Mélange breveté de matières premières… Transformer le marché grâce à la rigueur scientifique.
K-Inner Beauty ambitionne de devenir numéro 1 mondial et vise un chiffre d'affaires de 100 milliards de wons coréens d'ici 5 ans.
Le marché de la beauté intérieure, qui privilégie le bien-être interne, est en pleine expansion. Selon les estimations de DataHorizzon Research, ce marché mondial devrait atteindre 7,2 milliards de dollars en 2024 et prévoit une croissance annuelle composée de 7,5 % jusqu'en 2033. Le marché national connaît également une croissance soutenue et devrait atteindre 2 000 milliards de wons d'ici 2024.
Une start-up se distingue sur le marché des soins de beauté : Ownist. Quatre ans seulement après sa création, Ownist a réalisé un chiffre d'affaires annuel de 10 milliards de wons en 2024 et prévoit une croissance jusqu'à 14 milliards de wons d'ici 2025. Surtout, l'entreprise affiche des bénéfices d'exploitation constants chaque année.
« Triple Collagen Orange » a totalisé 15 millions d'unités vendues, et « Triple Shine Grape » a dépassé le million d'unités en seulement sept mois depuis son lancement. « Kera Grow Mango », sorti en novembre dernier, a vu son premier lot épuisé. La marque est également reconnue à l'international. Elle s'est classée première dans la catégorie beauté intérieure sur Amazon aux États-Unis et est récemment devenue la première marque coréenne de beauté intérieure à être distribuée par « Cosme Kitchen », une boutique spécialisée en cosmétiques naturels et biologiques au Japon. Ownist poursuit sa croissance en fidélisant sa clientèle et compte désormais plus de 100 000 membres sur sa plateforme de vente en ligne.
Avant de fonder Ownist, Jaehyun Kim, son PDG, était un simple employé de bureau (dans un cabinet de conseil en management). Lassé des heures supplémentaires incessantes, il s'est intéressé aux compléments alimentaires et aux produits de santé. En travaillant comme consultant auprès d'entreprises du secteur, il a mis en évidence des problèmes structurels sur le marché. Les critères objectifs de sélection des produits faisaient défaut et les informations sur le marché étaient insuffisantes. Il a notamment constaté que même les produits censés favoriser la santé contenaient souvent des additifs inutiles et nocifs. Déterminé à remédier à ce problème, Jaehyun Kim a fondé Ownist en 2020.
Nous avons rencontré Kim Jae-hyun, PDG d'Ownist, dans ses bureaux de Yeouido, à Séoul, pour discuter des arguments de vente uniques d'Ownist, des défis auxquels est confronté le marché de la beauté intérieure et de la vision d'Onitsu.
■ La concurrence uniquement basée sur les matières premières
On pourrait croire que les produits de santé utilisent naturellement des ingrédients sains. Or, ce n'est pas le cas. Les produits de beauté internes actuels font un usage intensif d'additifs chimiques pour des raisons d'efficacité, de rentabilité et de production de masse. Sans conservateurs, la sécurité ne peut être garantie ; sans excipients, la qualité ne peut être maintenue ; et sans arômes artificiels, il est impossible d'offrir un goût constant à un prix raisonnable.
« La plupart des produits de beauté interne sont censés être bénéfiques pour la santé, mais ils utilisent des ingrédients nocifs. Nous avons établi le principe selon lequel seuls des ingrédients sains doivent être utilisés. C'est la conviction fondamentale d'Ownist. »
Ownist a développé ses produits en éliminant les ingrédients nocifs. Cependant, ce développement n'a pas été simple. Sans additifs chimiques, la fabrication du produit lui-même est complexe. Comment Ownist a-t-elle donc réussi cet exploit ? Le secret réside dans la recherche et la formulation des ingrédients.
L'équipe de recherche et développement, composée de pharmaciens, de spécialistes et de doctorants, pilote le développement des produits en s'appuyant sur des données scientifiques probantes. La première étape consiste à consulter la littérature scientifique pertinente. Par exemple, pour développer un produit destiné à traiter les problèmes de peau, nous commençons par définir l'élasticité cutanée, mener des recherches approfondies sur les causes de la perte d'élasticité et identifier les ingrédients qui contribuent à la maintenir.
« Pour développer un produit raffermissant pour la peau, nous avons commencé par définir l'élasticité cutanée. Nous avons découvert que la peau perd de son élasticité et s'affaisse non pas à cause de l'épiderme, mais parce que la couche dermique située en dessous s'affaisse. »
Ownist s'est concentré sur les trois composants clés du derme : le collagène de poisson, l'acide hyaluronique et l'élastine. L'entreprise a développé un produit composé exclusivement de ces trois ingrédients. La plupart des produits existants n'en contenaient qu'un ou deux, ou alors en quantité insuffisante. Ownist compensait cette carence par des additifs chimiques. C'est ainsi qu'est né Triple Collagen Orange.
Nous avons également mené des recherches approfondies sur le phénomène des taches de rousseur et du noircissement de la peau. La cause de ces phénomènes est une production excessive de mélanine. Afin de bloquer la production de mélanine de manière ciblée, nous avons développé Triple Shine Grape à partir d'ingrédients français brevetés, d'extraits de raisin et de réglisse.
Ownist a constaté que les cheveux sont composés à 90 % de kératine. Celle-ci est principalement utilisée dans les produits externes comme les shampoings et les masques capillaires. Ownist a cependant développé la kératine pour en faire un produit de beauté interne. KeraGrow Mango, un produit comestible à base de kératine, a ainsi été mis au point grâce à une recherche continue sur la matière première.
■ Technologie de mélange des matières premières pour une efficacité maximale
La clé pour concevoir un produit garantissant stabilité et efficacité en utilisant uniquement des matières premières sans additifs chimiques réside dans le mélange de ces matières premières.
Par exemple, dans le cas de Triple Collagen Orange, 00 mg de collagène de poisson, 00 mg d'élastine, 00 mg d'acide hyaluronique et de vitamine C doivent être mélangés dans des proportions exactes afin que chaque ingrédient ne se sépare pas, même à l'état liquide, tout en optimisant l'absorption cutanée. Dans le cas de Triple Shine Grape, la combinaison précise de 0 % de poudre d'extrait de raisin et de 0 % de poudre d'extrait de réglisse détermine l'effet inhibiteur sur la production de mélanine. La niacine (vitamine B3) est ajoutée pour inhiber la migration de la mélanine déjà formée vers l'épiderme, et un complexe de vitamines B et de la vitamine C sont associés pour prévenir la pigmentation. Afin d'obtenir une formulation gel stable sans excipients chimiques, chaque ingrédient agissant selon un mécanisme différent, l'interaction entre ces ingrédients doit être parfaitement comprise. Ownist détient un brevet et une marque déposée (Clean Principle) concernant cette combinaison.
■ Refonte du processus de fabrication, et non système de production de masse
La production est tout aussi importante que la sélection et le mélange des matières premières. Ownist a mis au point de nouveaux protocoles pour remplacer les additifs chimiques à chaque étape, du dosage des poudres au mélange, à l'emballage et au stockage, et a repensé le processus de fabrication.
« Nous avons constamment demandé aux fabricants d'éliminer les produits chimiques inutiles et de trouver des matières premières de qualité supérieure, même si cela impliquait des coûts plus élevés. Au début, ils étaient surpris. Ils se demandaient pourquoi nous formulions des exigences aussi superflues. Mais finalement, en travaillant ensemble, nous avons réalisé que cette approche portait ses fruits sur le marché. »
C’est pourquoi Ownist n’a lancé que trois produits en six ans d’existence.
« La plus grande force d'Ownist réside dans notre engagement sans faille envers la rigueur scientifique. Alors que d'autres entreprises développent des produits en trois mois, nous y consacrons deux ans. En effet, nous devons vérifier leur efficacité, leurs effets secondaires et leur action au niveau cellulaire. »
C’est en raison de cette philosophie que certains produits ont été abandonnés en cours de développement.
■ Cibler la « beauté intérieure K »
Ownist prévoit de lancer deux nouveaux produits ciblant des zones spécifiques, comme les cheveux et la peau, au milieu de cette année. Prochaine étape pour Ownist : l’international. Fort de son succès sur le marché national, l’entreprise ambitionne désormais de se développer à l’échelle mondiale. Elle prévoit de mettre en place son propre canal de vente directe aux consommateurs (DTC) aux États-Unis dès cette année.
L’objectif final est de devenir la marque mondiale numéro un de beauté intérieure d’ici cinq ans.
Tout comme la K-beauty s'est solidement implantée sur le marché mondial, c'est maintenant au tour de la K-inner Beauty, qui met l'accent sur la beauté intérieure, d'occuper le devant de la scène. La tendance mondiale pour une beauté naturelle et saine prend de l'ampleur, et les marques coréennes sont bien placées pour mener ce marché. On observe un désir croissant des consommateurs de se libérer des ingrédients artificiels et des produits chimiques, une tendance qui, selon moi, correspond aux principes de pureté d'Ownist.
Ownist ambitionne de réaliser un chiffre d'affaires de 100 milliards de wons d'ici cinq ans afin de devenir une entreprise mondiale de référence en matière de beauté intérieure. Au rythme actuel, cet objectif semble réalisable.
Un parcours qui a débuté avec la conviction que la santé est synonyme de beauté s'étend désormais à l'échelle mondiale. Je suis impatient de découvrir la suite des aventures d'Ownist.
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