J'ai vu de nombreux bureaux de start-up avec des slogans placardés sur les murs. Certains sont des affiches, d'autres sont diffusés via des panneaux d'affichage numériques dans la salle de détente. En tant qu'écrivain, ces slogans ont un jour attiré mon attention.
« Que signifie cette phrase ? Et pourquoi la créons-nous et la partageons-nous ? »
J'étais curieux, et je me suis dit que ce serait amusant d'étudier cette expression.
Avant de vous raconter l'histoire, je crois qu'il serait bon de donner un nom à cette phrase inscrite sur le mur de mon bureau. J'ai interrogé quelques personnes, mais personne n'en avait la moindre idée. Cela m'a rappelé une scène d'une émission humoristique où quelqu'un brandit un objet et demande aux spectateurs de le nommer. Il y a tant d'objets que nous utilisons et voyons fréquemment, mais qui n'ont pas de nom, ou même s'ils en ont un, nous l'ignorons. C'était le cas de cette phrase.
On voit partout des slogans affichés au mur, des phrases que tout le monde s'approprie, même en dehors du bureau. Des devises de classe comme « Soyez toujours reconnaissant » (la devise de ma classe de seconde au collège) et des devises familiales comme « L'harmonie familiale est primordiale » (가화만사성) sont encadrées et accrochées dans tous les foyers. Si les classes ont leurs devises et les familles les leurs, alors la devise affichée dans les bureaux d'une entreprise est sans aucun doute une devise d'entreprise, un terme dérivé du même caractère, « 訓 » (hun).
Mais parler de devise d'entreprise semble un peu désuet. Si on intitulait la série « La sortie des devises de Cho Kwang-hyun », j'ai l'impression que ce serait un échec assuré. Les significations sont différentes. Les devises d'entreprise, les leçons et les préceptes impératifs impliquent tous fortement que le dirigeant transmet un enseignement aux membres, et que ces derniers le suivent sans broncher. Si l'on continue à appliquer cette méthode à une startup créée et gérée collectivement, tous les employés finiront par partir. Le contenu est également différent. Alors que les devises d'entreprise traditionnelles s'articulent autour de termes formels comme « diligence » et « coopération », les devises de startup sont souvent plus verbales, comme « une seule équipe » et « échouer ».
Après mûre réflexion sur les slogans et devises, j'ai finalement opté pour un slogan. Tandis qu'une devise évoque le sentiment d'un héritage précieux à préserver dans un nouveau complexe résidentiel, un slogan véhicule un sentiment de dynamisme, d'urgence, une impulsion à adopter et à mettre en œuvre immédiatement. Je trouvais qu'il convenait parfaitement à l'univers des startups. C'est pourquoi j'ai intitulé cette série « Exploration des slogans culturels par Jo Gwang-hyun » (ci-après dénommée « Exploration des slogans culturels »). Si vous avez une meilleure suggestion, n'hésitez pas à me la faire parvenir.
Une entreprise avec de bons chiffres dure un ou deux ans, mais une entreprise qui maîtrise le langage dure plus de dix ans.
« Quel est votre chiffre d'affaires ? », « Êtes-vous rentable cette fois-ci ? », « Quel montant d'investissement avez-vous levé ? », « Combien de clients avez-vous ? »
Tout le monde s'y intéresse. Presque tous les articles regorgent de chiffres. Même les bases de données des startups sont entièrement consacrées aux données numériques.
« Où en sommes-nous cette fois-ci ? », « Quelles sont les performances de nos utilisateurs actifs quotidiens/masculins ? », « Notre taux de conversion a-t-il augmenté ou diminué ? », « Comment notre coût d’acquisition client (CAC) se compare-t-il à notre objectif ? », « Quel est notre taux de désabonnement ? »
Même les réunions internes sont ponctuées de conversations de ce genre.
Il y avait une histoire que je voulais raconter, tirée d'un roman que j'ai lu il y a quelque temps. C'est un roman que même les élèves de primaire connaissent, et je l'ai lu d'innombrables fois.
Les adultes adorent les chiffres. Si vous leur dites que vous vous êtes fait un ami, ils ne vous poseront aucune question importante. Ils voudront savoir des choses comme : « Quel âge avez-vous ? Combien avez-vous de frères et sœurs ? Combien gagne votre père ? » Si vous leur dites : « J’ai vu une belle maison en briques roses. Il y avait des géraniums aux fenêtres et des pigeons sur le toit », ils ne sauront pas de quel genre de maison il s’agit. Si vous leur dites : « J’ai vu une maison qui vaut 20 000 $ », ils s’exclameront : « Oh là là, c’est une très belle maison ! »
Le passage ci-dessus est tiré du « Petit Prince ». Saint-Exupéry déplorait le monde des adultes, où personne ne comprendrait si quelqu'un disait : « Cette personne (ou entreprise) est une bonne personne (ou entreprise) », mais tout le monde comprendrait si quelqu'un disait : « Cette personne (ou entreprise) vaut 100 millions de wons. »
« Une entreprise avec de bons chiffres dure un ou deux ans, mais une entreprise avec un bon langage dure dix ans. »
C'est peut-être un peu exagéré, mais j'ai adopté une approche quelque peu provocatrice : définir la durabilité comme la capacité d'une entreprise à avoir une raison d'être, des objectifs, une direction et des valeurs fondamentales clairs, plutôt que des résultats impressionnants à court terme. Nombre d'entreprises ont disparu, souvent faute d'une communication institutionnelle claire ou n'ayant pas su en définir une, se concentrant uniquement sur l'augmentation de leurs chiffres.
Valeurs fondamentales, l'essence du langage d'entreprise
Voici quelques statistiques intéressantes. Selon l'étude « Les 7 principales raisons de démission non explicitées » (2 288 employés de bureau, Job Korea*Albamon), en première position : les conflits avec la hiérarchie et les collègues ; en deuxième position : une culture d'entreprise inadaptée ; en troisième position : l'insatisfaction liée au poste et à l'intitulé du poste ; en quatrième position : un déséquilibre entre vie professionnelle et vie personnelle ; en cinquième position : des avantages sociaux insuffisants ; en sixième position : un poste inadapté aux aptitudes ; et en septième position : une vision d'entreprise floue. Ainsi, d'après l'enquête Job Korea, 37,5 % des personnes ayant changé d'emploi pour la première fois travaillent dans l'entreprise depuis moins d'un an, 27,0 % depuis moins de deux ans, et le taux de démission avant deux ans d'ancienneté dépasse les 50 %.
Étant donné que le principal critère de choix d'un emploi est le salaire et les avantages sociaux, nous pouvons conclure que nous choisissons une entreprise pour des raisons économiques, mais que nous la quittons à cause de sa culture organisationnelle.
La culture d'entreprise étant une construction collective, il est difficile pour les personnes extérieures de la saisir sans expérience directe. Des aspects tels que les méthodes de travail et l'ambiance ne peuvent être appréhendés uniquement à travers les offres d'emploi ou les documents de l'entreprise. C'est un point crucial pour les entreprises également. Même avec une rémunération et des avantages sociaux adéquats, si la culture d'entreprise ne convient pas, la collaboration peut devenir difficile, entraînant à terme des pertes pour l'entreprise.
Certains éléments peuvent vous donner une idée de la culture et de l'environnement de travail de l'entreprise : sa mission, sa vision et ses valeurs fondamentales.
On peut considérer un énoncé de mission comme la réponse à la question : « Pourquoi existons-nous ? » ou « Quelle est notre raison d’être ? » Lors d’entretiens avec des entreprises, nous nous renseignons toujours sur les motivations qui sous-tendent la création d’une entreprise, car cela nous aide à comprendre le rôle de l’organisation dans la société et son identité essentielle.
La vision représente l'état futur souhaité et l'objectif ultime qu'une entreprise aspire à atteindre. Lors de nos entretiens avec les entreprises, nous les interrogeons systématiquement sur leur objectif ultime. Certaines ambitionnent de devenir numéro un, d'autres une entreprise mondiale, et d'autres encore de contribuer à un monde meilleur. En fonction de la manière dont l'entreprise définit sa vision, nous pouvons anticiper son avenir.
Que sont les valeurs fondamentales ? Je crois qu’il s’agit des principes de conduite permettant d’atteindre la mission et la vision de l’entreprise. Elles servent de base à la prise de décision et de critère de jugement face aux dilemmes. L’ensemble des choix effectués par les membres qui partagent ces valeurs fondamentales détermine l’état actuel et futur de l’entreprise . Les valeurs fondamentales constituent l’un des éléments les plus importants de la culture organisationnelle.
Une organisation n'est pas un lieu où l'on travaille seul. Aussi compétent soit-il, un individu ne peut rivaliser avec un grand nombre de personnes œuvrant ensemble vers un objectif commun. C'est particulièrement flagrant dans le domaine sportif. Une formation de neuf frappeurs capables de réaliser des coups de circuit est bien plus redoutable qu'une formation composée de neuf frappeurs qui comprennent clairement leur rôle et assument leurs responsabilités.
La plupart des startups qui font appel à nous pour un accompagnement en stratégies de vente après avoir finalisé le développement de leur produit n'ont pas encore défini clairement leur mission, leur vision et leurs valeurs fondamentales (MVC). Lorsque nous leur expliquons : « Pour vendre un produit, il faut commencer par le marketing et les relations publiques, mais avant cela, il est indispensable de clarifier la raison d'être, la direction et les méthodes de travail de l'entreprise », les dirigeants de ces startups sont perplexes. Ils ont consacré des années entières au développement de leur produit, ont péniblement obtenu des financements et pensaient qu'il ne leur restait plus qu'à le vendre. Mais un obstacle bien plus important les attend désormais.
Certaines organisations possèdent une mission, une vision et des valeurs fondamentales depuis leur création. Le problème est que cette mission n'est pas clairement définie, restant abstraite uniquement dans l'esprit du PDG. Ce problème est encore plus aigu dans les grandes organisations. Même avec une mission, une vision et des valeurs fondamentales plausibles, aucun membre ne parvient à les mémoriser correctement. Et même lorsqu'ils s'en souviennent, chacun, y compris le PDG, les interprète souvent différemment.
Une structure de valeur managériale (SVM) claire permet de recruter des talents en adéquation avec la culture de l'entreprise, d'attribuer des rôles précis à chacun et d'appliquer des critères d'évaluation cohérents. De plus, à mesure qu'une organisation se développe, une SVM claire est essentielle pour canaliser la diversité des idées et des compétences (force centrifuge) de ses membres vers un objectif commun (force centripète). Je suis convaincu qu'une SVM claire favorise la concentration des talents.
Je ne suis pas expert en MVC, en culture organisationnelle ni en RH. Les approches théoriques du MVC ne m'intéressent pas et je n'y suis pas compétent. Je vais examiner le MVC de chaque entreprise, et plus précisément ses valeurs fondamentales. Certains pourraient souligner l'intérêt d'analyser le langage des autres entreprises. Il n'y a rien de plus enrichissant que de découvrir l'univers d'autrui. Au collège et au lycée, j'avais l'habitude de faire le tour des classes pour lire leurs devises. Lorsque j'allais chez un ami, je commençais toujours par regarder la devise familiale affichée au mur. Quel est l'intérêt de jeter un coup d'œil ainsi ? C'est comme se demander ce qu'il y a de bien à lire un livre. Comprendre les expériences et les pensées des autres me permet d'examiner et de réexaminer ma propre réflexion.
Nous n'avons pas encore décidé si nous devons privilégier la culture en tant que langage (expressions MVC) ou en tant qu'institution (systèmes de récompense, méthodes de feedback, etc.). Dans un premier temps, nous souhaitons rencontrer des entreprises, tous secteurs et toutes tailles confondus, qui possèdent un langage pertinent reflétant leurs valeurs fondamentales.
À partir du prochain épisode, nous aborderons les valeurs fondamentales et la culture organisationnelle d'une entreprise, en nous concentrant sur des exemples précis.