플랜테리어 시장의 고질적 문제점들이 하나둘 해결되고 있다. 획일적 식물 배치와 일회성 이벤트 공간, 브랜드 정체성 부재로 점철된 기존 업계에 ‘감정 설계’라는 새로운 접근법을 들고 나타난 기업이 있다.
마초의사춘기는 LG와 마이바흐, 크래프톤 등 굵직한 브랜드들이 줄지어 손을 내미는 곳이다. 이 회사의 김광수 대표를 만나 그들만의 전략과 한계, 전망을 들었다.
시장의 빈틈을 파고든 ‘모순의 철학’
서초구 한 빌딩에 자리한 마초의사춘기 사무실. 김광수 대표(40)가 이끄는 20명의 팀원들이 저마다 전문성을 들고 모여 있다. 건축가, 조경사, 미디어 아티스트, 브랜드 기획자까지. 이들이 만들어내는 결과물은 기존 플랜테리어 업계의 상식을 뒤흔든다.
김광수 대표가 창업한 마초의사춘기는 회사명부터 범상치 않다. 상반된 개념을 조합한 이 이름에는 창업자의 확고한 철학이 담겨 있다.
“기존 플랜테리어 시장의 문제는 ‘식물을 갖다 놓으면 끝’이라는 인식이었죠. 브랜드의 고유한 정체성은 무시한 채 천편일률적인 녹색 공간만 양산해왔거든요.” 김광수 대표의 지적은 날카롭다. 실제로 국내 플랜테리어 시장은 연평균 15% 성장하고 있지만, 업체 대부분이 단순 식물 임대나 배치 서비스에 머물러 있는 상황이다.
마초의사춘기의 접근법은 다르다. ‘공간에 자연을 더하다’는 슬로건 아래 브랜드 서사와 감정을 자연이라는 언어로 번역하는 작업에 집중한다. 강함과 유약함, 본능과 감성이라는 모순적 요소를 하나로 아우르는 회사 이름처럼.
데이터로 증명되는 차별화 전략
이런 접근법이 단순한 마케팅 레토릭이 아님은 성과로 입증된다. 올해 상반기 마초의사춘기가 참여한 프로젝트들의 고객 체류시간은 일반 매장 대비 평균 40% 증가했다. LG 베스트샵 리뉴얼 매장의 경우 방문자 재방문율이 기존 대비 25% 상승했다는 것이 LG 측의 설명이다.
“단순히 예쁜 공간을 만드는 게 목표가 아닙니다. 그 공간에서 사람들이 어떤 감정을 느끼고, 브랜드와 어떻게 소통할지까지 설계해야 진짜 가치가 생기죠.” 김광수 대표의 설명이다.
실제로 마초의사춘기의 작업 과정은 기존 업체와 확연히 다르다. 프로젝트 초기 단계에서 브랜드 철학과 타깃 고객의 감정 여정을 분석하는 데만 전체 기간의 30%를 할애한다. 이후 자연 요소를 활용한 ‘서사 설계’를 통해 몰입 가능한 세계관을 구축한다.
글로벌 사례와의 차별점
해외에서도 브랜드 중심의 공간 디자인은 주목받고 있다. 뉴욕의 ‘TeamLab’ 같은 디지털 아트 기업이나 런던의 ‘Glithero’ 같은 디자인 스튜디오들이 비슷한 영역에서 활동 중이다. 하지만 그는 “자연을 매개로 한 감정 설계는 우리만의 독자적 영역”이라고 자신한다.
마이바흐 프로젝트가 대표적 사례. 고급차의 럭셔리함을 금색이나 대리석으로 표현하는 대신, 극지방과 화산지대, 정글이라는 ‘지구의 프리미엄 자연’으로 풀어냈다. 방문자들은 차량을 보기 전에 이미 브랜드가 추구하는 ‘지구적 스케일의 럭셔리’를 체감한다.
토레타 월드나 LG 오브제 유니버스 같은 프로젝트에서는 상상의 세계관을 구축했다. 현실과 판타지의 경계에서 브랜드만의 고유한 우주를 만드는 것이다.
비즈니스 모델의 한계와 도전
하지만 마초의사춘기의 비즈니스 모델에도 한계는 있다. 프로젝트당 기획 기간이 길고, 고도의 맞춤화로 인해 확장성에 제약이 따른다. 김광수 대표도 이 점을 인정한다.
“현재는 프로젝트 기반으로 운영되다 보니 매출의 예측가능성이 떨어지는 게 사실이죠. 하지만 장기적으로는 데이터 기반의 바이오 플랜트 그룹으로 발전시킬 계획이에요.”
마초의사춘기는 모듈형 공간 솔루션 개발에 착수했다. 그동안 축적한 공간 데이터와 감정 반응 패턴을 바탕으로 표준화된 패키지를 만들겠다는 전략이다. 수익 구조의 안정화와 확장성 확보를 동시에 노리는 셈이다.
또 다른 과제는 인력 관리다. 현재 20명의 직원이 건축, 인테리어, 조경, 미디어 등 각기 다른 전문 분야를 담당하고 있지만, 이들을 하나의 철학으로 묶어내는 작업은 쉽지 않다. “지금까지는 직접 모든 디테일을 관리했지만, 조직이 커지면서 시스템화가 필요한 시점”이라고 김광수 대표는 고민을 털어놨다.
지속가능성, 진정성인가 마케팅인가
ESG 경영이 화두가 되면서 마초의사춘기의 ‘지속가능성’ 메시지도 주목받고 있다. 토레타 팝업에서 빈 병을 가져오면 식물을 나눠주고, 한-아프리카 정상회담에서는 모든 식물을 참가자들이 가져갈 수 있도록 기획했다.
“처음부터 ‘폐기하지 않기 위한 디자인’을 원칙으로 삼았습니다. 화려함 뒤에 폐기물이 남는다면 진짜 연출이 아니라고 생각해요.” 김광수 대표의 설명이다.
하지만 일각에서는 이런 접근이 진정한 친환경 실천인지, 아니면 마케팅 포인트인지에 대한 의문을 제기하기도 한다. 실제로 조화나 플라스틱 소재도 적극 활용하는 마초의사춘기의 작업 방식을 두고 “자연을 표방하면서 인공재료를 쓰는 게 모순 아니냐”는 지적도 있다.
이에 대해 김광수 대표는 “진짜 자연을 옮기는 것이 아니라 ‘자연을 느끼게 하는 환경’을 만드는 게 목적”이라며 “소재의 진위보다는 감정의 진정성이 더 중요하다”고 반박한다.
시장 확장성과 경쟁 구도
국내 체험형 공간 디자인 시장은 연간 3000억원 규모로 추산된다. 그리고 매년 20% 이상 성장하고 있다. 포스트 코로나 시대 ‘공간의 차별화’가 화두가 되면서 성장세는 더욱 가팔라질 전망이다.
마초의사춘기는 이 시장에서 ‘자연 기반 감정 설계’라는 독자적 포지셔닝을 확보했다. 하지만 경쟁사들도 만만치 않다. 대형 인테리어 업체들이 유사한 서비스를 내놓고 있고, 해외 디자인 스튜디오의 국내 진출도 가시화되고 있다.
“시장이 커지면 경쟁자도 늘어나는 게 당연하죠. 중요한 건 우리만의 차별점을 계속 발전시키는 것입니다.” 김광수 대표는 위기보다는 기회로 인식하고 있는 모습이다.
글로벌 진출의 현실성
야심은 국내에 머물지 않는다. 도쿄, 방콕, 뉴욕 등 주요 도시에서 ‘마초의사춘기 세계관’을 확장하겠다는 계획을 밝혔다. 모듈형 실내외 수목원, 플랜테리어 기반 치유 병원, 그린 프랜차이즈 모델 등이다.
하지만 해외 진출의 현실적 장벽은 만만치 않다. 각국의 건축 법규와 안전 기준, 문화적 차이 등을 고려해야 하고, 무엇보다 현지 파트너사 확보가 관건이다.
“싱가포르와 태국의 몇몇 업체들과 협의 중입니다. 하지만 우리 철학을 제대로 이해하고 구현할 수 있는 파트너를 찾는 게 쉽지 않네요.” 김광수 대표의 솔직한 고백이다.
업계 전문가들은 마초의사춘기의 차별화 전략에 대해 엇갈린 평가를 내놓고 있다. 한 공간 디자인 업계 관계자는 “감정 설계라는 개념 자체는 참신하지만, 이를 비즈니스 모델로 안정화시키는 게 관건”이라고 평가했다.
반면 브랜딩 전문가들은 상대적으로 우호적이다. “브랜드들이 공간을 통한 경험 마케팅에 주목하는 시점에서 마초의사춘기의 접근법은 시의적절하다”는 분석이다.
김광수 대표는 “5년 후에는 자연이 ‘있어도 그만, 없어도 그만인 비타민’이 아니라 ‘반드시 필요한 치료제’가 될 것”이라고 전망했다. 팬데믹을 겪으며 사람들이 자연에 대한 갈증을 강하게 느끼고 있다는 분석이다.
호텔, 병원, 학교 등 일상적 체류 공간에서의 자연 기반 디자인 수요는 증가하고 있다. 삼성서울병원이 올해 도입한 ‘치유정원’ 프로젝트나 롯데호텔의 ‘바이오필릭 디자인’ 적용 사례 등이 대표적이다.
마초의사춘기가 제시하는 ‘감정 설계’라는 화두가 단순한 트렌드로 끝날지, 아니면 공간 디자인 패러다임의 전환점이 될지는 시간이 답해줄 것이다. 이들이 던진 질문 – “이 공간의 감정은 공감받을 수 있는가? 이 공간은 오래 기억될 수 있는가?” – 은 업계 전체가 고민할 충분한 가치가 있다.
유행은 끝나지만, 자연은 지속된다는 그들의 슬로건처럼, 마초의사춘기가 만들어가는 변화도 지속될 수 있을지 지켜볼 일이다.
Nature-based space business drawn by Kim Gwang-su, CEO of Macho’s Adolescence
Chronic problems in the planter market are being solved one by one. In an industry dominated by uniform plant arrangements, one-time event spaces, and lack of brand identity, a company has emerged with a new approach called 'emotional design.'
Macho's Puberty is a place where big brands such as LG, Maybach, and Krafton are reaching out one after another. We met with the company's CEO, Kim Gwang-soo, and heard about their unique strategies, limitations, and prospects.
'Philosophy of Contradiction' that Exploits the Gaps in the Market
The office of Macho's Adolescence, located in a building in Seocho-gu. A team of 20 people led by CEO Kim Gwang-soo (40) gather together, each with their own expertise. From architects, landscapers, media artists, to brand planners. The results they produce shake up the conventional wisdom of the existing planter industry.
The name of the company, Macho’s Adolescence, founded by CEO Kim Gwang-soo, is unusual. This name, which combines conflicting concepts, contains the founder’s firm philosophy.
“The problem with the existing planterium market was the perception that ‘all you have to do is put plants in there.’ They only mass-produced standard green spaces while ignoring the unique identity of the brand.” CEO Kim Gwang-soo’s criticism is sharp. In fact, the domestic planterium market is growing by an average of 15% per year, but most companies are still limited to simple plant rental or placement services.
Macho’s approach is different. Under the slogan of ‘adding nature to space,’ they focus on translating brand narratives and emotions into the language of nature. Like the company name, which embraces contradictory elements such as strength and weakness, instinct and emotion.
Differentiation strategy proven by data
This approach is not just marketing rhetoric, as proven by the results. The average customer stay time in projects that Macho’s Adolescence participated in during the first half of this year increased by 40% compared to regular stores. LG explained that the rate of return visits to the LG Best Shop renewal stores increased by 25% compared to the previous stores.
“The goal is not simply to create a pretty space. Real value is created when we design how people will feel in that space and how they will communicate with the brand,” explains CEO Kim Gwang-soo.
In fact, the work process of Macho’s Adolescence is quite different from that of existing companies. In the early stages of the project, 30% of the entire period is spent on analyzing the brand philosophy and the emotional journey of the target customer. After that, an immersive worldview is built through ‘narrative design’ utilizing natural elements.
Differences from global cases
Brand-centered space design is also gaining attention overseas. Digital art companies like TeamLab in New York and design studios like Glithero in London are working in similar fields. However, he is confident that “emotional design using nature as a medium is our own unique field.”
The Maybach project is a representative example. Instead of expressing the luxury of luxury cars with gold or marble, it was expressed with ‘premium nature of the Earth’ such as polar regions, volcanic regions, and jungles. Before even seeing the car, visitors can already experience the ‘global luxury’ pursued by the brand.
Projects like Toretta World and LG Objet Universe build imaginary worldviews, creating a unique universe for the brand at the boundary between reality and fantasy.
Limitations and challenges of business models
However, there are limitations to the business model of Macho’s Adolescence. The planning period for each project is long, and there are limitations to scalability due to the high degree of customization. CEO Kim Gwang-soo also acknowledges this.
“It is true that sales predictability is low because we are currently operating on a project basis. However, in the long term, we plan to develop into a data-based bio plant group.”
Macho's Adolescence has started developing modular space solutions. The strategy is to create a standardized package based on the spatial data and emotional response patterns accumulated so far. It aims to stabilize the profit structure and secure expandability at the same time.
Another challenge is human resource management. Currently, there are 20 employees in charge of different areas such as architecture, interior design, landscaping, and media, but it is not easy to unite them with a single philosophy. “Up until now, we have managed all the details ourselves, but as the organization grows, it is time to systematize,” said CEO Kim Gwang-soo.
Sustainability, Authenticity or Marketing?
As ESG management becomes a hot topic, the message of ‘sustainability’ of Macho’s Adolescence is also gaining attention. At the Toretta pop-up, those who brought empty bottles were given a plant, and at the Korea-Africa Summit, all the plants were planned to be taken by the participants.
“From the beginning, we have adopted the principle of ‘designing for non-waste.’ I think that if waste remains behind extravagance, it is not a true production,” explains CEO Kim Gwang-soo.
However, some people question whether this approach is truly an eco-friendly practice or a marketing point. In fact, some point out that “it is contradictory to use artificial materials while claiming to be natural” regarding the work method of Macho’s Adolescence, which actively utilizes artificial materials such as plastics.
In response, CEO Kim Gwang-su countered, “The goal is not to move real nature, but to create an ‘environment that allows one to feel nature,’” and “the authenticity of emotions is more important than the authenticity of the material.”
Market scalability and competitive landscape
The domestic experiential space design market is estimated to be worth 300 billion won annually. And it is growing by more than 20% every year. As ‘space differentiation’ becomes a hot topic in the post-corona era, the growth rate is expected to become even steeper.
Macho's Adolescence has secured its own unique positioning in this market as 'nature-based emotional design'. However, competitors are also formidable. Large interior design companies are offering similar services, and overseas design studios are also entering the domestic market.
“As the market grows, it is natural that competitors will increase as well. The important thing is to continue to develop our own unique differentiation.” CEO Kim Gwang-soo seems to see this as an opportunity rather than a crisis.
The Reality of Going Global
The ambitions do not stop at the domestic level. He revealed plans to expand the ‘Macho Adolescence Worldview’ to major cities such as Tokyo, Bangkok, and New York. These include modular indoor and outdoor arboretums, planteria-based healing hospitals, and green franchise models.
However, the realistic barriers to overseas expansion are formidable. Building codes, safety standards, and cultural differences must be taken into consideration in each country, and securing local partners is key.
“We are in discussions with several companies in Singapore and Thailand. However, it is not easy to find partners who can properly understand and implement our philosophy.” This is the honest confession of CEO Kim Gwang-soo.
Industry experts are giving mixed reviews of Macho’s puberty differentiation strategy. One space design industry insider said, “The concept of emotional design itself is novel, but the key is to stabilize it as a business model.”
On the other hand, branding experts are relatively favorable. “At a time when brands are paying attention to experiential marketing through space, Macho’s approach is timely,” they analyze.
CEO Kim Gwang-soo predicted, “In five years, nature will no longer be a ‘vitamin that can be either present or absent,’ but a ‘necessary treatment.’” This is an analysis that people are feeling a strong thirst for nature as they go through the pandemic.
The demand for nature-based design in everyday living spaces such as hotels, hospitals, and schools is increasing. Representative examples include the 'Healing Garden' project introduced by Samsung Seoul Hospital this year and the application of 'Biophilic Design' by Lotte Hotel.
Time will tell whether the topic of 'emotional design' presented by Macho's Adolescence will end up as a simple trend or become a turning point in the spatial design paradigm. The question they raised – "Can the emotions of this space be sympathized with? Can this space be remembered for a long time?" – is worth considering by the entire industry.
Just like their slogan, “Trends end, nature endures,” it remains to be seen whether the changes brought about by macho adolescence will continue.
キム・グァンスマチョの思春期代表が描く自然ベースの空間ビジネス
プランテリア市場の高品質の問題点が一つ二つ解決されている。画一的植物配置とワンタイムイベント空間、ブランドアイデンティティ不在で粘鉄された既存業界に「感情設計」という新しいアプローチを持って現れた企業がある。
マッチョの思春期はLGとマイバッハ、クラフトーンなど太いブランドが並んで手を差し出すところだ。同社のキム・グァンス代表に会い、彼らだけの戦略と限界、見通しを聞いた。
市場の隙を掘った「矛盾の哲学」
瑞草区のあるビルに位置する麻草の思春期オフィス。キム・グァンス代表（４０）が率いる２０人のチームメンバーがそれぞれ専門性を持って集まっている。建築家、造園、メディアアーティスト、ブランド企画者まで。彼らが生み出す結果物は、既存のプランテリア業界の常識を揺るがす。
キム・グァンス代表が創業したマチョの思春期は会社名から普通ではない。相反する概念を組み合わせたこの名前には、創業者の確固たる哲学が含まれている。
「既存のプランテリア市場の問題は「植物を持っておけば終わり」という認識でした。キム・グァンス代表の指摘は鋭い。実際に国内プランテリア市場は年平均15％成長しているが、メーカーの大半が単純植物賃貸やバッチサービスに留まっている状況だ。
マッチョの思春期のアプローチは異なります。 「空間に自然を加える」というスローガンの下、ブランドの物語と感情を自然という言語に翻訳する作業に集中する。強さと艶やかさ、本能と感性という矛盾的な要素をひとつにまとめる会社名のように。
データで証明される差別化戦略
このアプローチは単なるマーケティングレトリックではないという成果であることが証明されています。今年上半期、麻草の思春期が参加したプロジェクトの顧客滞在時間は、一般店舗比で平均40％増加した。 LGベストショップリニューアル店舗の場合、訪問者の再訪問率が従来比25％上昇したというのがLG側の説明だ。
「単純にきれいな空間を作ることは目標ではありません。その空間で人々がどんな感情を感じ、ブランドとどのようにコミュニケーションするかまで設計しなければ本当の価値が生じます。」キム・グァンス代表の説明だ。
実際、マッチョの思春期の作業過程は既存企業とは明らかに異なる。プロジェクトの初期段階で、ブランド哲学とターゲット顧客の感情旅程を分析するだけで、全期間の30％を割愛する。その後、自然要素を活用した「叙事詩設計」を通じて没入可能な世界観を構築する。
グローバル事例との差別点
海外でもブランド中心の空間デザインは注目されている。ニューヨークの「TeamLab」のようなデジタルアート企業やロンドンの「Glithero」のようなデザインスタジオが同様の領域で活動している。しかし、彼は「自然を媒介とした感情設計は私たちだけの独自の領域」と自信を持っている。
マイバッハプロジェクトが代表的な事例。高級車のラグジュアリーさを金色や大理石で表現する代わりに、極地と火山地帯、ジャングルという「地球のプレミアム自然」に放った。訪問者は車両を見る前にすでにブランドが追求する「地球規模のラグジュアリー」を体感する。
トレタワールドやLGオブジェユニバースのようなプロジェクトでは想像の世界観を構築した。現実とファンタジーの境界でブランドだけのユニークな宇宙を作るのだ。
ビジネスモデルの限界と課題
しかし、マッチョの思春期のビジネスモデルにも限界はある。プロジェクト当たりの企画期間が長く、高度なカスタマイズ化により拡張性に制約が続く。キム・グァンス代表もこの点を認める。
「現在はプロジェクトベースで運営されているので、売上の予測可能性が落ちるのが事実ですが、長期的にはデータベースのバイオプラントグループに発展させる計画です。」
Machoの思春期はモジュラー空間ソリューションの開発に着手しました。これまで蓄積した空間データと感情反応パターンをもとに標準化されたパッケージを作るという戦略だ。収益構造の安定化と拡張性確保を同時に狙うわけだ。
もう一つの課題は人材管理だ。現在20人の職員が建築、インテリア、造園、メディアなど、それぞれ異なる専門分野を担当しているが、これらを一つの哲学に結びつける作業は容易ではない。 「今までは直接すべてのディテールを管理したが、組織が大きくなりシステム化が必要な時点」とキム・グァンス代表は悩みを打ち明けた。
持続可能性、真正性かマーケティングか
ESG経営が話題になり、マチョの思春期の「持続可能性」メッセージも注目されている。トレタのポップアップで空の瓶を持って来れば植物を分け、韓アフリカ首脳会談ではすべての植物を参加者が持っていけるように企画した。
「最初から「廃棄しないためのデザイン」を原則にしました。華やかさの後ろに廃棄物が残るなら本物の演出ではないと思います。」キム・グァンス代表の説明だ。
しかし、一部ではこのようなアプローチが真の環境にやさしい実践なのか、それともマーケティングポイントなのかという疑問を提起することもある。実際に調和やプラスチック素材も積極的に活用する麻草医思春期の作業方式を置いて「自然を標榜しながら人工材料を使うのが矛盾ではないか」という指摘もある。
これに対してキム・グァンス代表は「本当の自然を移すのではなく、「自然を感じさせる環境」を作ることが目的」とし「素材の真偽よりは感情の真正性がより重要だ」と反論する。
市場スケーラビリティと競争構図
国内体験型空間デザイン市場は年間3000億ウォン規模と推算される。そして毎年20％以上成長している。ポストコロナ時代「空間の差別化」が話題になり、成長勢はさらに急になる見通しだ。
マッチョの思春期はこの市場で「自然基盤感情設計」という独自のポジショニングを確保した。しかし、競合他社も忙しくない。大型インテリア企業が同様のサービスを出しており、海外デザインスタジオの国内進出も可視化されている。
「市場が大きくなると競争相手も増えるのが当然でしょう。重要なのは私たちだけの差別点を発展させ続けることです」キム・グァンス代表は危機よりは機会として認識している姿だ。
グローバル進出の現実性
野心は国内にとどまらない。東京、バンコク、ニューヨークなど主要都市で「マッチョの思春期世界観」を拡張する計画を明らかにした。モジュラー型室内外樹木園、プランテリアベースの癒し病院、グリーンフランチャイズモデルなどだ。
しかし、海外進出の現実的な障壁は不満だ。各国の建築法規と安全基準、文化的違いなどを考慮しなければならず、何より現地のパートナー会社の確保がカギだ。
「シンガポールとタイのいくつかの企業と協議中です。しかし、私たちの哲学を正しく理解し、実装できるパートナーを見つけるのは簡単ではありません。」キム・グァンス代表の率直な告白だ。
業界の専門家たちは、マッチョの思春期の差別化戦略について交錯した評価を出している。ある空間デザイン業界関係者は「感情設計という概念自体は斬新だが、これをビジネスモデルに安定化させるのがカギ」と評価した。
一方、ブランディングの専門家は比較的友好的です。 「ブランドが空間を通じた経験マーケティングに注目する時点で、マッチョ医思春期のアプローチは時宜を得た」という分析だ。
キム・グァンス代表は「5年後には自然が「あってもやめ、なくてもやめるビタミン」ではなく、「必ず必要な治療剤」になるだろう」と展望した。ファンデミックを経験し、人々が自然に対する渇きを強く感じているという分析だ。
ホテル、病院、学校など日常的な滞在スペースでの自然ベースのデザイン需要は増加している。サムスンソウル病院が今年導入した「癒し庭園」プロジェクトやロッテホテルの「バイオフィリックデザイン」適用事例などが代表的だ。
マッチョの思春期が提示する「感情設計」という話題が単純なトレンドで終わるのか、それとも空間デザインパラダイムの転換点になるのかという時間が答えるだろう。彼らが投げた質問 – 「この空間の感情は共感できるのか？この空間は長く覚えられますか？」 – 銀業界全体が悩むのに十分な価値がある。
流行は終わるが、自然は持続するという彼らのスローガンのように、麻草の思春期が作っていく変化も持続できるか見守る事だ。
Macho’s Adolescence代表金光洙绘制的自然空间事业
花盆市场的顽疾正在逐一得到解决。在这个植物摆放千篇一律、活动场地单一、缺乏品牌认同的行业中，一家公司脱颖而出，提出了一种名为“情感化设计”的新方法。
Macho's Puberty 是 LG、迈巴赫、Krafton 等大品牌纷纷进驻的场所。我们采访了该公司 CEO 金光洙，了解了他们独特的战略、局限性以及未来发展前景。
利用市场空白的“矛盾哲学”
Macho's Adolescence 的办公室位于瑞草区的一栋大楼内。由 40 岁 CEO Kim Gwang-soo 带领的 20 人团队汇聚一堂，每个人都拥有各自的专业技能。从建筑师、景观设计师、媒体艺术家到品牌策划师，每个人都各有所长。他们的成果颠覆了现有种植业的传统观念。
金光洙代表创立的公司“Macho’s Adolescence”的名字很不寻常。这个融合了相互矛盾的概念的名字蕴含着创始人坚定的理念。
“现有植物园市场的问题在于‘只要种上植物就行了’的观念。他们只大量生产标准化的绿地，却忽视了品牌的独特性。”金光洙代表的批评一针见血。事实上，韩国植物园市场每年平均增长15%，但大多数公司仍然局限于简单的植物租赁或摆放服务。
Macho 的做法则截然不同。他们以“为空间增添自然”为口号，致力于将品牌叙事和情感转化为自然的语言。正如公司名称一样，它蕴含着力量与弱点、本能与情感等相互矛盾的元素。
数据证明的差异化战略
这种做法并非只是营销花言巧语，实际结果已证实这一点。今年上半年，Macho’s Adolescence 参与的项目，顾客平均停留时间较常规门店增加了 40%。LG 方面表示，LG Best Shop 翻新门店的回头率较之前的门店增加了 25%。
“我们的目标不仅仅是创造一个漂亮的空间。当我们设计人们在那个空间中的感受以及他们如何与品牌沟通时，我们才能创造真正的价值。”首席执行官金光洙解释道。
事实上，Macho’s Adolescence 的工作流程与现有公司截然不同。在项目初期，他们会用整个周期的 30% 来分析品牌理念和目标用户的情感历程。之后，再利用自然元素，通过“叙事设计”构建沉浸式的世界观。
与全球案例的差异
以品牌为中心的空间设计在海外也备受关注。纽约的TeamLab等数字艺术公司，以及伦敦的Glithero等设计工作室，都在积极探索类似的领域。但他坚信，“以自然为媒介的感性设计，是我们独有的领域”。
迈巴赫项目就是一个典型例子。它没有用黄金或大理石来表现豪华轿车的奢华，而是用极地、火山地区、丛林等“地球的顶级自然”来表达。在看到车辆之前，参观者就能感受到该品牌所追求的“全球奢华”。
Toretta World 和 LG Objet Universe 等项目构建了想象的世界观，在现实与幻想的边界上为品牌创造了一个独特的世界。
商业模式的局限性和挑战
然而，Macho’s Adolescence的商业模式也存在局限性。每个项目的规划周期较长，而且由于定制化程度较高，可扩展性也受到限制。CEO金光洙也承认了这一点。
“由于我们目前是以项目为单位运营的，所以销售额的可预测性确实较低。但从长远来看，我们计划发展成为一家基于数据的生物工厂集团。”
Macho's Adolescence 已开始开发模块化空间解决方案。其策略是基于迄今为止积累的空间数据和情感反应模式，打造标准化方案。旨在稳定利润结构，同时确保可扩展性。
另一个挑战是人力资源管理。目前，公司有20名员工负责建筑、室内设计、景观设计和媒体等不同领域，但要让他们以统一的理念团结起来并不容易。“到目前为止，我们自己管理所有细节，但随着公司的发展，是时候系统化了，”首席执行官金光洙说道。
可持续性、真实性还是营销？
随着ESG管理成为热门话题，Macho’s Adolescence传递的“可持续性”信息也备受关注。在Toretta快闪店，为携带空瓶的顾客赠送了一株植物；在韩非峰会上，所有植物也计划由参会人员带走。
“从一开始，我们就秉持着‘零浪费设计’的原则。我认为，如果浪费的背后是奢侈，那就不是真正的生产。”首席执行官金光洙解释道。
然而，有人质疑这种做法究竟是真正的环保做法，还是一种营销噱头。事实上，有人指出，“一边使用人工材料，一边又宣称是天然的，这本身就自相矛盾”，而“Macho’s Adolescence”的作品方法积极运用塑料等人工材料。
对此，金光洙代表反驳道，“我们的目标不是搬动真实的自然，而是创造‘能让人感受到自然的环境’”，“情感的真实性比材料的真实性更重要”。
市场可扩展性和竞争格局
韩国体验式空间设计市场规模预计年均3000亿韩元，且每年以20%以上的速度增长。随着“空间差异化”在后疫情时代成为热门话题，预计增长率将进一步加快。
Macho's Adolescence 凭借“基于自然的情感设计”在国内市场确立了独特的定位。然而，竞争对手也同样强大。大型室内设计公司正在提供类似的服务，海外设计工作室也正在进入国内市场。
“随着市场的增长，竞争对手自然也会增多。重要的是持续打造我们独特的差异化。”金光洙社长似乎将此视为机遇而非危机。
走向全球化的现实
他的雄心壮志远不止于国内层面。他透露，计划将“男子气概青春期世界观”推广至东京、曼谷和纽约等主要城市。这些举措包括模块化室内外植物园、以植物园为基础的康复医院以及绿色特许经营模式。
然而，海外扩张的现实障碍依然巨大。必须考虑每个国家的建筑规范、安全标准和文化差异，确保当地合作伙伴至关重要。
“我们正在与新加坡和泰国的几家公司进行洽谈。然而，找到能够真正理解并践行我们理念的合作伙伴并不容易。”这是金光洙代表的坦诚告白。
业内专家对Macho的青春期差异化战略褒贬不一。一位空间设计业内人士表示：“情感化设计的概念本身很新颖，但关键在于如何将其稳定为一种商业模式。”
另一方面，品牌专家对此持相对乐观的态度。“在品牌纷纷关注空间体验式营销的当下，Macho的做法可谓恰逢其时。”他们分析道。
金光洙代表预测道：“五年后，大自然将不再是‘可有可无的维生素’，而是‘必不可少的治疗方法’。”这是对人们在经历疫情后对大自然产生强烈渴望的分析。
酒店、医院、学校等日常生活空间对基于自然的设计的需求日益增长。代表性案例包括三星首尔医院今年推出的“治愈花园”项目，以及乐天酒店应用的“亲自然设计”。
Macho's Adolescence 提出的“情感化设计”主题，最终会成为一种简单的潮流，还是成为空间设计范式的转折点，时间将会给出答案。他们提出的问题——“这个空间的情感能否被共鸣？这个空间能否被长久铭记？”——值得整个行业思考。
正如他们的口号“潮流终结，自然永存”一样，大男子主义青春期带来的变化是否会持续下去还有待观察。
Une entreprise spatiale basée sur la nature dessinée par Kim Gwang-su, PDG de Macho's Adolescence
Les problèmes chroniques du marché des jardinières sont progressivement résolus. Dans un secteur dominé par des compositions végétales uniformes, des espaces événementiels ponctuels et un manque d'identité de marque, une entreprise a émergé avec une nouvelle approche appelée « design émotionnel ».
Macho's Puberty est un lieu où de grandes marques comme LG, Maybach et Krafton se rapprochent les unes des autres. Nous avons rencontré le PDG de l'entreprise, Kim Gwang-soo, pour en savoir plus sur leurs stratégies uniques, leurs limites et leurs perspectives.
« Philosophie de la contradiction » qui exploite les lacunes du marché
Les bureaux de Macho's Adolescence, situés dans un immeuble de Seocho-gu, accueillent une équipe de 20 personnes, chacune dotée de son expertise propre, dirigée par le PDG Kim Gwang-soo (40 ans). Architectes, paysagistes, artistes multimédias et concepteurs de marque, chacun y trouve son compte. Leurs résultats bousculent les idées reçues du secteur des jardinières.
Le nom de l'entreprise, Macho's Adolescence, fondée par le PDG Kim Gwang-soo, est inhabituel. Ce nom, qui combine des concepts contradictoires, reflète la philosophie de son fondateur.
Le problème du marché actuel des planériums résidait dans l'idée qu'il suffisait d'y planter des plantes. Ils se contentaient de produire en masse des espaces verts standards, ignorant l'identité unique de la marque. » La critique du PDG Kim Gwang-soo est acerbe. En réalité, le marché national des planériums croît en moyenne de 15 % par an, mais la plupart des entreprises se limitent encore à de simples services de location ou de placement de plantes.
L'approche de Macho est différente. Sous le slogan « ajouter de la nature à l'espace », l'entreprise s'attache à traduire les récits et les émotions de la marque dans le langage de la nature. À l'image du nom de l'entreprise, qui associe des éléments contradictoires tels que la force et la faiblesse, l'instinct et l'émotion.
Stratégie de différenciation prouvée par les données
Cette approche ne relève pas seulement de la rhétorique marketing, comme le prouvent les résultats. Au cours du premier semestre de cette année, la durée moyenne de visite des clients dans les projets auxquels Macho’s Adolescence a participé a augmenté de 40 % par rapport aux magasins classiques. LG a expliqué que le taux de retour dans les magasins rénovés LG Best Shop a augmenté de 25 % par rapport aux magasins précédents.
« L'objectif n'est pas simplement de créer un espace agréable. La véritable valeur ajoutée réside dans la conception de l'atmosphère qui y règne et de la façon dont les clients communiquent avec la marque », explique le PDG Kim Gwang-soo.
En réalité, le processus de travail de Macho’s Adolescence est très différent de celui des entreprises existantes. Au début du projet, 30 % du temps est consacré à l'analyse de la philosophie de la marque et du parcours émotionnel du client cible. Ensuite, une vision immersive du monde est construite grâce à une « conception narrative » utilisant des éléments naturels.
Différences par rapport aux cas mondiaux
Le design d'espace centré sur les marques suscite également un intérêt à l'étranger. Des entreprises d'art numérique comme TeamLab à New York et des studios de design comme Glithero à Londres travaillent dans des domaines similaires. Cependant, il est convaincu que « le design émotionnel utilisant la nature comme support est notre domaine unique ».
Le projet Maybach en est un exemple représentatif. Au lieu d'exprimer le luxe des voitures de luxe par l'or ou le marbre, il a été exprimé par la nature haut de gamme de la Terre, comme les régions polaires, les régions volcaniques et les jungles. Avant même de voir la voiture, les visiteurs peuvent déjà expérimenter le « luxe mondial » recherché par la marque.
Des projets comme Toretta World et LG Objet Universe construisent des visions du monde imaginaires, créant un univers unique pour la marque à la frontière entre réalité et fantaisie.
Limites et défis des modèles économiques
Le modèle économique de Macho’s Adolescence présente toutefois des limites. La période de planification de chaque projet est longue et l’évolutivité est limitée par le haut degré de personnalisation. Le PDG Kim Gwang-soo le reconnaît également.
Il est vrai que la prévisibilité des ventes est faible, car nous fonctionnons actuellement par projets. Cependant, à long terme, nous prévoyons de devenir un groupe de bio-usines basé sur les données.
Macho's Adolescence a commencé à développer des solutions d'espace modulaires. Sa stratégie consiste à créer un package standardisé basé sur les données spatiales et les schémas de réponse émotionnelle accumulés jusqu'à présent. L'objectif est de stabiliser la structure de rentabilité tout en garantissant l'évolutivité.
La gestion des ressources humaines constitue un autre défi. Actuellement, 20 employés sont en charge de différents domaines tels que l'architecture, le design d'intérieur, l'aménagement paysager et les médias, mais il est difficile de les fédérer autour d'une philosophie commune. « Jusqu'à présent, nous gérions nous-mêmes tous les détails, mais avec la croissance de l'organisation, il est temps de systématiser », a déclaré le PDG Kim Gwang-soo.
Durabilité, authenticité ou marketing ?
Alors que la gestion ESG devient un sujet brûlant, le message de « durabilité » de Macho’s Adolescence gagne également en popularité. Lors du pop-up Toretta, une plante a été offerte à ceux qui apportaient des bouteilles vides, et lors du Sommet Corée-Afrique, toutes les plantes étaient destinées à être emportées par les participants.
« Dès le début, nous avons adopté le principe de « concevoir pour ne pas gaspiller ». Je pense que si le gaspillage reste derrière l'extravagance, ce n'est pas une véritable production », explique le PDG Kim Gwang-soo.
Cependant, certains se demandent si cette approche est véritablement une pratique écologique ou un argument marketing. Certains soulignent même qu'« il est contradictoire d'utiliser des matériaux artificiels tout en prétendant être naturel » concernant la méthode de travail de Macho’s Adolescence, qui utilise activement des matériaux artificiels comme le plastique.
En réponse, le PDG Kim Gwang-su a rétorqué : « Le but n’est pas de déplacer la vraie nature, mais de créer un « environnement qui permet de ressentir la nature » », et « l’authenticité des émotions est plus importante que l’authenticité du matériau. »
Évolutivité du marché et paysage concurrentiel
Le marché national de l'aménagement d'espaces expérientiels est estimé à 300 milliards de wons par an. Il croît de plus de 20 % chaque année. La différenciation des espaces devenant un sujet d'actualité dans l'ère post-coronavirus, ce taux de croissance devrait s'accélérer encore.
Macho's Adolescence s'est forgé un positionnement unique sur ce marché, celui du « design émotionnel basé sur la nature ». Cependant, la concurrence est tout aussi redoutable. De grandes agences de décoration d'intérieur proposent des services similaires, et des studios de design étrangers investissent également le marché national.
« Avec la croissance du marché, il est naturel que la concurrence se multiplie. L'important est de continuer à développer notre propre différenciation. » Le PDG Kim Gwang-soo semble y voir une opportunité plutôt qu'une crise.
La réalité de la mondialisation
Ses ambitions ne s'arrêtent pas au niveau national. Il a dévoilé son projet d'étendre la « vision du monde de l'adolescence machiste » à de grandes villes comme Tokyo, Bangkok et New York. Parmi ces projets figurent des arboretums modulaires intérieurs et extérieurs, des hôpitaux thérapeutiques en planteria et des modèles de franchise écologique.
Cependant, les obstacles à l'expansion internationale sont considérables. Les codes de construction, les normes de sécurité et les différences culturelles doivent être pris en compte dans chaque pays, et il est essentiel de s'assurer la présence de partenaires locaux.
« Nous sommes en discussion avec plusieurs entreprises à Singapour et en Thaïlande. Cependant, il est difficile de trouver des partenaires capables de comprendre et de mettre en œuvre notre philosophie. » C'est l'aveu sincère du PDG Kim Gwang-soo.
Les experts du secteur émettent des avis mitigés sur la stratégie de différenciation de Macho pour les jeunes adultes. Un expert du design d'espace a déclaré : « Le concept de design émotionnel est novateur en soi, mais la clé est de le stabiliser en tant que modèle économique. »
En revanche, les experts en branding sont relativement favorables. « À l'heure où les marques s'intéressent au marketing expérientiel par l'espace, l'approche de Macho arrive à point nommé », analysent-ils.
Le PDG Kim Gwang-soo a prédit : « Dans cinq ans, la nature ne sera plus une “vitamine qui peut être présente ou absente”, mais un “traitement nécessaire”. » Cette analyse montre que les gens ressentent une forte soif de nature alors qu’ils traversent la pandémie.
La demande de design inspiré de la nature dans les espaces de vie quotidiens tels que les hôtels, les hôpitaux et les écoles est en hausse. Parmi les exemples les plus représentatifs, citons le projet « Jardin de guérison » lancé cette année par l'hôpital Samsung de Séoul et l'application du « Design biophilique » par l'hôtel Lotte.
L'avenir nous dira si le thème du « design émotionnel » présenté par Macho's Adolescence deviendra une simple tendance ou marquera un tournant dans le paradigme du design spatial. La question qu'ils ont soulevée : « Peut-on s'imprégner des émotions de cet espace ? Peut-on s'en souvenir longtemps ? » mérite d'être prise en compte par l'ensemble du secteur.
Tout comme leur slogan « Les tendances s’arrêtent, la nature perdure », il reste à voir si les changements apportés par l’adolescence machiste se poursuivront.
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