« Un chanteur de rue qui a perdu sa scène gagne 700 millions de wons grâce à la vente de poisson séché », a déclaré Kang Da-yoon, PDG de Jagalchi Ojimae.

« Avec la fermeture des salles de concert, la marque de “Kang Da-yoon”, la chanteuse, a disparu avec elle. »

Lorsque la pandémie a frappé, il n'y avait plus de scène où se produire. Pour celui qui vivait de son rêve depuis quatre ans en jouant dans la rue, en chantant lors de mariages et en participant à des festivals locaux, la fermeture des salles de spectacle a signifié l'effondrement simultané de ses revenus et de sa vie quotidienne.

«Créons une marque qui soit comme une scène qui ne disparaît jamais.»

Au bout de quelques mois, il a changé d'avis.

Lancée en 2021, Jagalchi Ojimae a vu son chiffre d'affaires annuel passer de 33 millions de wons en 2023 à environ 700 millions de wons en 2025. L'entreprise a levé 100 millions de wons en investissement initial en 2024, a été sélectionnée pour le programme LIPS en 2025 et a exporté 20 000 unités au Canada en novembre de la même année. Cette transformation est due à un chanteur de rue, issu d'un milieu modeste de Busan, qui a su réinventer le poisson séché en un en-cas haut de gamme.

Je travaille depuis l'âge de 17 ans, donc je n'ai pas peur.

Kang Da-yoon a grandi dans une famille modeste. Sa mère a élevé seule ses deux enfants, et la vie était toujours difficile. Elle travaillait à temps partiel les week-ends et pendant les vacances scolaires. C'est grâce à son travail acharné et à l'argent qu'elle a appris à se connaître. « Ces moments ont été des expériences cruciales qui m'ont permis de développer ma confiance en moi et de devenir la personne que je suis », se souvient-elle. « Avec le recul, je pense que je suis devenue quelqu'un qui, depuis, n'a jamais eu peur de se lancer dans quoi que ce soit. » Elle a choisi l'hygiène dentaire pour se construire une carrière stable et subvenir aux besoins de sa famille. Au moment où elle obtenait son diplôme universitaire, la réussite de sa mère dans le secteur des assurances a permis à sa famille de sortir de la précarité.

Rêvant de devenir chanteur depuis l'âge de huit ans, il décida de renoncer à ses études et se lança dans la vente juste après avoir obtenu son diplôme. Travaillant dans divers secteurs, dont les cosmétiques, l'ameublement, les assurances et l'éclairage, il développa un don pour le contact humain, la persuasion et la compréhension des besoins des gens. Puis vint la musique. Il fit de la musique de rue, des mariages et des festivals locaux son activité principale. Il vécut quatre années heureuses, pleinement investi dans son rêve. Mais la pandémie anéantit tout. Ses revenus et son quotidien furent bouleversés. Quelques mois plus tard, il commença à se documenter et à étudier. Enfermé dans une librairie, il dévora des ouvrages sur la planification, le marketing de marque, l'entrepreneuriat des jeunes et le développement des communautés locales.

Cinq femmes du marché de Jagalchi deviennent des personnages.

Il a choisi le poisson séché comme idée de start-up. Busan possède une longue tradition de transformation et de distribution de poisson séché. Pourtant, le marché du poisson séché lui paraissait encore vieillot et lourd. Il souhaitait le présenter sous un jour nouveau, avec une approche plus jeune. Il n'avait ni relations ni réseau. Tout ce qu'il pouvait faire, c'était se rendre assidûment au marché de Jagalchi.

« Petite fille, elle errait dans les allées du marché, importunant les marchands chaque jour, et peu à peu, elle a commencé à gagner leur confiance. »

J'ai donné aux personnages de Jagalchi Ojimae des personnalités inspirées des cinq marchands les plus marquants que j'ai rencontrés à l'époque. La femme qui empaille le poisson avec un air sérieux chaque jour, mais qui est en réalité très chaleureuse ; celle qui prépare le poisson avec ardeur, tout en mâchant quelque chose ; et celle qui déambule dans la boutique en riant de bon cœur.

« J’ai créé ce personnage en m’inspirant de personnes qui ont attiré mon attention. »

Il n'avait aucune idée de la fabrication du produit, alors les vendeurs du marché lui ont tout expliqué du début à la fin : les critères de sélection du poisson séché cru, la manière dont ils l'achetaient et l'emplacement des installations de transformation.

« J'étais débutant, animé seulement par la passion. C'est comme ça que j'ai pu commencer à fabriquer des produits. »

Le logo rétro à l'ambiance noir et blanc, représentant cinq femmes marchant joyeusement bras dessus bras dessous et tenant des filets de jardin, et le nom « Jagalchi Ojimae », combinaison de Jagalchi Ajimae et du chiffre 5, ont été finalisés.

« Le design de l'emballage était unique et amusant, sans être trop kitsch. Il est conçu pour faire penser aux gens : "Est-ce du poisson séché ? C'est joli et amusant." »

Stratégie haut de gamme qui rejette le dumping et la concurrence par les bas prix

Le PDG Kang Da-yoon a cité les stratégies d'emballage et de distribution comme des facteurs clés de croissance.

« Nous avons perfectionné et valorisé les produits traditionnels du marché de manière saine et fiable. « Premium Snack Brand – Jagalchi Ojimae » est la marque que je souhaite mettre en avant. »

Parce que nous visions le luxe, nous avons rejeté les distributeurs qui tentaient de vendre à bas prix ou par des méthodes de dumping.

« Nous avons pour règle d'appliquer une politique de prix précise. C'est pourquoi nous ne vendons que par le biais de circuits de distribution qui n'exigent pas de remises, tels que les boutiques hors taxes, les hôtels haut de gamme, les grands magasins et les boutiques de souvenirs. »

Il a souligné : « Quelles que soient les difficultés rencontrées par l'entreprise ou ses défis financiers, nous nous sommes fixé pour principe de ne jamais nuire à la valeur de notre marque. »

« Pendant plus de la moitié des cinq dernières années, nous n'avons pratiquement réalisé aucune vente, mais nous avons obtenu nos résultats actuels grâce à nos efforts constants pour développer des produits et construire un réseau de distribution de qualité supérieure. »

Initialement axée sur le marché en ligne, l'entreprise réalise désormais plus de 80 % de son chiffre d'affaires grâce à la livraison hors ligne. Elle a franchi une étape décisive en janvier 2024 en obtenant un investissement initial de 100 millions de wons.

« Avant d'attirer des investisseurs, je travaillais seul. Grâce à ces investissements, j'ai pu créer de nouveaux produits et embaucher des employés. »

Le fait d'avoir bénéficié d'investissements a également constitué un avantage pour obtenir le soutien et les prêts du gouvernement.

« Cet aspect a également été très apprécié lors de mes rencontres avec les distributeurs et les acteurs clés du secteur. »

Après avoir été sélectionnée pour le programme LIPS 2025, elle a été reconnue comme une « start-up prometteuse dans le secteur des en-cas ».

Les exportations vers le Canada, atteignant 20 000 $, s'étendent à l'échelle mondiale grâce à la propriété intellectuelle des personnages

En novembre 2025, des produits d'une valeur de 20 000 $ ont été exportés vers le Canada. Des quantités tests ont été expédiées en Indonésie et en Chine en juin et en septembre.

« Je rêve d’exporter depuis longtemps, alors je pense que le moment est venu. »
La partie la plus difficile de l'obtention des certifications HACCP et Halal, de la préparation des documents et de la modification des recettes a été la coordination avec l'usine.

« Trouver des partenaires qui partagent notre vision et notre feuille de route, et harmoniser nos systèmes, est une étape cruciale. »
Les acheteurs étrangers s'intéressent au design de l'emballage, à la qualité, au concept de marché traditionnel et au goût. De nombreux participants ont manifesté leur intérêt pour le personnage de Jagalchi Ojimae lors du Singapore Content Expo en décembre 2025.

Bien que la société vende actuellement des produits dérivés tels que des autocollants, des porte-clés et des blocs-notes, elle prévoit de créer activement du contenu et des vidéos exploitant ses personnages. Il a déclaré : « À partir de janvier 2026, nous prévoyons de publier des dessins animés mettant en scène nos personnages afin de créer un lien avec les consommateurs et de fidéliser un public. »

Le PDG Kang Da-yoon a clairement expliqué pourquoi il maintient sa base à Busan.

« Busan est un endroit pour lequel je suis reconnaissante. Enfant, alors que je bénéficiais d'une aide sociale de base, je recevais chaque mois une allocation composée de riz, de lait nutritif et de tickets-repas. Pendant les quatre années que j'ai passées à chanter, j'ai chanté sans regrets sur les plages de Gwangalli, Haeundae et Songjeong, poursuivant avec passion mes rêves. »

Toutes les boîtes, le matériel promotionnel, les enveloppes d'emballage et les matières premières utilisées proviennent de Busan et y sont produites.

« Lorsque nous travaillons dur pour vendre nos produits, nous profitons à toutes les entreprises et à tous les travailleurs qui contribuent au processus de vente. Cela crée du travail pour les personnes âgées qui emballent nos produits, les chauffeurs-livreurs et même les usines de transformation. »

Ils ont commencé à faire leur premier don début 2025 et ont donné environ 30 millions de wons au cours de l'année écoulée.
« Je crois que la responsabilité sociale d'une jeune entreprise locale est d'assurer une croissance stable, de générer des revenus, d'embaucher des personnes de la région, de payer les entreprises locales à temps, de payer ses impôts et de redonner aux plus démunis. »

« Dans cinq ans, une marque délicieuse, mignonne et amusante. »

Notre vision pour les trois prochaines années est de créer des produits de grignotage qui relient les régions.

« Nous souhaitons développer et fabriquer des produits avec des acteurs locaux, comme ceux de Busan-Jangseong et Busan-Iksan, des régions où les échanges sont difficiles. Il ne s'agit pas d'une simple expansion de la gamme de produits, mais d'une fusion des expériences locales et régionales. »

Nous prévoyons d'ouvrir prochainement une boutique phare. Après Busan, nous envisageons de nous étendre à des villes régionales comme Jeonju et Gwangju avant de nous implanter dans la métropole. Nos objectifs sont précis : lancer une nouvelle gamme de produits de santé, porter nos exportations à 50 % de notre chiffre d'affaires total, constituer une équipe internationale dédiée composée d'étudiants de Busan et collaborer avec des fabricants locaux pour développer des produits et agrandir nos boutiques. Nous préparons également notre prochaine levée de fonds.

Le PDG Kang a déclaré espérer que Jagalchi Ojimae restera dans les mémoires comme une marque de snacks « délicieuse, mignonne et amusante » d'ici cinq ans. Le nom de l'entreprise, « Nosh », signifie littéralement « repas », « collation » ou « un repas ».

La scène créée par un chanteur de rue qui a perdu la sienne à cause de la pandémie s'étend désormais au-delà de Busan, jusqu'au Canada, et passe du local au mondial.