글로벌 구독박스 시장은 한때 유행처럼 번졌다가 조용히 사라진 기업들이 많다. 그러나 2015년부터 지금까지, 한 박스에 한국의 문화를 담아 전 세계에 전달해온 회사가 있다. 더대박컴퍼니.
더대박컴퍼니의 박스는 단순한 기프트 패키지가 아니다. 더대박컴퍼니 조현우 대표는 이 사업을 단순한 유통 비즈니스가 아닌, “문화적 연결을 위한 실험”이라고 말한다.
“내가 받은 감동을, 누군가도 느끼게 해주고 싶었어요”
조현우 대표는 대학을 졸업하자마자 창업의 길로 들어섰다. 당시 미국에 거주하던 조 대표는 샌프란시스코에서 LA로 여행을 갔다가, 한류에 관심이 많은 외국인들과 교류하며 아이디어를 얻었다.
“한국 사람은 잘 모르지만, 외국 사람들한테는 한국 문화가 굉장히 신선했어요. 과자 하나에도 반응하더라고요.”
조 대표가 유학 생활 시절 한국 과자를 외국인 친구들에게 소개해줬을 때 그는 한국을 알릴 수 있는 모델을 생각하게 되었다. 그렇게 시작된 게 ‘스낵 피버 박스’다. 한국 과자를 미국 현지 소비자들에게 정기구독 형태로 판매하는 사업. 익숙한 미국식 정기구독모델에 한국 콘텐츠를 입힌 것이 주효했다. 조 대표는 그 가능성을 보았고, 창업을 결심했다.
그렇게 2015년 시작된 ‘스낵 피버 박스’는 K-과자를 담은 첫 구독 서비스였다. 뜻밖에도 미국, 캐나다, 유럽 등 서구권 고객들의 반응은 뜨거웠다. 과자에서 시작된 박스는 이후 화장품, 캐릭터, 학용품 등 다양한 K-콘텐츠로 확장됐다. “고객들이 박스를 열고 ‘진짜 대박이네’라고 말하더라고요. 그 말이 너무 좋았어요.” 박스의 이름도 자연스럽게 “대박 박스”가 됐다. 그 후 조 대표는 더 많은 한국 제품들을 유통하기 위해 미국에서 한국으로 돌아왔다.
“처음엔 셋이 시작했지만, 결국 혼자 남았어요”
창업 초창기, 조 대표는 두 명의 공동창업자와 함께 회사를 시작했다. 모두 미국에 뿌리를 둔 교포들이었다. 그러나 시간이 지나며 경영의 무게, 현금 흐름의 압박, 성장의 정체 등이 겹쳤고 두 사람은 차례로 회사를 떠났다. “셋이서 함께 열심히 했던 때가 가장 즐거웠어요. 하지만 위기가 오니까 마음이 다 달라지더라고요. 저는… 그냥 아직 기회를 못 만났을 뿐이라고 믿고 있었어요.”
사업 파트너도, 가족도 없는 미국 땅에서 그가 붙잡은 것은 ‘이 커뮤니티는 사라지면 안 된다’는 신념이었다. 그는 ‘연결성’을 중요하게 여긴다고 말했다. 사람과 사람 그리고 국가와 국가. 전세계인들이 연결되면 좋겠다는 그의 마음이 ‘대박박스’를 탄생시켰다.
“우리는 물건을 파는 회사가 아니라, 마케팅 커뮤니티 회사입니다”
과자 박스를 시작으로, 더대박컴퍼니는 다양한 브랜드와 컬래버 박스를 만들었다. 메디힐, CJ, 라인프렌즈, GS25 등 굵직한 브랜드들이 협업 파트너였다. 구성품은 단순했지만, 구조는 복잡하지 않았다.
조 대표가 선보인 박스의 종류는 3가지다.
첫째, 정기구독형 대박 박스는 한류에 대한 감성 큐레이션을 목적으로 한다. K-문화에 관심을 갖는 외국인들이 주고객층이며 한국에 있는 외국인 근로자들을 대상으로도 발전시키는 중이다.
둘째, 브랜드 박스는 신제품 홍보와 브랜드 스토리 전달을 목표로 한다. 다양한 브랜드들의 시제품을 홍보 및 체험해볼 수 있게 키트 제작을 박스 안에 넣어서 기업과 더대박컴퍼니 서로 윈윈하는 모델이다. 한국의 브랜드를 자연스럽게 홍보하고 알릴 수 있다.
셋째, 지역 박스는 지역 특산품과 관광 콘텐츠를 기반으로 한 문화 연결을 목표로 한다. 2021년 경주 첨성대 박스, 2022년 서울 남산박스, 2022년 담양 죽녹원, 2023년 부산 광안리 박스 등이 대표적이다. 이 박스에는 지역 브랜드, 특산품, 라이프스타일 체험권 등이 들어간다. 이를 통해 지역 관광 프로그램과 연계하고 홍보를 할 수 있는 창구로서 역할을 하고 있다.
“저희가 판매하는 건 박스 자체가 아니라, 박스를 통해 생기는 경험이에요.
브랜드는 저희를 통해 고객에게 진심을 전할 수 있고, 고객은 박스를 통해 한국을 한 발 더 가까이 느낄 수 있죠.”
AI, 메타버스, 디지털 휴먼… 세상은 비물질의 시대로 가고 있다. 하지만 조 대표는 ‘실물 박스’에 집착한다. AI시대에 실물 상품을 판매하는 사업체 운영에 위험성이 없는지 궁금했다. “AI 시대에도, 사람은 결국 손으로 뭔가를 열어보고 싶어 해요” 그 이유는 단순하다. 인간은 촉각의 동물이고, 감정은 물성에서 촉발되기 때문이다.
“AI 시대일수록, 실물과 커뮤니티가 더 중요해질 거예요”
빠르게 변하는 시대, 대부분이 디지털로 옮겨가고 있지만 조 대표는 거꾸로 간다. 실물 박스를 고집하고, 오프라인 커뮤니티 모임을 연다. “요즘 시대의 공통된 정서는 ‘공허함’이에요. AI가 아무리 편리해져도 결국 사람은 연결을 원해요. 박스는 그런 연결을 상징하는 물리적 매개체죠.”
더대박컴퍼니는 ‘받는 기쁨’이 살아 있는 서비스다. 단순한 상품이 아니라, ‘한국’이라는 문화를 담아내는 큐레이션 박스다. 나아가 최근에는 서울 거주 외국인을 위한 언어 교환 모임, 지역 탐방 프로그램, K드라마 스터디 클럽까지 이어지고 있다. 이 모든 활동은 “한국을 좋아하게 만드는 설계된 경험”의 일부다.
최근 조 대표는 K-dream으로 이어지는 커뮤니티 커뮤니티 ‘누리다’를 기획했다. “외국인 인턴들이 항상 외로워했어요. 친구를 못 사귀어서. 그래서 낮에 만나는 영어-한국어 언어교환 커뮤니티를 만들었어요.” 이 커뮤니티는 현재 오프라인 모임, K드라마 스터디, 지역 탐방 워케이션 등으로 확장되고 있다. 이 모든 활동은 ‘박스를 넘어선 연결의 실험’이다.
사람들을 연결하고 세계를 연결하는 것에 진심인 조현우 대표는 2022년부터 2024년 초까지 Daebak Box 하나가 팔릴 때마다 망그로브 숲에 나무 씨앗을 심어, 전 세계의 CO2를 줄이는 캠페인도 참여했다. 그는 세상에 선한 에너지를 주는 사람임이 분명해 보였다. 그는 다양한 방면으로 외국인들을 한국으로 초대하려고 노력중이었다.
“힘든 시기《명상록》을 보며 힘을 얻었어요”
가장 힘든 시기, 그가 붙잡은 책은 《명상록》이다. 로마 황제 마르쿠스 아우렐리우스가 전쟁터에서 쓴 일기다. “‘지금의 문제는 반드시 해결된다’ 이 문장이 조 대표를 힘든 순간 다시 일으켜줬다고 한다. “그런 척박한 전쟁터에서도 하루하루 자신을 위해 기록을 남기고 깊은 생각을 통해 후대에 전해준 메세지가 저에게도 어필이 되어 위로 받았어요” 지금도 하루하루 힘들지만, 그는 여전히 ‘연결’을 믿는다.
“더 많은 기업들과 협업하고 싶습니다”
더대박컴퍼니는 2025년 한국관광공사의 ‘관광 글로벌 챌린지’ 선정 기업으로서 다시 한 번 B2C 브랜드 박스, 지역 박스를 재개할 준비 중이다. 동시에 국내 거주 외국인 대상의 커뮤니티 기반 소비자 연결도 추진 중이다. “한국의 중소기업, 관광 브랜드들이 글로벌 고객에게 다가가고 싶다면 저희와 함께하시면 좋겠습니다. 마케팅, 커뮤니티, 경험 설계까지 모두 저희의 강점이에요.”
빠르게 뜨는 것보다 천천히 단단하게 뿌리부터 단단하고 지속적인 성장을 내다보는 더대박컴퍼니 조현우 대표는 그렇게 오늘도 누군가의 ‘작은 대박’을 기다리며, 조용히 다음 박스를 준비하고 있다.
“Awesome!” Meet CEO Hyunwoo Cho of Daebak Company, a startup that connects Korea and the world with a square box
– Daebak Company’s box business was born from the desire to connect Korea and the world.
– Collaboration with local specialty gift boxes, collaboration boxes with Korean brands
– The meaning of subscription business based on physical goods in the AI era
“I think it’s about wanting to connect. Remember when we were kids, we used to get a box full of gifts and it made us feel good!”
Daebak Company CEO Hyunwoo Jo met at an office near Cheonggyecheon
The global subscription box market has many companies that once spread like wildfire and then quietly disappeared. However, from 2015 to now, there is a company that has been delivering Korean culture to the world in a single box. Daebak Company.
Daedaebak Company’s boxes are not just simple gift packages. Daedaebak Company CEO Hyunwoo Cho says that this business is not just a distribution business, but “an experiment for cultural connection.”
“I wanted to make someone else feel the same emotion I felt.”
CEO Hyunwoo Cho started his own business right after graduating from college. At the time, he was living in the U.S., and he got the idea while traveling from San Francisco to LA and interacting with foreigners who were interested in the Korean Wave.
“Koreans may not know this, but Korean culture is very new to foreigners. They react to even a single snack.”
When CEO Cho introduced Korean snacks to his foreign friends during his time studying abroad, he began to think of a model that could promote Korea. That's how 'Snack Fever Box' began. A business that sells Korean snacks to local consumers in the United States in the form of a regular subscription. The effective result was the combination of Korean content with the familiar American subscription model. CEO Cho saw the potential and decided to start a business.
The 'Snack Fever Box' that started in 2015 was the first subscription service containing K-snacks. Unexpectedly, the response from customers in the West, such as the US, Canada, and Europe, was enthusiastic. The box, which started with snacks, later expanded to various K-contents such as cosmetics, characters, and school supplies. "Customers opened the box and said, 'This is really awesome.' I loved that." The name of the box naturally became 'Daebak Box.' After that, CEO Cho returned from the US to Korea to distribute more Korean products.
“There were three of us at first, but we ended up being alone.”
In the early days of the company, CEO Cho started the company with two co-founders. Both were Koreans with roots in the United States. However, as time passed, the burden of management, the pressure of cash flow, and stagnant growth all came together, and the two left the company one after another. “The time when the three of us worked hard together was the most enjoyable. However, when a crisis came, my mind completely changed. I… believed that I just hadn’t met the opportunity yet.”
In the United States, where he had no business partners or family, what he held onto was the belief that “this community must not disappear.” He said that he values “connectivity.” People to people, countries to countries. His desire to connect people all over the world gave birth to “Daebak Box.”
“We are not a company that sells things, we are a marketing community company.”
Starting with the snack box, Daedaebak Company created collaboration boxes with various brands. Mediheal, CJ, Line Friends, GS25, and other major brands were collaboration partners. The components were simple, but the structure was not complicated.
There are three types of boxes presented by CEO Cho.
First, the subscription-type Daebak Box aims to curate emotions about the Korean Wave. The main customers are foreigners who are interested in K-culture, and it is also being developed for foreign workers in Korea.
Second, the brand box aims to promote new products and convey brand stories. It is a win-win model for both the company and Daebak Company by putting kits in the box so that various brands can be promoted and experienced. Korean brands can be naturally promoted and made known.
Third, regional boxes aim to connect cultures based on regional specialties and tourism content. Representative examples include the Gyeongju Cheomseongdae Box in 2021, the Seoul Namsan Box in 2022, the Damyang Juknokwon Box in 2022, and the Busan Gwangalli Box in 2023. These boxes contain regional brands, specialties, and lifestyle experience vouchers. Through this, they serve as a window for linking with and promoting regional tourism programs.
“What we sell is not the box itself, but the experience that comes with the box.
“Brands can convey their sincerity to their customers through us, and customers can feel closer to Korea through the box.”
AI, metaverse, digital human… The world is moving towards an immaterial era. However, CEO Cho is obsessed with ‘physical boxes’. I wondered if there were any risks in running a business that sells physical products in the AI era. “Even in the AI era, people ultimately want to open things with their hands.” The reason is simple. Humans are tactile creatures, and emotions are triggered by physical properties.
“In the AI era, real things and communities will become more important.”
In this rapidly changing era, most people are moving to digital, but CEO Cho is going against the grain. He insists on physical boxes and holds offline community meetings. “The common sentiment of the current era is ‘emptiness.’ No matter how convenient AI becomes, people ultimately want to connect. The box is a physical medium that symbolizes that connection.”
Daedaebak Company is a service that is alive with the 'joy of receiving'. It is not a simple product, but a curation box that contains the culture called 'Korea'. Furthermore, it has recently been connected to language exchange meetings for foreigners living in Seoul, local exploration programs, and K-drama study clubs. All of these activities are part of the "designed experience that makes you like Korea."
Recently, CEO Cho planned a community called 'Nurida', which leads to K-dream. "Foreign interns were always lonely. They couldn't make friends. So I created an English-Korean language exchange community that met during the day." This community is currently expanding to offline meetings, K-drama study, and local tour workations. All of these activities are 'experiments in connection beyond the box.'
CEO Hyunwoo Cho, who is serious about connecting people and the world, also participated in a campaign to reduce CO2 around the world by planting tree seeds in mangrove forests every time a Daebak Box is sold from 2022 to early 2024. He clearly seemed like a person who gives good energy to the world. He was trying to invite foreigners to Korea in various ways.
“I gained strength from reading “Meditations” during difficult times.”
During the most difficult times, the book he held onto was “Meditations.” It is a diary written by Roman Emperor Marcus Aurelius on the battlefield. “‘The current problem will definitely be solved.’ This sentence is what brought Cho back to his feet during his difficult times. “Even in such a barren battlefield, he wrote down every day for himself and conveyed his message to future generations through deep thoughts, which appealed to me and comforted me.” Even though he is still having a hard time every day, he still believes in ‘connection.’
“I want to collaborate with more companies”
Daedaebak Company is preparing to resume B2C brand boxes and regional boxes once again as a company selected for the Korea Tourism Organization’s ‘Tourism Global Challenge’ in 2025. At the same time, it is also promoting community-based consumer connections targeting foreigners residing in Korea. “If Korean small and medium-sized enterprises and tourism brands want to reach out to global customers, we hope they will join us. Marketing, community, and experience design are all our strengths.”
CEO Hyunwoo Jo of Daedaebak Company, who foresees steady and continuous growth from the roots rather than a quick rise, is quietly preparing the next box while waiting for someone's 'small jackpot' today as well.
« Génial ! » Découvrez Hyunwoo Cho, PDG de Daebak Company, une startup qui relie la Corée au monde grâce à une boîte carrée.
– L’activité box de Daebak Company est née du désir de connecter la Corée et le monde.
– Collaboration avec des coffrets cadeaux spécialisés locaux, coffrets de collaboration avec des marques coréennes
– Le sens du business par abonnement basé sur des biens physiques à l’ère de l’IA
« Je pense que c'est une question de désir de connexion. Rappelez-vous, quand on était enfants, on recevait une boîte pleine de cadeaux et ça nous faisait du bien ! »
Hyunwoo Jo, PDG de Daebak Company, rencontré dans un bureau près de Cheonggyecheon
Le marché mondial des box par abonnement compte de nombreuses entreprises qui se sont autrefois répandues comme une traînée de poudre avant de disparaître discrètement. Cependant, depuis 2015, une entreprise propose la culture coréenne au monde entier grâce à une box unique : Daebak Company.
Les coffrets de Daedaebak Company ne sont pas de simples emballages cadeaux. Hyunwoo Cho, PDG de Daedaebak Company, explique que cette entreprise n'est pas seulement une activité de distribution, mais « une expérience de connexion culturelle ».
« Je voulais que quelqu’un d’autre ressente la même émotion que moi. »
Le PDG Hyunwoo Cho a créé sa propre entreprise juste après avoir obtenu son diplôme universitaire. À l'époque, il vivait aux États-Unis et l'idée lui est venue lors d'un voyage de San Francisco à Los Angeles, au contact d'étrangers intéressés par la vague coréenne.
Les Coréens l'ignorent peut-être, mais la culture coréenne est très nouvelle pour les étrangers. Ils réagissent à la moindre friandise.
Lorsque le PDG Cho a présenté des snacks coréens à ses amis étrangers pendant ses études, il a commencé à réfléchir à un modèle pour promouvoir la Corée. C'est ainsi que « Snack Fever Box » a vu le jour. Une entreprise vendant des snacks coréens aux consommateurs américains sous forme d'abonnement régulier. Le résultat a été une combinaison efficace de contenu coréen et du modèle d'abonnement américain bien connu. Le PDG Cho a compris le potentiel et a décidé de créer son entreprise.
Lancée en 2015, la « Snack Fever Box » a été le premier service d'abonnement proposant des K-snacks. Contre toute attente, la réponse des clients occidentaux, notamment des États-Unis, du Canada et de l'Europe, a été enthousiaste. Initialement composée de snacks, la boîte s'est ensuite étendue à divers contenus K-snacks, tels que des cosmétiques, des personnages et des fournitures scolaires. « Les clients ont ouvert la boîte et ont dit : "C'est vraiment génial. J'ai adoré. » Le nom de la boîte est naturellement devenu « Daebak Box ». Par la suite, le PDG Cho est revenu des États-Unis en Corée pour distribuer davantage de produits coréens.
« Au début, nous étions trois, mais nous nous sommes retrouvés seuls. »
À ses débuts, le PDG Cho a fondé l'entreprise avec deux cofondateurs. Tous deux étaient coréens et avaient des racines américaines. Cependant, au fil du temps, la charge de travail, la pression de la trésorerie et la stagnation de la croissance se sont combinées, et ils ont tous deux quitté l'entreprise l'un après l'autre. « L'époque où nous travaillions dur tous les trois ensemble était la plus agréable. Cependant, lorsqu'une crise est arrivée, j'ai complètement changé d'avis. Je… croyais que je n'avais tout simplement pas encore saisi l'opportunité. »
Aux États-Unis, où il n'avait ni partenaires commerciaux ni famille, il s'accrochait à la conviction que « cette communauté ne doit pas disparaître ». Il disait valoriser la « connectivité ». Entre les peuples, entre les pays. Son désir de connecter les gens du monde entier a donné naissance à « Daebak Box ».
« Nous ne sommes pas une entreprise qui vend des choses, nous sommes une entreprise de marketing communautaire. »
En commençant par la boîte à collation, Daedaebak Company a créé des boîtes en collaboration avec différentes marques. Mediheal, CJ, Line Friends, GS25 et d'autres grandes marques étaient des partenaires. Les composants étaient simples, mais la structure était simple.
Il existe trois types de boîtes présentées par le PDG Cho.
Tout d'abord, la Daebak Box, proposée par abonnement, vise à susciter l'intérêt pour la vague coréenne. Sa clientèle principale est constituée d'étrangers intéressés par la culture coréenne, et elle est également développée pour les travailleurs étrangers en Corée.
Deuxièmement, la boîte de marque vise à promouvoir les nouveaux produits et à véhiculer l'histoire de la marque. Il s'agit d'un modèle gagnant-gagnant pour l'entreprise et Daebak Company, car elle contient des kits permettant de promouvoir et d'expérimenter différentes marques. Les marques coréennes peuvent ainsi être naturellement promues et connues.
Troisièmement, les boîtes régionales visent à connecter les cultures grâce aux spécialités régionales et au contenu touristique. Parmi les exemples représentatifs, citons la Gyeongju Cheomseongdae Box en 2021, la Seoul Namsan Box en 2022, la Damyang Juknokwon Box en 2022 et la Busan Gwangalli Box en 2023. Ces boîtes contiennent des marques régionales, des spécialités et des bons d'achat pour des expériences de vie. Elles servent ainsi de vitrine pour nouer des liens avec les programmes touristiques régionaux et les promouvoir.
« Ce que nous vendons, ce n’est pas la boîte elle-même, mais l’expérience qui vient avec la boîte.
« Grâce à nous, les marques peuvent transmettre leur sincérité à leurs clients, et les clients peuvent se sentir plus proches de la Corée grâce à la boîte. »
IA, métavers, humain numérique… Le monde évolue vers une ère immatérielle. Pourtant, le PDG Cho est obsédé par les « boîtes physiques ». Je me suis demandé s'il y avait des risques à gérer une entreprise vendant des produits physiques à l'ère de l'IA. « Même à l'ère de l'IA, les gens finissent par vouloir ouvrir les choses avec leurs mains. » La raison est simple : les humains sont des créatures tactiles, et les émotions sont déclenchées par des propriétés physiques.
« À l’ère de l’IA, les choses réelles et les communautés deviendront plus importantes. »
À l'ère des mutations rapides, la plupart des gens migrent vers le numérique, mais le PDG Cho va à contre-courant. Il insiste sur les boîtes physiques et organise des réunions communautaires hors ligne. « Le sentiment général actuel est celui du “vide”. Aussi pratique que soit l'IA, les gens aspirent en fin de compte à se connecter. La boîte est un support physique qui symbolise cette connexion. »
Daedaebak Company est un service qui respire la joie de recevoir. Ce n'est pas un simple produit, mais une boîte de sélection contenant la culture coréenne. De plus, elle a récemment été associée à des échanges linguistiques pour les étrangers vivant à Séoul, à des programmes d'exploration locale et à des clubs d'étude de K-drama. Toutes ces activités font partie d'une « expérience conçue pour vous faire aimer la Corée ».
Récemment, le PDG Cho a créé une communauté appelée « Nurida », qui mène au K-dream. « Les stagiaires étrangers étaient toujours seuls. Ils n'arrivaient pas à se faire des amis. J'ai donc créé une communauté d'échange linguistique anglais-coréen qui se réunissait en journée. » Cette communauté s'étend actuellement aux rencontres hors ligne, à l'étude du K-drama et aux stages de travail dans le cadre de visites locales. Toutes ces activités sont des « expériences de connexion hors des sentiers battus ».
Le PDG Hyunwoo Cho, soucieux de connecter les gens et le monde, a également participé à une campagne mondiale de réduction des émissions de CO2 en plantant des graines d'arbres dans les mangroves pour chaque Daebak Box vendue de 2022 à début 2024. Il semblait clairement être une personne qui apporte une énergie positive au monde. Il cherchait à attirer les étrangers en Corée de diverses manières.
« J’ai trouvé de la force en lisant « Méditations » pendant les moments difficiles. »
Dans les moments les plus difficiles, le livre auquel il s'accrochait était « Méditations ». Il s'agit d'un journal écrit par l'empereur romain Marc Aurèle sur le champ de bataille. « Le problème actuel sera définitivement résolu. » Cette phrase est ce qui a remis Cho sur pied dans ces moments difficiles. « Même sur un champ de bataille aussi aride, il écrivait chaque jour pour lui-même et transmettait son message aux générations futures par des pensées profondes, qui m'ont touché et réconforté. » Même s'il traverse encore des moments difficiles au quotidien, il croit toujours à la « connexion ».
« Je souhaite collaborer avec davantage d’entreprises »
La société Daedaebak se prépare à relancer ses box B2C et ses box régionales, sélectionnée pour le « Tourism Global Challenge » de l'Office coréen du tourisme en 2025. Parallèlement, elle promeut les relations communautaires avec les consommateurs étrangers résidant en Corée. « Si les PME et les marques touristiques coréennes souhaitent toucher une clientèle internationale, nous espérons qu'elles nous rejoindront. Le marketing, la communauté et la conception d'expériences sont nos points forts. »
Le PDG de Daedaebak Company, Hyunwoo Jo, qui prévoit une croissance régulière et continue à partir des racines plutôt qu'une ascension rapide, prépare tranquillement la prochaine boîte en attendant le « petit jackpot » de quelqu'un aujourd'hui également.
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