– Créez une structure qui permette aux acheteurs de vous trouver en premier grâce au contenu LinkedIn.
Pour accéder au marché européen, les fabricants chinois de taille moyenne doivent participer à des salons et expositions internationaux en Amérique du Nord et en Europe. Les coûts de location d'un stand (30 millions de wons), le transport des échantillons, les services d'interprètes, le matériel marketing et les frais de déplacement représentent un total d'au moins 100 millions de wons. Sur la centaine de visiteurs d'un stand, seuls cinq environ sont des décideurs disposant d'un pouvoir d'achat. On échange des cartes de visite, mais le taux de réponse aux courriels envoyés après le salon est inférieur à 3 %. Les acheteurs ont peut-être visité des dizaines de stands ce jour-là et sont incapables de se souvenir quelle entreprise fabrique quel produit.
Trouver des distributeurs est une autre option. Cependant, ces derniers privilégient les marques établies qui se vendent déjà bien. Les nouveaux produits finissent par prendre la poussière dans un coin de l'entrepôt. Si les ventes ne sont pas au rendez-vous après six mois, ils exigent des frais de marketing supplémentaires, prétextant que « le marché ne réagit pas bien ». Le réseautage par recommandations n'est pas différent. Des rendez-vous sont programmés, mais le contact est souvent interrompu par un simple « on va se renseigner ».
Ce que le PDG Kim Joseph Metel a constaté, c'est le point commun entre ces trois méthodes : l'absence de contrôle de la part de l'entreprise. Lors des salons professionnels, ils comptent sur les visiteurs de leurs stands ; avec le modèle d'agence, sur la motivation commerciale de leurs distributeurs ; et en matière de réseautage, sur l'influence des recommandations. Un problème plus grave encore : ils ignorent « pourquoi ça ne marche pas ». Ils ne disposent d'aucune donnée. Leur seule conclusion est simple : « Ça ne marche pas. »
Lorsque Joseph Kim, PDG de Metel, a fondé l'entreprise en février 2024, il a proposé une approche radicalement différente : utiliser le contenu LinkedIn pour attirer des clients à l'étranger. « Lors des salons professionnels, le premier message est “achetez nos produits”. Mais sur LinkedIn, le premier message est “nous comprenons vos problèmes” », a-t-il expliqué.
Le PDG, Kim Joseph, a étudié la vidéo et l'illustration et a occupé divers postes dans des entreprises informatiques, notamment ceux de directeur de contenu, de concepteur de produits et de planificateur de produits. « À première vue, cela peut sembler un changement de rôles aux caractéristiques totalement différentes, mais l'essentiel demeure le même : nous nous attachons à faire évoluer les perceptions et à encourager des actions spécifiques, en ciblant des publics précis et les problèmes auxquels ils sont confrontés », a-t-il déclaré.
Il met l'accent sur trois points clés en matière de conception de contenu. Premièrement, plutôt que d'inculquer de nouvelles perceptions, il s'attache à raviver des souvenirs et des émotions oubliés. Au lieu d'expliquer la nécessité de la sécurité des données, partager l'expérience traumatisante du vol de son passeport par un pickpocket lors d'un voyage en France devient une raison convaincante de se renseigner sur les programmes de cybersécurité. « La clé d'une conception de contenu qui engendre un changement de perception réside dans la capacité à réveiller et à revisiter des souvenirs douloureux enfouis », explique-t-il.
Deuxièmement, le contenu est conçu pour permettre aux consommateurs d'exprimer clairement leur opinion. Une affirmation comme « L'IA transforme le secteur du marketing » pourrait susciter un « Je suppose que oui » enthousiaste. En revanche, une affirmation comme « Utiliser des outils de rédaction publicitaire basés sur l'IA donnera à votre marque l'apparence de vos concurrents » incitera les consommateurs à la réflexion. Il estime que « les consommateurs retiennent davantage un contenu qui les oblige à exprimer clairement leur opinion par oui ou par non, plutôt qu'un contenu qui se contente d'une simple réponse par oui ou par non. »
Troisièmement, le contenu doit être conçu à partir d'expériences et de perspectives uniques que personne, pas même les concurrents, ne peut reproduire. Le PDG Kim Joseph a interrogé AI sur la probabilité qu'une personne ayant étudié le cinéma devienne stagiaire dans une station de radio ou de télévision, responsable de contenu dans une start-up informatique, chef de produit, concepteur de produit, et enfin fondateur de start-up.
Même en étant optimiste, cela représente 0,0000000018 %. « Il y a 90 millions d'entrepreneurs dans le monde, mais aucun n'a suivi le même parcours que moi », a-t-il déclaré.
L'approche de Metel est ciblée. Elle utilise d'abord LinkedIn Sales Navigator pour définir précisément ses acheteurs cibles. En filtrant par pays, secteur d'activité, intitulé de poste et taille d'entreprise, elle obtient une liste de milliers, voire de dizaines de milliers de clients potentiels. C'est très différent de la distribution de 100 cartes de visite lors d'un salon professionnel. Elle sait déjà qui ils sont, ce qu'ils font dans leur entreprise et quels sont leurs centres d'intérêt.
Ensuite, nous élaborons une stratégie de contenu. Deux fois par semaine, sous le nom du PDG, nous publions du contenu qui aborde les préoccupations concrètes de nos clients cibles et propose des solutions. Il ne s'agit pas simplement de promouvoir un produit. Les acheteurs qui liront ce contenu se diront : « Cette personne comprend notre secteur » ou « Cette personne pourrait résoudre notre problème ».
Nous envoyons des demandes de connexion personnalisées aux acheteurs qui interagissent avec votre contenu. Ces messages ne sont pas des spams. Ils correspondent aux centres d'intérêt de l'acheteur, qui a déjà consulté votre contenu, et proposent un partage d'informations plutôt qu'une approche commerciale directe.
« Les acheteurs tissent des liens de confiance sur une période de trois mois en consultant du contenu, en échangeant des commentaires et en communiquant par messagerie directe », explique Kim Joseph, PDG de l’entreprise. Au moment de décider d’acheter un équipement automatisé, ils nous contactent en premier. Cette approche « encourage les clients à venir à nous de leur propre initiative ».
Le coût initial de l'investissement est environ dix fois inférieur à celui d'un salon professionnel. Même en additionnant les frais de service de Metel et l'abonnement à LinkedIn Sales Navigator, on arrive à environ 4 millions de wons par mois. À 24 millions de wons pour un contrat de six mois, cela représente un quart du coût d'une participation à un salon. Plus important encore, cet investissement n'est pas fixe. En cas de fluctuation défavorable du taux de change, vous pouvez instantanément modifier votre pays cible. Modifier votre filtre de ciblage sur LinkedIn ne prend que cinq minutes.
Chaque étape est suivie grâce aux données. Les consultations de contenu, les visites de profil, les taux d'acceptation des demandes de prise de contact, les taux de réponse aux messages et les taux de conversion des réunions sont analysés mensuellement. Des enseignements en ressortent, tels que : « Le secteur automobile allemand affiche un taux de réponse de 5 %, tandis que le secteur chimique atteint 15 % » et « Les messages mettant l'accent sur les économies réalisées obtiennent un taux de réponse trois fois supérieur à celui des messages présentant les caractéristiques du produit. » En cas de fluctuation des taux de change ou d'évolution de la réglementation, les stratégies peuvent être ajustées en deux semaines.
Depuis 21 mois, Metel propose un service de prospection de clients internationaux via LinkedIn, analysant plus de 180 000 contenus dans divers secteurs. L'entreprise compte actuellement 70 clients, principalement des PME industrielles des secteurs de la fabrication, des biotechnologies, de la santé, des critères ESG et des cosmétiques. En 2024, sa première année d'existence, son chiffre d'affaires s'élevait à 140 millions de wons. D'ici 2025, il devrait atteindre 600 à 700 millions de wons de chiffre d'affaires annuel, rapprochant ainsi le seuil de rentabilité. En juillet 2024, elle a levé 350 millions de wons en amorçage auprès de Sopoong Ventures, The Ventures et Mark & Company.
Ce que le PDG Joseph Kim ambitionne de créer avec Metel, c'est bien plus qu'une simple agence de marketing LinkedIn. Il révolutionne le développement B2B à l'international, passant de l'attentisme à la proactivité, de la dépendance à l'indépendance et de l'opacité à la transparence. Au lieu d'attendre le calendrier des salons professionnels ou de renégocier leurs contrats avec les agences, les entreprises peuvent désormais modifier leurs filtres et adapter leurs messages sur LinkedIn. Les méthodes de vente B2B traditionnelles, qui n'atteignaient autrefois qu'un taux de réponse de 3 % malgré un investissement de 100 millions de wons, cèdent la place à la vente directe digitale.
You must be logged in to post a comment.