À l'intérieur du Jaksim Study Cafe à Gangnam, Séoul. Dans cet espace calme, avec ses bureaux en bois et son éclairage indirect, les clients sont assis sur des chaises confortables, absorbés par leurs études ou leur travail.
Jaksim Study Cafe, qui a ouvert son premier restaurant à Cheongju en 2016 avec seulement 2 millions de wons, exploite aujourd'hui plus de 50 boutiques en propre. Parallèlement, il a ouvert des centaines de franchises à travers le pays, ce qui le place au sommet du classement du secteur. Quelles stratégies Jaksim a-t-il déployées pour consolider son avantage concurrentiel ? Nous avons rencontré son PDG à Gangnam-gu pour découvrir les secrets de son succès.
Stratégie premium axée sur les adultes : une avancée décisive dans un marché en surchauffe.
« Le plus grand tâtonnement auquel j'ai été confronté a été de simplifier à outrance les prévisions de la demande. Je suis parti du principe que "si un espace est agréable, les clients viendront naturellement", mais en réalité, j'ai dû concevoir méticuleusement en fonction du rythme du quartier commercial, de l'utilisation prévue par les différentes tranches d'âge, et même des préférences en matière de sièges, d'éclairage et de niveaux sonores. »
Tout en reconnaissant la surchauffe actuelle du secteur et le ralentissement de sa rentabilité, le représentant de Gangnam-gu a expliqué la stratégie de différenciation unique de Jaksim. « Jaksim s'est positionné comme un centre d'apprentissage et de travail haut de gamme, ciblant non pas les étudiants, mais les adultes et les professionnels en activité. Le pourcentage d'adultes dans nos nouveaux magasins gérés en propre a récemment atteint 85 à 92 %, dépassant largement la moyenne du réseau, qui est de 64 %. »
Cela va au-delà des simples espaces d'étude et résulte de la volonté de répondre aux besoins des adultes qui séjournent longtemps pour travailler ou se développer. Les analystes affirment qu'en répondant aux besoins de développement personnel et professionnel des adultes, qui concurrencent les cafés, ils ont relativement évité l'impact direct de la saturation du marché.
Selon lui, sa stratégie de survie repose sur deux axes. Premièrement, il a optimisé sa structure de coûts fixes grâce à des opérations automatisées et à des manuels d'exploitation standardisés, abaissant ainsi son seuil de rentabilité. Deuxièmement, il a établi une structure de revenus stable centrée sur la clientèle de longue date, exploitant la longue durée de séjour et la forte fidélité des clients adultes.
La raison pour laquelle nous insistons sur la gestion directe : « Les données opérationnelles sont notre avantage concurrentiel. »
Il est clair pourquoi Jaksim emprunte un chemin différent de l’expansion typique de la franchise.
« Cela permet au siège social de vérifier et de gérer directement la qualité de la marque et les modèles de rentabilité. L'exploitation directe nécessite des investissements et une gestion importants à court terme, mais elle présente l'avantage de collecter les données opérationnelles directement au siège. »
Il explique que de nombreuses variables, telles que la configuration des sièges, le flux spatial, l'environnement d'éclairage et de bruit et les caractéristiques des groupes de clients, peuvent être testées et standardisées dans les magasins réels.
Le représentant de Gangnam-gu a souligné : « En réduisant les coûts fixes grâce à un système d'exploitation sans personnel et en augmentant l'efficacité de la gestion avec un manuel de service standardisé, nous pouvons maintenir une qualité de service constante même si le nombre de magasins gérés directement augmente rapidement pour atteindre 50. »
Il y a une différence considérable entre la franchise pure et l'exploitation d'un grand nombre de boutiques en direct. J'ai acquis un respect encore plus grand pour Starbucks depuis qu'ils ont adopté un modèle de gestion directe. À l'avenir, Starbucks prévoit de conserver la gestion directe dans ses secteurs commerciaux clés, mais aussi de s'appuyer sur des modèles de partenariat éprouvés pour accélérer son expansion.
Accessibilité sans obstacle avec le système sans pilote « Picco »
L'une des particularités de Jaksim est son système d'accès et d'exploitation sans pilote, Pickko, développé en interne. « Nous avons d'abord rencontré des problèmes de reconnaissance des cartes et d'intégration des applications, mais nous avons stabilisé le système en mettant en place une surveillance 24h/24 et des correctifs à distance. »
La force de Picco réside dans l'intégration des fonctions de paiement, de gestion des sièges, d'adhésion et de sécurité au sein d'une plateforme SaaS unique. « Les données opérationnelles accumulées dans chaque agence sont également collectées au siège social et utilisées pour analyser l'utilisation des sièges, les habitudes d'utilisation des clients et les taux de récurrence, favorisant ainsi des améliorations opérationnelles à long terme. »
Nous envisageons également d’améliorer l’accessibilité.
Nous partageons le débat public croissant sur l'introduction de bornes accessibles. Nous prévoyons de mettre en place progressivement des fonctionnalités telles que le guidage vocal, les autocollants en braille, les claviers auxiliaires et des designs discrets. Nous créerons un environnement où les clients de tous âges et issus de milieux défavorisés pourront utiliser nos bornes sans gêne.
« Nous ne pensons pas que les systèmes automatisés remplaceront complètement l'humain », a déclaré le représentant de Gangnam-gu. « Au lieu d'automatiser des tâches simples et répétitives, notre siège social améliore la qualité de service grâce à l'assistance client à distance et aux mises à jour système. »
Rebranding Bodleian Motive : « Mise en œuvre précise d'un environnement ciblé »
Le projet de rebranding de Jaksim, inspiré par la bibliothèque Bodléienne de l'Université d'Oxford au Royaume-Uni, suscite également l'intérêt. « Il ne s'agissait pas d'un simple changement d'intérieur ; il s'agissait de repenser l'expérience client dans son intégralité, englobant la circulation spatiale, l'éclairage, le bruit, la signalétique et même le storyboard. L'essentiel était de trouver comment créer avec plus de précision un environnement ciblé. »
Après le renouvellement, nous avons observé une tendance à l’augmentation de la proportion de clients adultes, des temps de séjour plus longs et un renforcement clair de la préférence pour les billets longue durée.
« Nous constatons les effets du changement de marque dans la mesure où notre clientèle est passée des étudiants aux adultes et aux professionnels en activité. »
Concernant les inquiétudes selon lesquelles la stratégie de premiumisation pourrait augmenter la barrière à l'entrée, il a répondu : « En vertu du principe de « prime raisonnable », nous maintenons un taux horaire plus raisonnable que les cafés, tout en renforçant les installations supplémentaires telles que les fauteuils de massage, les salons et les coiffeurs pour nous positionner comme des « espaces dans lesquels il vaut la peine d'investir », par rapport aux cafés classiques. »
Expansion à grande échelle à l'étranger, exportation de la culture K-study
Récemment, l'expansion mondiale de Jaksim a battu son plein. Il a défini l'expansion à l'étranger comme « non seulement l'exportation de magasins, mais plutôt l'optimisation des modèles et des données que Jaksim a vérifiés par le biais d'opérations directes pour les adapter aux conditions locales ».
Nous recevons actuellement des demandes de renseignements de pays comme Taïwan, le Vietnam et le Japon, et le PDG Kangnam-gu a souligné que la Mongolie était un marché particulièrement prometteur. « Avec la concentration démographique dans la zone métropolitaine et la forte concurrence pour les admissions universitaires, il existe une demande évidente pour des espaces d'apprentissage à long terme », a-t-il expliqué. « Taïwan et Hong Kong observent déjà des tendances bien établies en matière de développement personnel et d'apprentissage tout au long de la vie pour les adultes, ce qui en fait des endroits parfaitement adaptés à notre modèle centré sur les adultes. » Il a ajouté : « Nous accélérons notre expansion mondiale grâce à l'ouverture de succursales à l'étranger. »
La stratégie de localisation ajuste la configuration des sièges, l'éclairage et les normes de bruit en fonction des modes de vie de chaque pays, tout en appliquant la base de données de conception et d'exploitation de l'espace directement vérifiée par le siège social.
Valeur sociale et structure de profit durable
Jaksim ne néglige jamais la contribution sociale, parallèlement à la croissance. Il a participé au projet de réduction des inégalités éducatives du comté de Pyeongchang dès sa conception et, grâce au programme « The Dream Scholarship », il a fourni des services éducatifs d'une valeur de plus de 7 milliards de wons à plus de 250 étudiants en neuf ans.
Nous n'avons pas d'indicateurs de performance ni de retour sur investissement spécifiques. Le simple fait que notre espace contribue à la communauté et à la jeunesse procure à nos membres un sentiment de fierté, ce qui contribue à la qualité du service et à la confiance dans la marque.
En termes de rentabilité, le représentant de Gangnam-gu a expliqué : « Il ne s'agit pas de la performance à court terme de chaque succursale, mais de la structure globale de la marque et des actifs opérationnels. » « Hors loyer mensuel, frais de gestion, électricité et coûts de main-d'œuvre minimaux, la majorité de nos bénéfices sont réellement rentables. Garantir une marge bénéficiaire stable est plus important que de simplement réaliser un chiffre d'affaires élevé. »
Il a déclaré : « La structure de conversion à long terme de la clientèle adulte est un facteur clé pour accroître la stabilité et la prévisibilité des ventes. »
« Le rythme auquel les nouveaux utilisateurs passent d'un abonnement d'essai à court terme à un abonnement à long terme sur une certaine période augmente régulièrement. »
Concernant les perspectives pour les 10 prochaines années, le représentant de Gangnam-gu a déclaré : « Les cafés d’étude ne seront plus sous la même forme qu’aujourd’hui. »
« Jaksim fait évoluer les espaces hors ligne vers une plateforme publicitaire en ligne et hors ligne ciblant les apprenants autonomes. »
Nous avons déjà développé et lancé de nouveaux modèles d'espaces, tels que Jaksim Lounge et Jaksim Office. Nous exploitons également Jaksim Ad, une plateforme de publicité dans les espaces. Jaksim étend ainsi son activité au-delà des espaces d'apprentissage et s'étend à divers secteurs, notamment la publicité, les bureaux et les espaces détente.
Je vois plutôt la diffusion de l’apprentissage en ligne comme une opportunité.
« Je crois que le besoin de cafés d’étude est en augmentation, car de nombreux clients adultes recherchent un espace physique où ils peuvent se concentrer tout en suivant des cours en ligne. »
Un principe immuable demeure : offrir le meilleur rapport qualité-prix à ceux qui souhaitent se concentrer. « Tant que nous adhérerons à ce principe, l'orientation de la marque restera inébranlable, même face aux fluctuations du marché et aux crises », a déclaré le PDG de Kangnam-gu.
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