Le coût moyen d'un enterrement en Corée dépasse les 15 millions de wons. Les lieux de sépulture sont bondés et uniformes. Le souvenir se limite à une visite au columbarium une ou deux fois par an. En 2025, 350 000 personnes meurent chaque année. Cependant, d'ici 2050, ce nombre devrait dépasser le million. Les terres se font rares et les structures familiales se désintègrent. Face à la crainte d'une « société à morts multiples » pour laquelle personne n'a de solution, un designer s'est tourné vers le feng shui et l'IA générative. Il prévoit de créer un « au-delà » en collectant les empreintes numériques des défunts. Cela implique des boîtes funéraires personnalisées qui modélisent en 3D les sites propices, une base de données locale des défunts et des conversations avec les défunts activées par l'IA. Son idée de concevoir la mort peut sembler inhabituelle, mais en écoutant son histoire, je me rends compte que c'est peut-être la solution la plus réaliste. Les funérailles ne sont plus le domaine des conventions ; ils sont devenus une industrie qui a désespérément besoin d’innovation.
Au milieu de la cinquantaine, il a quitté Samsung et a choisi la mort.
Installés dans un immeuble du quartier de Yeoksam-dong, très fréquenté par les startups, à Séoul, les bureaux de Noevery Ordinary, opérateur d'AFTERLIFE, étaient étonnamment compacts. Fondée en juillet 2025, la startup ne compte que deux employés, PDG compris. Pourtant, Yoon Sang-won (55 ans), PDG, possède une solide expérience. Il a auparavant travaillé comme designer senior au centre de design de Samsung Electronics et a cofondé Point2Lab, une start-up spécialisée dans la fabrication de matériel informatique. Il est actuellement professeur adjoint au Samsung Design Education Institute et à l'université Kyung Hee. Pourquoi quelqu'un avec un CV aussi impressionnant choisirait-il « Funeral » ?
« Ayant vécu dans les années 1970, je me rends compte que les nécrologies ne sont plus l’histoire de quelqu’un d’autre. »
Le PDG Yoon Sang-won a commencé. Ces dernières années, il avait reçu de nombreuses informations sur le décès de ses proches, ce qui l'a amené à prendre conscience de la réalité des coûts funéraires. Il a été choqué de constater que le coût moyen dépassait les 15 millions de wons, et a réalisé, parallèlement, que ce marché était une industrie colossale, pesant plus de 10 000 milliards de wons par an. Il a notamment constaté que les statistiques prédisaient qu'après 2050, avec le départ massif des baby-boomers et de la génération X, le nombre annuel de décès dépasserait le million.
En 2025, le nombre annuel de décès s'élève à 350 000. Mais dans 25 ans, ce chiffre triplera. La société coréenne est-elle préparée à une telle éventualité ? Tout comme la révision de 2001 de la loi sur les services funéraires a remplacé l'inhumation par la crémation, le moment est venu d'opérer un nouveau changement de paradigme.
Du point de vue d'un designer, le marché funéraire était un angle mort pour l'innovation. Malgré un marché massif et un potentiel national, les produits et services stagnaient depuis des décennies. Les columbariums étaient uniformes, si denses que les visiteurs étaient contraints de se rendre dans les locaux d'inconnus, et les cérémonies funéraires se limitaient à des visites physiques. Ce marché, fervent défenseur de l'innovation en matière de design depuis plus de 20 ans, devait sembler être une mine d'or.
En affaires, le design n'est pas une question de décoration ; c'est une question de stratégie de gestion. L'innovation produit passe par l'innovation design. Mais ce n'est pas le cas dans le secteur funéraire.
Le PDG Yoon Sang-won a décidé d'appliquer directement au secteur funéraire la philosophie de l'« innovation axée sur le design », défendue dans son livre « Design X Innovation ». Son ambition n'était pas seulement de créer de belles urnes, mais de repenser l'ensemble du service funéraire.
Impression 3D d'un site géomantique et stockage des défunts dans le cloud
Le premier point de différenciation d'Afterlife réside dans sa « réinterprétation de la tradition ». Son PDG, Yoon Sang-won, a mis l'accent sur la signification symbolique du feng shui dans la culture funéraire coréenne. Si le lieu de sépulture était autrefois central dans les enterrements, la crémation, devenue monnaie courante, l'a remplacé. Et si l'on intégrait le concept de lieux propices à la sépulture ?
Nous avons utilisé l'IA générative pour créer une carte 3D des sites propices et l'avons intégrée à la conception du cercueil funéraire. Nous pouvons également scanner le terrain d'un site spécifique souhaité par un client et créer une version personnalisée. Par exemple, nous pourrions créer un cercueil funéraire basé sur le terrain exact à côté de la tombe de mon grand-père.
L'alliance de la tradition et de la technologie était rafraîchissante. Alors que le marché actuel des boîtes funéraires est dominé par des boîtes carrées uniformes, Afterlife cherche à se démarquer en intégrant des matériaux écologiques et des aménagements de terrain personnalisés. Cette stratégie cible le marché haut de gamme.
La deuxième distinction est le « service commémoratif numérique ». Le PDG Yoon Sang-won a insisté sur ce point.
Autrefois, la mort physique marquait la fin. Mais les êtres humains modernes laissent derrière eux d'énormes traces numériques. Réseaux sociaux, photos, vidéos, documents… Ces données restent à jamais dans le monde numérique, même après la mort. J'y ai vu une nouvelle façon d'interpréter le concept religieux de l'au-delà.
Afterlife développe une application qui stockera localement une base de données numérique des défunts, permettant ainsi à leurs familles de les commémorer à tout moment. Elle comprend également des fonctionnalités permettant de relier les informations financières et personnelles des défunts à celles de leurs familles. Plus encore, elle proposera un service optionnel permettant aux utilisateurs de « converser » avec les défunts grâce à l'IA.
Nous entraînons l'IA à recréer la voix, le discours, les photos et les vidéos du défunt. Si la famille le souhaite, elle peut communiquer avec le défunt. Bien que cela puisse soulever des questions éthiques, je pense que cela doit être considéré comme un choix personnel, tout comme l'euthanasie.
Lorsqu'on lui a demandé s'il s'agissait d'une approche commerciale, le PDG Yoon Sang-won a été catégorique. Selon une enquête du ministère de la Santé et des Affaires sociales, la méthode funéraire préférée des plus de 80 ans est l'inhumation naturelle. Cela suggère une évolution du concept de dignité. Alors que la Corée sépare les vivants des morts, le Japon et l'Occident ont généralement recours à des cimetières urbains et au « taekmyo » (inhumation à domicile). Il est convaincu que la culture évolue et que les normes éthiques évoluent avec elle.
Le troisième axe concerne l'expansion dans le secteur spatial. Initialement axé sur les produits funéraires et les applications, le projet à long terme vise à créer un nouveau paradigme de parcs commémoratifs. Contrairement aux salles funéraires actuelles, avec leurs ossuaires densément peuplés, ces espaces offriront une intimité préservée dans un environnement naturel.
Savez-vous à quel point il est désagréable de voir les installations indésirables d'autrui dans un bongandang bondé ? Nous allons créer un espace respectueux de la nature et personnalisé.
Bien sûr, les obstacles sont nombreux. Le plus important est la « barrière de la perception ». Chaque fois que le PDG Yoon Sang-won expliquait son idée, il recevait une réponse similaire : « C'est une bonne idée, mais je ne suis pas sûr de mes parents… » Si la génération MZ était réceptive, les générations d'âge moyen et plus âgées, qui détiennent le pouvoir d'achat réel, étaient réticentes. Cela découle d'une culture funéraire traditionnelle profondément ancrée.
En fin de compte, nous devons changer les perceptions grâce à une promotion continue. Et pour briser la structure fermée du marché monopolisée par les grandes entreprises d'entraide, un marketing différencié est essentiel.
Le PDG Yoon Sang-won cherche à percer sur le marché japonais. Le Japon est un marché colossal, avec un taux de crémation de 100 % et un nombre de décès estimé à 1,61 million par an d'ici 2024. Avec la prédominance des services funéraires traditionnels, la demande de produits funéraires est diversifiée et les services numériques sont largement acceptés. Afterlife se prépare à pénétrer le marché japonais avec des designs personnalisés, des matériaux écologiques et des services funéraires numériques basés sur l'IA.
À la fin de l'entretien, je l'ai interrogé sur ses projets funéraires. Le PDG Yoon Sang-won a déclaré qu'il installait une tombe familiale « Afterlife » à côté de celle de son grand-père et préparait une cérémonie numérique. Cela suggère qu'il compte faire appel à ses propres services.
« J’espère que d’ici 10 ans, Afterlife deviendra un service représentant un nouveau paradigme funéraire en Corée. »
Concevoir la mort, c'est finalement concevoir la vie. Il s'agit de choisir comment on souhaite qu'on se souvienne de soi et comment on souhaite qu'on se souvienne de soi. L'avenir des funérailles imaginé par le PDG Yoon Sang-won semble inconnu, mais inévitable. À une époque où un million de personnes meurent chaque année, sommes-nous prêts ? Afterlife offre une réponse unique à cette question.
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