계산해보니 1이상이라면 의미가 별로 없다. Viral 계수가 1.2이상 올라가는 기간이 가령 1주일 이었다면 1년52주동안 1.2씩 증가 하였으니 1.2의 52승만큼 고객의 수가 증가했다는 뜻이 된다. 어마어마한 증가 속도를 의미한다. 따라서 그 기간이 1주일이냐 한 달이냐 1년이냐에 따라 그 결과는 어마어마한 차이를 보이게 된다.

Viral 계수가 1이상이 의미를 가지려면 몇 가지 지수들이 협조를 하여 주어야 한다.
신규 고객의 숫자/활동 유지 고객의 숫자/탈퇴자의 숫자 등이 서로 positive한 방향으로 유지 되어야 한다. 신규 유입 고객 수는 계속 증가하는데 기존고객의 탈퇴 율도 덩달아 높아진다면 유지 고객의 숫자는 늘어나지 않게 된다. 신규 고개의 숫자가 늘어 나려면 광고나 SNS를 통한 marketing이나 기존고객의 권유에 의한 referral의 숫자가 늘어나야 된다.
유지 고객의 숫자가 많다고 하더라도 이들이 잠을 자고 있으면 아무런 소용이 없다. 활발하게 활동하는 고객의 숫자가 늘어나야 한다.

고객의 숫자가 아무리 들어난다고 하더라도 이들이 구매활동을 하지 않으면 성장으로 이어지지 않는다 더군다나 Hockey Stick이되기 위해서는 이들의 인당 구매액이 획기적으로 늘어나야 한다. 고객의 숫자도 늘어 나야 하고 고객당 구매 단가까지 늘어 날 때 그야 말로 Exponential Curve를 만들어 낼 수 있다.
이러한 관계를 구조적으로 만들어 놓은 것이 Framework이다
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Dave의 Pirate Metrics는 아주 훌륭하게 잘 만들어 졌으며 많이 알려진 개념이다.
나의 글을 읽은 분들은 여러 차례 소개를 했기 때문에 더 이상 말을 안 해도 충분히 이해가 되리라 생각한다.

우리 회사를 널리 알리고, 알게 된 사람들이 깔때기 안으로 들어오게 되면 이들이 그냥 지나가지 않고 회원가입 이라던지 어떤 행동인가를 하도록 하여 이들이 제품을 구매하고 지속적으로 충성스러운 고객으로 남아 있도록 하는 것은 물론 이들이 주변에 입 소문 추천까지 하도록 System을 구축한다면 성장은 눈앞에 있게 된다.

Acquisition: 깔때기 안으로 고객을 끌어드리는 행위로 그 수단으로는 SEO(Search engine Optimization)/SEM(Search Engine Marketing)/PR /Widget /Blog/Campaign/TV광고/Email/SNS/Web page등이 있다. 특히 SEO는 검색을 통한 마케팅의 중요한 요소이므로 home page나 Blog등을 개발할 때 Key Word의 선정을 잘하면 검색의 상위에 노출 될 수 있다.
Activation: 일단 깔때기 안으로 들어온 고객이 아무 일도 하지 않고 그냥 나가지 않도록 회원가입이라든가 또는 문의 등의 Key in을 하도록 유인 책을 제공하여 고객을 놓치지 않도록 배려를 하여야 한다.
Email/App/Design/Activation의 보상책
Retention: 일단 고객이 된 회원들을 유지하기.
공지(사은품혜택)/행사/Email/
Revenue: 구매행위로 연결 시키기.
거래개시/클릭유도/거래분석/보상책/구매혜택
Referral: 기존 고객의 고객추천 유도행위.
Email/행사/Event/보상/제휴/Like/인센티브

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3. Tools

Growth Hacking을 위한 Data 수집과 분석을 도와주는 여러 가지 Tool들이 있다. 무료인 것도 있고 유료인 것도 있으니 목적에 따라 선택 사용 하면 된다.
자체적으로 수행할 능력이 안 된다고 판단 될 때는 외부 전문기관에 의뢰하는 경우도 있으나 경비문제 보안 문제 속도 문제 등등의 부가적인 문제가 발생할 수 있음을 감안 하여야 한다.
본격적인 분석의 전 단계에서는 간편하게 Google Analytics를 이용하는 것이 좋다. 무료로 이용할 수 있고 개념을 터득하고 Data분석에 대한 안목을 키우는 효과를 얻을 수 있다. 유료 버전으로는 Google Analytics Premium이 있다.
아래 있는 목적 별 Tool List는 참고 사항이며 자기에게 필요한 Tool의
선택은 인터넷 검색을 통하여 수집하기 바란다.

A/B Test (Landing page): Optimizely/Visual Website Optimizer
Traffic & Source: Google Analytics (Premium)/ Quantcast Measure
SEO: Seomoz Pro/Woorank/
Heat Map(Eye tracking): CrazyEgg
Action Tracking: Mixpanel/Kissmetrics/Adobe SiteCatalyst/Heap Analytics

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글: 주종익
원문: http://goo.gl/3LH0dK

About Author

주종익 한국외국어대학교 외래 교수
/ cichoo@cichoo.com

한국외국어대학교 외래교수. 연세대학교에서 Electronics를 전공했고 동 대학원에서 마케팅MBA를 전공했다. 서울창조경제혁신센터 대표멘토로 활동 중이기도 하다.

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