코로나19로 인해 화장품 구매 시 오프라인 매장 이용이 감소하고 온라인 채널 이용이 크게 증가하고 있다. 오프라인 매장 이용이 줄면서 ‘테스터’ 등을 통해 체험 기회를 제공하고 구매로 연결하던 마케팅 활동에 제약이 생긴 것이다. 매출 확대를 꾀하는 코스메틱 브랜드와 이제 막 시장에 론칭한 브랜드들은 새로운 방식의 체험 기회 제공에 목말라 있다.
지난 1월 오픈서베이 조사결과에 따르면 화장품 구매 시 뷰티 크리에이터 등 인플루언서의 영향도는 약 34%로 지난 3개년 동안 꾸준히 증가하는 양상을 보이고 있다. 특히 20대 층에서의 영향을 받는 정도가 45%로 타 연령 대비 확연히 높음을 알 수 있다.
코스메틱 업계에서는 유튜브 크리에이터 등 뷰티 인플루언서와의 콘텐츠 협업을 통해 새로운 비대면 체험을 제공하고 있다. 또한 한발 더 나아가 크리에이터의 큐레이션을 기반으로 제품을 선별해 ‘박스’형태로 고객들에게 제공하고 있다. 인플루언서를 통한 비대면 체험과 직접 체험을 통해 확신의 과정으로 바뀌도록 해 브랜드에 대한 호감을 강화하는 방식이다.
국내 ‘뷰티 구독 서비스’를 도입하고 개척했던 ‘미미박스’는 올해 초 2세대 구독 서비스를 론칭했다. 2014년 12월 1세대 구독서비스를 종료한 뒤 만 6년만이다. 미미박스는 직접 오프라인 매장을 방문하거나 제품을 테스트하기 어려운 고객들을 위해 테마 별 뷰티 브랜드와 인플루언서와 함께 작업한 튜토리얼 영상을 제공하는 구독 서비스를 매월 제공하고 있다.
비대면 체험을 제공할 수 있다면 해외 진출의 방식도 달라질 수 있다. 바잘컴퍼니는 글로벌 인플루언서와 함께 국내 뷰티 브랜드를 소개하는 큐레이션한 박스를 선보이고 있다. 최근 유튜브 채널 IAMKARENO을 운영하는 메가 유튜버 Karen Yeung과 함께 k-beauty 제품으로 구성된 바잘 박스(BAZZAAL BOX)를 선보였다. Karen Yeung은 유투브 구독자수 150만명, 인스타그램 팔로워수 540만명을 보유한 아시안계 미국인 유튜버이다.
뷰티·패션·라이프스타일 휴먼IP 브랜드 기업 아이스크리에이티브(대표: 김은하)는 크리에이터 IP별 특색 있는 콘셉트의 큐레이션 박스를 선보이며 MZ 세대의 주목을 받고 있다. 커밋박스는 크리에이터 콘텐츠를 통해 소개되거나 크리에이터가 직접 사용한 제품들을 기반으로 코스메틱 제품과 브랜드를 모아 출시하는 방식의 콜라보 마케팅이다.
커밋박스는 아이스크리에이티브의 D2C 채널인 ‘커밋스토어’를 통해서만 판매한다. 아이스크리에이티브는 ‘커밋스토어’를 크리에이터와 고객이 만나고 소통하는 ‘놀이터(Playground)’로 만들어 나가고 있다. ‘커밋박스’는 ‘커밋스토어’ 소통의 몰입감을 높여주는 연결고리와 같은 역할인 셈이다. 크리에이터의 이름을 걸고 나오는 만큼 박스 기획 및 제작에 직접 참여해 진정성을 더한다. 또한, 크리에이터가 기획에 참여한 굿즈도 함께 구성된다.
지난 2019년 첫 선을 보인 이래 현재까지 총 10개의 박스를 출시하는 동안 참여한 브랜드는 80여 곳, 제품은 100개가 넘었다. 올해 커밋스토어에서는 ‘소윤박스’(1월), ‘리수박스’(4월), ‘민카롱 박스’(6월), ‘승인박스’(7월) 등 총 4개의 ‘커밋박스’를 선보였다. 올해 아이스크리에이티브가 출시한 4가지의 커밋박스 구매 연령대 분석 결과 20대의 구매 비율이 가장 높았다. 이전에는 ‘된다박스’ 시즌1~시즌4, ‘개코 인생템 박스’ 등을 출시하여 크리에이터가 참여한 큐레이션 박스의 가능성을 보여주었다.
현재까지 아이스크리에이티브의 ‘커밋박스’와 협업한 제품은 개별 제품을 기준으로 100여 개가 넘는다. ‘커밋박스’에 참여한 브랜드로는 네이처리퍼블릭, 달바, 데싱디바, 로벡틴, 루나, 비오템, 스킨푸드, 어뮤즈, 웰라쥬, 에스쁘아, 잉가, 치카이치코, 코스알엑스, 키핀터치, 투쿨포스쿨 등이 있다.
‘커밋박스’는 크리에이터의 팬덤의 영향력을 통해 체험 기회를 제공한다는 점에서 여느 샘플링과는 의미가 다르다. 크리에이터와 취향 등을 공유하는 팬들에게 브랜드를 소개하는 기회를 얻게 되는 것이기 때문이다. 또한 매번 ‘커밋박스’를 론칭 할 때, 크리에이터들의 언박싱 콘텐츠를 통해 미리 박스에 담긴 브랜드에 대한 설명과 체험기를 전달하기 때문에 체험의 강도가 더 높아진다.
이런 이유로 ‘커밋박스’는 매번 출시되자마자 빠르게 완판 된다. 빠르면 오픈 3분 만에도 매진된다. ‘커밋박스’의 인기를 확인한 브랜드의 참여 문의도 늘고 있다. 아이스크리에이티브 커머스팀에 따르면 다양한 브랜드에서 제품 참여 문의를 받고 있으며 모든 제품들은 크리에이터가 일정 기간 직접 사용해보고 만족한 제품에 한해 구성하고 있다고 밝혔다.
이진희 아이스크리에이티브 전략총괄 이사는 “아이스크리에이티브 소속 크리에이터와 함께 선보이는 ‘커밋박스’는 브랜드에게는 체험의 기회를 제공하고 고객들에게는 자신의 취향과 맞는 크리에이터와 같은 브랜드를 사용한다는 ‘경험’을 제공하기 때문에 브랜드에 대한 몰입감을 높여준다”라며 “크리에이터의 라이프스타일을 담아 뷰티는 물론 푸드, 라이프스타일 카테고리로 더욱 확대해 나갈 계획이다”라고 밝혔다.
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