Transformer la propriété intellectuelle des célébrités en une marque commerciale durable.
-Étendre son activité du secteur de la restauration au style de vie sans frais de marketing grâce à une planification axée sur les données et à l'utilisation de la communauté de fans.
Les téléspectateurs de « Black and White Chef » rêvaient sans doute de dîner au restaurant « Ponno Buono », tenu par le chef Kim Tae-seong, au moins une fois. Malheureusement, la réalité fut tout autre : la plupart des gens ont dû renoncer à réserver ou ont dû abandonner en raison des restrictions de déplacement.
L'envie d'aller au restaurant sans pouvoir y aller était autrefois un thème récurrent des émissions de télévision. Mais les choses ont changé. Le produit « Phono Buono » de Wakebunny vous permet de retrouver chez vous les saveurs et l'ambiance de ces restaurants, et son exportation vers le marché taïwanais témoigne du potentiel mondial des licences culinaires coréennes.
C’est pourquoi le modèle de « construction de marque basée sur la propriété intellectuelle » proposé par Kim Young-wook, PDG de Wakebunny, attire l’attention en tant que nouveau modèle commercial qui va au-delà de la simple licence.
La propriété intellectuelle est un atout, pas un gaspillage.
« L’essence du commerce de la propriété intellectuelle réside dans la transformation du récit puissant et de l’engouement des fans inhérents à la propriété intellectuelle en actifs de marque durables. »
La définition du commerce de la propriété intellectuelle donnée par le PDG Kim Young-wook est claire. Il identifie avec justesse les limites des modèles de licences existants.
« Les limitations structurelles sont évidentes : les données de vente et les données clients essentielles sont détenues par les distributeurs, et la propriété intellectuelle est « utilisée » dans un seul cas, ce qui entraîne une perte de parts de marché. »
L'alternative qu'il propose est un « modèle de construction de marque basé sur la propriété intellectuelle ». Elle commence par une stratégie de mise sur le marché (GTM) qui tire parti du contenu de propriété intellectuelle et des médias détenus pour réduire à zéro le coût initial d'acquisition de clients (CAC), le coût le plus important du lancement d'une nouvelle marque.
« Un CAC nul est le principe du commerce de la propriété intellectuelle. »
Son ton ferme reflète ses plus de 20 ans d'expérience dans le lancement de marques de produits alimentaires et de boissons.
Partant de ce constat, Wakebunny se concentre sur deux aspects.
Premièrement, nous investirons les économies réalisées sur le marketing dans la R&D et l'amélioration de la qualité de nos produits afin de renforcer la compétitivité de nos produits phares. Deuxièmement, nous nous concentrerons sur le développement de notre canal de vente directe au consommateur.
Il a expliqué : « Nous sécurisons également un volume initial grâce à de grands canaux comme Coupang et Kurly, mais à long terme, la clé est d'accumuler directement les données clients et de garantir des cycles d'achat répétés grâce aux actifs D2C. »
Leur premier projet, « Phono Buono », en est la preuve. S'appuyant sur la propriété intellectuelle du restaurant du chef Kim Tae-seong, « Black and White Chef », cette marque est devenue une destination prisée grâce à son contenu, tout en résolvant, par le biais de sa propriété intellectuelle, le problème de la distance physique et de la forte concurrence pour les réservations qui rendaient les visites difficiles.
« Compte tenu de l'immense popularité du chef, le défi du développement de RMR consistait à trouver un équilibre entre deux objectifs contradictoires : atteindre l'efficacité d'un restaurant physique tout en captant les tables des clients nationaux et internationaux qui ont des difficultés à réserver ou à venir sans réservation. »
Pour résoudre ce problème, le PDG Kim Young-wook a mis en place une équipe de direction hautement spécialisée dans le développement des recettes, et est allé au-delà de la simple réception de recettes de chefs pour garantir la qualité grâce à des dizaines de dégustations et de séances de retour d'information avec le chef Kim Tae-seong, basées sur un menu unique.
En réalité, le premier produit, « Hidden Appetizer's Aglio Olio », a été lancé en mars 2025, ce qui était tardif compte tenu de sa popularité.
Il a déclaré : « Toutefois, les produits qui reproduisent le goût et l'expérience des restaurants ont été bien accueillis et se vendent régulièrement. »
Maximiser la valeur vie client et constituer de manière répétée un portefeuille de marques durables et à forte croissance est au cœur du modèle de commerce de propriété intellectuelle de nouvelle génération mis en œuvre par le PDG Kim Young-wook.
Le positionnement stratégique de la seconde marque, « Iron Bag Chef », est encore plus méticuleux. Le PDG, Kim Young-wook, a déclaré : « Plutôt que de grands discours comme celui de “développement stratégique de portefeuille”, notre objectif est de conquérir les tables d’un plus grand nombre de clients en ajoutant l’expérience culinaire italienne, déjà reconnue grâce à “Forno Buono”, à la catégorie plus populaire de la “cuisine chinoise”. »
La qualité d'abord et une stratégie d'expansion mondiale
Cependant, la transformation de la propriété intellectuelle en produits est un processus complexe. Le PDG, Kim Young-wook, évoque deux difficultés pratiques : la gestion de la marque et l’établissement de relations avec les détenteurs de propriété intellectuelle.
« D’un point de vue opérationnel, le défi consiste à résoudre les compromis fondamentaux entre qualité et coût, et exhaustivité et rapidité. »
Son constat est alarmant. Le secteur de la propriété intellectuelle subit une forte pression pour pénétrer rapidement le marché, surtout lorsqu'un engouement se crée. Cependant, se focaliser uniquement sur la rapidité risque d'augmenter les coûts de production et de compromettre la qualité et la finalisation des projets.
« Nombre d’entreprises cèdent à cette tentation et lancent des produits dans le but de faire le buzz, compromettant ainsi l’authenticité de leur propriété intellectuelle. »
Le « manuel d'opérations » du PDG Kim Young-wook énonce des principes clairs à ce sujet.
« Nous privilégions délibérément la qualité à la rapidité. Comme pour le lancement de "Phono Buono", même si un lancement retardé ne suffit pas à créer le buzz, notre priorité absolue est de garantir une qualité irréprochable qui préserve la valeur de la propriété intellectuelle. Nous sommes convaincus que c'est le seul moyen de créer un produit à succès durable, et non un phénomène éphémère. »
Deuxièmement, et c’est peut-être le plus important, il y a la « difficulté de relation » avec la propriété intellectuelle, c’est-à-dire la coordination des intérêts.
« Les détenteurs de droits de propriété intellectuelle (chefs, célébrités, créateurs, marques, etc.) craignent que la commercialisation ne nuise à leur réputation et à leur authenticité. Ils redoutent surtout que leurs fans les perçoivent comme des entités uniquement commerciales. »
Il a souligné que le processus de coordination d'une vision unique avec les détenteurs de propriété intellectuelle en tant que « partenaires » constitue un avantage concurrentiel fondamental invisible, et qu'en réalité, c'est dans ce processus que sont investis la majeure partie du temps et des efforts.
L'évolution sur le marché mondial est également rapide. Des négociations d'exportation sont actuellement en cours avec les États-Unis et le Japon, et notre première propriété intellectuelle dans le secteur alimentaire et des boissons, « Phono Buono », a déjà été exportée à Taïwan.
« Ce fut un succès modeste mais significatif qui nous a permis de ressentir la puissance du contenu et de la cuisine coréens. »
En particulier, « Iron Bag Chef » a révélé que, dès la phase de planification du projet, les exportations vers les principaux marchés étrangers comme les États-Unis et le Japon ont été prises en compte, et que des références spécifiques à l'exportation ont été prévues afin d'anticiper les problèmes douaniers, tels que les contrôles stricts de la viande dans chaque pays. La stratégie d'expansion mondiale de Wake Bunny repose sur l'exploitation de propriétés intellectuelles coréennes plébiscitées à l'international et sur la mise en œuvre de plans adaptés aux marchés étrangers. L'analyse du PDG Kim Young-wook, selon laquelle le commerce de la propriété intellectuelle n'est pas un phénomène passager mais une transformation structurelle, est convaincante.
Le marché coréen bénéficie d'une infrastructure OEM/ODM de premier ordre pour l'agroalimentaire et les cosmétiques coréens. De ce fait, il est devenu un marché extrêmement concurrentiel où la différenciation par la seule qualité des produits est quasiment impossible. La clé du succès réside désormais dans la maîtrise de la marque et du marketing.
C’est précisément pourquoi il est convaincu que le commerce de la propriété intellectuelle deviendra la nouvelle norme, et non une mode passagère. Le commerce de la propriété intellectuelle s’impose comme une stratégie rapide et efficace pour développer une marque sur un marché où la qualité des produits est standardisée. Il a ajouté que l’émergence constante d’exemples réussis de commerce de la propriété intellectuelle, non seulement aux États-Unis, où cette tendance s’est rapidement imposée, mais aussi en Corée, témoigne de cette transformation structurelle. En tant qu’entrepreneur, le PDG Kim Young-wook adhère au principe de « réactivité et rapidité d’exécution » comme principe de leadership.
« À l’image du nom de l’entreprise « WAKEBUNNY », qui suggère que, comme un lapin dans une mine, il réagit beaucoup plus fortement aux variations de la concentration d’oxygène que l’être humain, nous avons adopté la capacité à détecter et à répondre rapidement aux tendances du marché et à l’évolution des besoins des consommateurs (BUNNY), ainsi qu’à révéler la valeur potentielle de la propriété intellectuelle (WAKE), comme valeurs fondamentales de l’ensemble de l’organisation. »
Il a exprimé son désir de développer cet état d'esprit agile, moderne et ludique avec des personnes talentueuses capables de transformer rapidement les produits axés sur les données. Après avoir obtenu un financement de pré-série A auprès de Korea Investment Partners, le PDG Kim Young-wook se concentre désormais sur la mise en œuvre de la feuille de route de la « Phase 2 ».
« La clé est de systématiser notre "puissance de conversion de propriété intellectuelle" et notre "vitesse d'exécution" éprouvées en une formule de succès reproductible. »
Ce système repose avant tout sur des capacités de planification basées sur les données. L'objectif du PDG, Kim Young-wook, de diversifier ses activités au-delà de la restauration pour englober un portefeuille axé sur le style de vie est clair.
« Notre planification repose sur l'analyse des données, et non sur la question : « Que devons-nous fabriquer ? » Nous commençons par analyser les produits les plus vendus et leurs stratégies marketing éprouvées, en nous appuyant sur les données des réseaux sociaux et de la distribution. Ensuite, nous analysons les avis clients grâce à des outils d'écoute des médias sociaux afin de concevoir de futurs produits qui corrigent les défauts des produits existants. Enfin, nous tirons parti de la notoriété de la marque, première en termes de reconnaissance dans le segment concerné, pour pénétrer le marché avec un faible coût d'acquisition client (CAC). »
Il prévoit d'accélérer ce plan de développement à l'avenir. Fort de son expertise acquise dans la gestion de marques agroalimentaires, il s'est engagé à investir des secteurs liés au bien-être, comme les cosmétiques et les compléments alimentaires fonctionnels, d'ici 2026. Le principe de sa stratégie, qui consiste à s'étendre au-delà de l'agroalimentaire pour englober le « bien-être en général », est clair.
« L’effet d’entraînement de la propriété intellectuelle ne s’étend qu’aux domaines où elle peut instaurer la confiance. »
L'expérience de Wakebunny, qui conçoit le commerce de la propriété intellectuelle non pas comme une campagne marketing ponctuelle mais comme un atout de marque durable, se transforme en une étude de cas démontrant la synergie que la combinaison de la K-food et du contenu coréen peut créer sur le marché mondial.
Le modèle de croissance qu'il envisage comme une « plateforme de commerce de propriété intellectuelle » ouvre de nouveaux horizons pour ce secteur, où les marques se développent et se construisent rapidement et efficacement grâce à la découverte de propriétés intellectuelles à fort potentiel.
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