2020년 하반기 콘텐츠 트렌드···기회는 어디에?

양극화가 현실에서만 있다고 생각했지만, 이미 유튜브 세상도 양극화가 시작되었다. 적어도 나는 지금 시점부터는 그렇다고 믿는다. 근 몇 년간, 최근까지도 현장에서 줄곳 주장해왔던 것은 아직 유튜브는 시작 단계고 블루오션이라는 말을 해왔다. 하지만 이제는 차츰 변화하는 흐름을 보면서 다르게 표현해야겠다는 말이 맞을 것이다.

정말 많은 사람들을 만났다. 100만이 넘는 유튜브 크리에이터부터 이제 막 시작하는 60대 시니어분까지. 우리 주변에 이제 공기처럼 유튜브는 대명사가 되어가는 중이다. 적어도 우리 아버지와 할아버지도 알고 있다.

발표에 따르면 유튜브 점유율은 90% 정도라고 한다. 이 정도면 현재의 방송국처럼 유튜브는 그냥 생필품이라 해도 과언이 아닐 것이다. 앞으로는 더욱 그렇지 않을까?

지금 같은 흐름으로 견주어볼 때 하반기부터 달라질 유튜브에서 주목해야 할 것은 무엇일까? 그리고 우리는 이러한 상황 속에서 어떻게 해야 할 것인가? 그리고 지금껏 선망의 대상이었던 그들에게 어떠한 문제가 생긴 것일까?

흐름상 대표적인 유튜버라고 하는 사람들의 시대가 저물어갔다. 대세로서 그들의 주목도는 다소 낮아졌을 수 있으나 울타리를 치고 자신의 영역을 지키는 중일 것이다. 수성이라는 말이 어울리는 창작자도 있다. 역사는 흐르고 시대는 바뀐다. 그리고 인물은 끊임없이 나타나며 기회는 누구에겐 한 번쯤은 지나간다.

올해 나는 2020년은 변혁의 해가 될 것이라고 줄 곳 말해왔다. 코로나로 인해 변화가 순식간에 다가올 것은 미처 예측하지 못했지만, 이와 별개로 사회적 큰 변화가 시작될 것이라 판단했다. 미디어와 콘텐츠 영역도 그러할 것으로 보인다. 그렇다면 우리가 이제부터 주목해야 할 것은 무엇일까?

1. 관리된 채널과 콘텐츠 그리고 크리에이터의 부상 (Managed Channel & Contents & Creators)

작년에는 이 정도는 아니었다. 하지만 올해 들어서 크리에이터 채널에서 이상한 사건 사고들이 더욱 많아지는 시기였다. 밴쯔, 갑수목장, 송대익, 야생마, 슈스스 등등 인기 있던 크리에이터들의 노이즈로 인해서 서서히 많은 사람들이 지치는 시기가 되었다. 더 이상 크리에이터 탑스타는 등장하지 않고 있다. 있다고 해도 순삭 혹은 푄 현상처럼 빠르게 솟구쳤다가 사라지는 중이다. 우리가 알고 있는 대명사급 크리에이터는 여전히 1세대라 불리는 사람들이다.

영향력 있는 메시지의 전달 통로가 되어버린 유튜브에서 과거와 다르게 쉽게 접근하고 전달되기에 우리는 때로는 심의도 없는 무방비상태의 메시지에 노출되어 버린다. 손쉽게 접하는 콘텐츠는 잠깐의 노이즈와 집중만 받으면 금방 떠버리고 금세 식는다. 그렇기에 금방 뜨는 것이 중요해지면서 계속해서 피로감 쌓이는 일들이 반복되는 것이다.

유튜브계의 대형 신인, 대형 스타는 부재하다. 그리고 대형 스타라 칭하던 그 영역을 주목받지 못한, 여전히 끼가 넘치고 매력이 넘치는 연예인들이 채워나가고 있다. 운뚱뚱 김민경을 비롯해 해성처럼 나타난 카피추 등등. 수년간 봐왔던 정형화된 화면에서 만들어진 B급 정서에 환호한다. 모두 잘 관리된 채널과 이를 제작하는 팀에 의해서 만들어진 결과다. 기존에 제작자들도 점점 뉴미디어 영역에 익숙해지기 시작했다. 원래 미디어는 늘 새로운 현상과 사람으로 인해서 변화가 일어나기에, 원체 끼있고 능력 있는 자들의 파티가 시작될 것이다.

자신만의 색깔을 갖은 크리에이터들은 더욱 조용하게 유명해질 것이다. 어느 순간 유명해질 수 도 있다. 빨리 뜨는 것보다 이렇게 천천히 가는 것이 오히려 나을 것이다. 그리고 그들은 구독자가 수만이 되는 순간부터 새로운 경험을 하게 될 것이다.

따라서 더욱더 관리된 채널과 콘텐츠 그리고 크리에이터들이 중요해질 것이다. 

유튜브 속 크리에이터의 세계는 그들만의 리그, 그들만의 세상이 되어버리는 듯하다. 아무리 애를 써도 오버그라운드로 진출하지 못하는 언더그라운드 인디밴드처럼 올라가는건 쉽지 않다. 문화의 역전현상이 유튜브에서도 이어질 것으로 생각했지만 역류는 허락되지 않는 느낌이다. 여전히 방송국에서는 유튜브 크리에이터를 찾겠지만, 그들이 연예인처럼 성장하고 시장의 한가운데 서는 것은 아마 불가능 할 것이다. 철저하게 게산되어 움직이는 자본주의적 매니지먼트 시스템 속에 현재 크리에이터 산업은 걸음마 단계이며, 여전히 시스템의 부재, 약한 네트워크가 그러하기 때문이다.

그렇기에 더욱더 관리가 중요하다. 관리된 채널, 콘텐츠, 크리에이터 모두 이런 속성을 지녀야 할 것이다. 더욱 단단해지기 위해서, 쉽게 흔들리지 않기 위한 뿌리가 튼튼해야 한다. 그리고 변화에 바람에 몸을 기대어 빠르게 움직이면 좋겠다.

혹자는 유튜브 중심으로 인해 티브이가 망하고 새로운 세상이 올 것처럼 이야기하지만, 이러한 세상이 되기 위해서는 몇 가지 전제가 필요하다. 자본이 뒷받침되어야 하며, 기존 매니지먼트 시스템의 이식이 이어지면서 대형 스타의 등장이 그것이다. 지금 이러한 상황을 뒷받침해 줄 수 있는 곳은 어디일까? 엔터테인먼트와 마케팅 기업이 그렇게 움직이기 시작했다.

2. 라이브 스트리밍 쇼핑의 역주행, 스트리머의 부상 (Streamming Shopping)

라이브 커머스라고 명명된 새로운 사업은 몇 년 전부터 등장했지만, 최근 그 흐름을 역행하고 가장 주목받는 서비스가 되었다. 언택트 시대가 되어가는 이 시점에 가장 화려하게 부상한 라이브 커머스는 국내뿐만 아니라 해외에서도 기대가 매우 높은 추세다.

중국 라이브 스트리밍은 올해 1300억 달러 매출을 올릴 것으로 예상했다. e스포츠의 129배, 전 세계 영화산업의 3배(2019년 기준)이라고 한다. 지난 5월 페이스북은 인스타그램과 함께 페이스북 샵을 발표하면서 전통적인 상거래 서비스의 변화에 불을 지폈다. 아마존은 진작부터 라이브 커머스를 도입해 참여 셀러들의 평균 매출을 5배나 끌어올리면서 플랫폼까지 출시를 한 상황이다. 이 과정에서 주목하는 것은 기존에 인플루언서로 명명되는 사람들의 영향력이 과연 매출에 얼마나 큰 영향을 미칠까 하는 것인데, 라이브 스트리밍 쇼핑을 통해서 나는 오히려 제품 본질적 매력과 가격에 대해서 더욱 중요해질 것으로 내다본다.

아마 국내 모든 기업의 이목 역시 집중될 것으로 보인다. 유튜브와 같은 구독자와 조회수의 중요함을 알고 있지만, 실제 기업이 원하는 건 콘텐츠를 통한 매출 증대이기 때문에, 더욱이 라이브 커머스와 같은 즉시적 활동에 더욱 집중할 수밖에 없을 것이다. 수만, 수십만의 조회수를 기록하는 영상 콘텐츠도 좋지만, 실제 사람들이 브랜드를 경험하고 소통하면서 나누는 교감에 대한 즐거움을 간직하는 모습을 보인다면 기업 입장에선 마다하지 않을 이유가 없는 것이다.

이미 전통적 소비는 종말을 향해 가는 듯하다. 기존 황금시대를 이끌었던 홈쇼핑 방송국의 역할은 크게 달라질 것으로 보이며, 실제 오프라인 매장은 체험과 기억의 공간으로 자리매김할 것이다. 

라이브 스트리밍 쇼핑은 파는 사람이 중심이 되기 때문에, 더욱 중요해질 것이다. 실제로 국내 라이브 커머스에서 크리에이터 위탁 판매를 진행했던 몇몇 회사 대표들에 말에 따르면 매출에 큰 효과를 거두긴 어려웠다고 말했다. 결국 제품의 역할이 가장 중요하며, 그다음 가격, 그리고 어디서 누가 파는지의 구분을 명확히 할 필요가 있다. 이렇게 새롭게 등장한 산업이 빠르게 한 축으로 안정 곡선을 만들기 위해서는 재구매율이 무엇보다 중요한데, 라이브 커머스가 그 대안이 되기 위해서는 양질의 제품을 통한 만족도가 무엇보다 1순위라 생각한다.

전통 제조 제품 회사나 서비스 회사들은 이러한 흐름에 발맞춰 한번 이상은 이 프로그램을 해볼 가능성이 높다. 즉 돈을 풀 수밖에 없는 상황이라 보는데, 이에 따라 많은 조직과 대행사들은 라이브 커머스 프로그램을 제안할 것이고, 실제로 타임세일 같은 검증된 프로그램을 통해, 마케팅 비용을 제품에 녹여 파는 전략으로 초창기 활동을 가져갈 것으로 생각한다. 하반기부터 광고 비용 대신 라이브 커머스 등을 통해 비용을 집행하는 사례가 꽤나 많이 나올 것으로 기대하고 있다. 본격적인 소비시즌이 다가오는 조만간 더욱 활발하게 라이브 커머스가 도입될 것으로 기대한다.

미디어자몽 역시 2017년부터 라이브 시스템과 커머스 등의 활동을 통해 갖춰놓은 비즈니스가 이제야 꽤나 많은 문의와 활동으로 이어진 걸 보면, 시장이 성장하고 갖추기 위해서는 생각보다 시간이 노력이 많이 걸리는 것을 깨닫게 되는 요즘이다.

소셜, 영상 플랫폼들은 이제 서서히 매출 향상과 트렌드를 위해 샵 들을 입점하는 전략을 세울 것이다. 반대로 샵들은 콘텐츠 비즈니스를 위해 고객 참여형 라이브 서비스 및 콘텐츠 스트리밍을 준비할 것이다. 상호 간에 크로스 되는 지점을 찾을 수밖에 없는데, 이러한 흐름으로 본다면 유튜브 역시 슈퍼쳇과 연계한 샵 기능을 도입할 수도 있을 것으로 본다. 또한 전문 커머스형 스트리머 크리에이터를 발굴 및 지원할 가능성도 있다.

이러한 측면에서 잘 파는 능력, 기회력과 전달력을 갖춘 크리에이터의 성공을 조심스럽게 점쳐볼 수 있는데, 앞으로 더욱 중요해질 것이다.

3. 유튜브의 유입은 더욱 증가할 것, 주목할 것은 바로 연계 산업들 

경제구조상 노동력만으로 부를 창출하기 어려운 구조속에서 성공신화 들이 하나둘 등장하는 유튜브 씬에 많은 사람들이 관심을 기울 기 시작했다. 어린아이부터 어르신까지, 사원부터 회사 대표까지 유튜브에 참여를 윈 하는 중이다. 유튜브를 하는 이유로, 물론 첫 단계 목표는 수익창출이지만 (암묵적으로), 내 인생의 주인공은 내가 된 것 같은 황홀함으로 인해 새로운 목표가 생기고 즐거움을 경험하는 것이 가장 큰 이유가 아닐까 생각한다.

더군다나 기업과 기관의 유튜브 콘텐츠 참여를 유도하는 교육과 행사 프로그램은 더욱 증가하는 추세다. 손쉽게(손쉬워 보이는) 유튜브 성공은 일상의 이야기와 평범한 사람의 환상을 심어주기 너무나 좋은 결과 지향적 매체이다. 기관에서도 경제적 이윤창출과 뚜렷한 결과물을 만들어 내기 쉬운 구조이기 때문에 더욱더 유튜브 활동을 권장하는 것이다.

제작 지원 사업의 증가, 커머스의 부상 등 앞으로 평범한 사람들의 이야기를 듣고자 하는 사람들은 더욱 늘어날 것이다. 물론 이러한 과정에서도 더욱 중요한 건 콘텐츠인데, 이마저도 상향 평준화되어가는 중이며, 또한 인기 연예인들의 가세로 인해 유튜브는 더욱 공고해질 것이다.

디지털 네이티브가 아니라 콘텐츠 네이티브 세대로서 10대와 그 미만 아이들은 유튜브를 통해 더욱 중요한 변곡점을 맞이할 것이다. 그들에게 콘텐츠는 놀이이자 학교이며, 친구이자 선생님일 것이다.

유튜브 이용 행태를 보더라도 50대 이상 시니어 층의 참여도 두배 이상 늘었다. 통계적 수치가 모든 것을 대변하지 않지만, 실제 고령 인구의 유튜브 이용률과 참여율은 급속하게 늘어나는 중이다. 시청시간과 경제적 능력 모두 보유한 이들의 등장은 유튜브만 따로 떼어놓고도 새로운 산업으로서 ㅂ라전을 충분히 할 것으로 예상해 볼 수 있다.

유튜브 제작자 증가가 심상치 않은 이유는 그간 진행했던 교육과 스튜디오 이용률로 판단해볼 수 있는데, 올해 들어서 미디어자몽이 운영하는 자몽 아카데미 크리에이터 교육은 현재 계속해서 치열한 경쟁 중이다. 교육 참여자 증가도 눈여겨볼 법하지만 스튜디오 이용도 기존 팟캐스트에서 영상으로 거의 완전히 넘어왔다고 판단해볼 수 있다. 보이는 팟캐스트처럼 영상과 오디오의 결합은 이제 너무나 당연하고 자연스러워질 것이다.

유튜브 유입과 참여자 증가로 우리가 생각해볼 수 있는 건 무엇일까? 

바로 공급의 증가로 인해 시간자원 한계로 경쟁이 치열해질 것을 의미한다. 더불어 이러한 산업적 변화와 트렌드를 바탕으로 참가자를 중심으로 사업 구조를 재편하거나, 콘텐츠 대상을 명확하헥 하거나 카테고리 킬러로서 콘텐츠 비즈니스 전략을 세워야 하는 시기인 셈이다.

누구나 참여하고자 하는 욕구가 있는 상황에서 로또와 같은 마음으로 대박을 꿈꾸는 것은 불가능하지만, 잘만 활용한다면 유튜브 연금도 받을 수 있는 이 세계에서 더욱 스노볼과 같은 크리에이터 참여가 일어날 것이다.

이미 기존 MCN 기업들은 연예인을 참여시키면서 제2의 성장을 기대하고 있으며, 기존 방송과 엔터 업체들은 크리에이터 협업과 비즈니스 제휴를 통해 새로운 산업에서 영향력을 발휘하려 할 것이다.

그렇다면 창작자는 무엇을 해야 할까? 자신의 영역을 확고히 하면서, 구독자/팬과의 관계를 지속적으로 발전시켜야 한다. 그리고 그 가운데서 비즈니스 기회를 계속해서 엿보거나 협업을 통해 도움을 받아야 한다.

더 큰 시장의 강자들이 몰려오고 있는 시점에, 나만의 콘텐츠를 갖고 있다면 더욱 유리한 조건으로 협상과 협업을 진행할 수 있을 것이다. 왜냐하면 사업자와 기관들은 더욱더 돈을 풀 예정이기 때문이다.

하반기 유튜브 트렌드라 해서 거창하게 제목을 붙였지만, 기존의 트렌드와 큰 틀은 달라지지 않을 것이다. 단 조금 더 소비지향적인 태도를 크리에이터나 기업은 취할 것이며, 참여는 더욱 증가할 것으로 압축해 볼 수 있다.

따라서 사업의 기회는 어디서나 어떻게든 만들어질 수 있을 것이다. 만약 거대 자본과 규모가 더 커지는 플랫폼 비즈니스에 집착하기보다 나만의 영역을 확실하게 하는 것이 중요하다. 하반기도 이제 4개월 남진 남은 상태이기 때문에, 더 좋은 기회를 모두가 갖길 진심으로 기원한다.

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