Un touriste coréen, qui hochait la tête en écoutant les explications du guide lors de son voyage en Europe, a posé la question suivante :
« Je connais bien la France du règne de Louis XIV, mais à quoi ressemblait notre pays à cette époque ? » Le guide ne put répondre. Il n'avait jamais vraiment étudié l'histoire coréenne.
Cette question a bouleversé la vie d'un homme. Guide renommé, fort d'une expérience de plus de dix ans dans les galeries d'art et les musées européens, il est rentré en Corée avec l'ambition de créer une nouvelle approche du voyage : une immersion historique et culturelle, sans shopping. C'est ainsi qu'est né Travel Label.
Le problème n'est pas le guide, c'est l'absence de système.
Travel Label est une startup qui conçoit et produit du contenu touristique. Elle privilégie la création de produits de tourisme culturel adaptés aux besoins de sa plateforme, plutôt que la plateforme elle-même, une approche qui a récemment suscité un vif intérêt sur le marché des startups touristiques. Son cœur de métier : les visites guidées culturelles.
« En Europe, il est courant de payer pour visiter les musées. Mais en Corée, nombreux étaient ceux qui se demandaient pourquoi payer pour une visite culturelle gratuite alors qu'il existait des guides culturels gratuits. »
Lee Yong-gyu, PDG de Travel Label, travaille comme guide dans des galeries d'art et des musées européens depuis 2005. Il explique l'histoire et l'art européens aux touristes, leur faisant visiter le château de Versailles et le Louvre. Cependant, s'il était intarissable sur l'histoire de France, il ne connaissait pratiquement rien de l'histoire coréenne. Lorsqu'il a évoqué ce point lors d'un séminaire d'entreprise, d'autres guides ont fait part d'une expérience similaire : un même touriste avait posé la même question à plusieurs guides.
« Il nous a tous adressé un message fort. Il a dit : « C’est bien d’entendre des histoires d’autres pays, mais s’il vous plaît, présentez aussi notre propre histoire. » »
Dès lors, le PDG Lee Yong-gyu s'est attelé à l'étude des récits coréens liés à chaque région. À Paris, il a intégré à son circuit les histoires de Hong Jong-woo, premier étudiant coréen à étudier à l'étranger, de l'Exposition universelle de 1900 et du mouvement d'indépendance. De retour en Corée en octobre 2016, il a lancé les préparatifs de son projet. En août 2017, il a inauguré le premier circuit coréen de Travel Label.
Le défi inhabituel d'une visite sans shopping
Né en 1981, le PDG Lee Yong-gyu a passé dix ans à travailler comme guide touristique européen, s'interrogeant sur l'essence du voyage. Les touristes étrangers visitant la Corée étaient principalement motivés par le shopping, une part importante de leurs visites étant consacrée aux boutiques de ginseng, de cosmétiques et d'algues.
« Une chose que j'ai apprise en parcourant l'Europe, c'est que voyager ne consiste pas à acheter des choses, mais à acquérir des expériences et des connaissances. »
Il a conçu un circuit qui excluait totalement le shopping. Il se concentrait exclusivement sur les palais, les musées et les sites historiques, proposant des commentaires approfondis. Son entourage a tenté de le décourager, lui demandant : « Qui paierait pour des commentaires culturels gratuits ? » Mais la réaction fut tout autre. Les gens étaient prêts à payer pour des commentaires de qualité. Ils aspiraient à un voyage enrichissant, et non à une perte de temps à faire du shopping.
« J’ai entendu la même chose quand j’ai commencé en Europe en 2005. On me disait : “Qui paierait pour écouter un commentaire audio alors que les musées proposent des audioguides ?” Mais aujourd’hui, payer pour des visites de musées est devenu la norme en Europe. »
La crise engendrée par la COVID-19 représente un nouveau défi.
L’épidémie de coronavirus a frappé en 2020. Le secteur du voyage s’est complètement arrêté. Le PDG Lee Yong-gyu a dû trouver une nouvelle solution.
« Plutôt que de ne pas pouvoir partir en voyage, j'ai pensé essayer de résoudre le problème sous la forme d'une conférence. »
En collaboration avec CGV, nous avons lancé un programme de conférences intitulé « Musée du Cinéma ». Au lieu d'un circuit touristique européen, les participants pouvaient assister à des conférences en salle. Grâce à des contenus haute définition adaptés au grand écran et à des interventions dynamiques de guides européens locaux, nous avons remplacé les traditionnels circuits dans les musées européens. L'accueil a été enthousiaste. Chaque session a affiché complet dès son lancement, et le programme n'a cessé de se développer au cours des cinq dernières années. Le PDG, Lee Yong-gyu, souhaitait faire du guidage une véritable profession. Il voulait en faire un métier qui dépasse la simple fourniture de conseils de voyage et qui transmette des connaissances et des histoires.
« Le guidage était autrefois considéré comme un passe-temps ou un emploi à temps partiel, et non comme une profession. Mais en Europe, c'est une profession respectée. »
Il s'est consacré à la formation des guides. Il leur a enseigné l'histoire, l'art et l'art du récit, et les a aidés à développer leur propre style. Aujourd'hui, de nombreux guides professionnels travaillent pour Travel Label.
La valeur des guides humains à l'ère de l'IA
« À mesure que l’IA progresse, le guidage deviendra-t-il inutile ? En réalité, il deviendra encore plus important. »
Le PDG Lee Yong-gyu estime que si l'IA peut transmettre des informations, elle ne peut remplacer l'émotion et le lien humain. Voyager, c'est avant tout vivre une expérience, pas transmettre des informations ; et les expériences se créent entre les personnes.
« L’IA ne peut pas nous accompagner dans nos voyages. Le plus important en voyage, n’est-ce pas les rencontres et le partage de l’expérience ? Je crois que le rôle de guide est quelque chose que l’IA ne peut pas faire. »
Il affirme vouloir continuer à valoriser le métier de guide et permettre à davantage de personnes de vivre une expérience de voyage authentique.
« Si ce touriste n’avait pas posé la question à l’époque, Travel Label n’existerait pas aujourd’hui. »
Le PDG Lee Yong-gyu affirme qu'une simple question a changé sa vie. Ce guide, qui ne connaissait auparavant que l'histoire européenne, s'est mis à étudier l'histoire coréenne et a abandonné le tourisme axé sur le shopping pour créer une culture du voyage centrée sur la connaissance et l'expérience.
Travel Label prévoit un chiffre d'affaires de 800 millions de wons cette année. Un début modeste, certes, mais qui transforme en profondeur l'essence même du voyage. Il ne s'agit plus d'acheter des objets, mais d'écouter des récits et de vivre des expériences. Voilà la nouvelle vision du voyage que Travel Label est en train de dessiner.
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