Isolation, résistance au feu et qualité de l'air, tout en un… Oh Ju-myeong, PDG de JH Global

-Isolation, résistance au feu et qualité de l'air combinées en un seul matériau de construction

– Ouvrir les marchés avec des « technologies déjà utilisées » plutôt qu'avec des « technologies qui doivent être expliquées » grâce à des démonstrations publiques et des structures d'approvisionnement.

Redéfinir le respect de l'environnement comme une « structure durable » plutôt que comme un coût ou une campagne.

Oh Ju-myeong, PDG de JH Global, se souvient parfaitement de l'époque où les alertes aux particules fines étaient quotidiennes, l'obligeant à garder ses fenêtres fermées et à empêcher ses enfants d'entrer. Les problèmes environnementaux, comme souvent, trouvent leur origine dans le quotidien de chacun. Pendant de nombreuses années, il a dirigé un projet de recherche national sur les particules fines et la pollution atmosphérique, accumulant une mine de données et de technologies. Pourtant, même après la conclusion de cette recherche, la situation est restée inchangée.

Sa décision de créer une entreprise n'était pas motivée par un manque de technologie, mais plutôt par un sentiment de crise face à l'état actuel de la technologie. Il s'agissait d'une question fondamentale concernant la structure dans laquelle les résultats de la recherche restent confinés au laboratoire, jamais reproduits, et se limitent à des projets pilotes.

Questions posées avant l'avènement de la technologie et un changement de direction

Le point de départ de JH Global n'était pas la soi-disant « technologie innovante ». La première question du PDG, M. Oh, fut : pourquoi les technologies d'amélioration de la qualité de l'air sont-elles toujours limitées aux applications extérieures ? Pourquoi l'isolation, la résistance au feu et la qualité de l'air sont-elles traitées séparément, avec des matériaux et des procédés distincts ? Pourquoi les technologies écologiques sont-elles toujours coûteuses et cantonnées à des démonstrations publiques ?

Il a trouvé la réponse à cette question non pas dans le développement de nouvelles technologies, mais dans un changement d'application. Il a repris la technologie photocatalytique, initialement utilisée pour réduire les particules fines, et l'a transposée au domaine totalement différent des matériaux de construction. Il a adapté cette technologie, conçue pour l'extérieur, aux applications intérieures, en l'intégrant sous forme de peinture afin de combiner isolation, protection contre l'incendie et amélioration de la qualité de l'air en un seul procédé. Cette combinaison était inédite sur le marché.

« La technologie existait déjà. La question était de savoir où et comment l'utiliser. »

À l'époque, l'industrie a accueilli cette situation avec scepticisme. Les photocatalyseurs étaient largement perçus comme nécessitant la lumière du soleil pour fonctionner, et beaucoup critiquaient les limitations structurelles des applications en intérieur. Cependant, le PDG, M. Oh, considérait cela non pas comme une limitation technologique, mais comme un postulat erroné. Il en concluait que si la technologie ne pouvait pas fonctionner en intérieur, elle ne pourrait finalement pas être appliquée à la vie humaine.

Après avoir rencontré personnellement des chercheurs dans tout le pays, il a découvert une technologie brevetée de réaction en laboratoire, détenue par la Fondation de coopération industrie-université. Cela a conduit à des investissements dans des installations de production de masse, à des tests répétés et à une phase de validation, souvent marquée par l'échec. Le PDG, M. Oh, décrit cette période comme « un temps où il nous a fallu persévérer avant de pouvoir développer cette technologie ».

Prouvez-le sur-le-champ, sans explication.

La stratégie de JH Global était claire : montrer, pas expliquer. La technologie a quitté les laboratoires pour être testée dans les galeries marchandes traditionnelles, les aires de jeux des immeubles, les parkings publics et les chantiers. Son efficacité a été testée et des données ont été collectées dans des espaces de vie réels. La question qui revenait sans cesse était la même : « Alors, ça marche ? »

Il n'a quitté le terrain qu'après avoir trouvé la réponse à cette question. Les résultats obtenus ont donné lieu à des démonstrations auprès d'institutions publiques. Après la démonstration de la nouvelle technologie de LH, des essais ont été menés à la Corporation municipale d'Incheon et à l'Autorité portuaire d'Incheon, pour finalement aboutir à la démonstration du produit innovant par le Service des marchés publics. Parmi les nombreuses entreprises participantes, seule JH Global a décroché un contrat. Ce succès est dû à la confiance établie sur le terrain, et non à des explications techniques. Finalement, le contrat avec Hyundai Engineering & Construction est devenu un symbole de la réputation de l'entreprise en tant que fournisseur de technologies concrètes et applicables.

Plus important que l'investissement est la « structure des ventes ».

Dès le lancement de son entreprise, le PDG Oh n'a pas privilégié l'investissement. Il a plutôt mis l'accent sur la conception d'une structure générant des flux de trésorerie annuels, et il a trouvé la solution dans les marchés publics.

« Les collectivités locales et les institutions publiques ne font pas d'expérimentations. Elles utilisent les produits une fois qu'ils ont été vérifiés, et une fois le contrat signé, elles paient immédiatement. »

La désignation de produit innovant par le Service des marchés publics a constitué un tournant décisif pour JH Global. Elle a permis de mettre en place une structure lui assurant simultanément validation, ventes et références. Depuis, l'entreprise développe chaque année sa gamme de produits innovants, se constituant ainsi une base de revenus stable. Ce choix, plutôt que de se concentrer sur un projet ponctuel, a permis de créer un modèle de revenus fondé sur l'application répétée d'une même technologie.

De plus, il a opté pour une approche non monopolistique. Il a mis en place une structure de revenus basée sur des redevances grâce à plus d'une douzaine d'accords de licence technologique, et certains partenaires sont même allés jusqu'à les qualifier de produits innovants.

« Nous n'avons pas besoin de tout faire. Si nous fixons simplement les bonnes normes, le marché se développera. »

Cette stratégie s'apparentait davantage au jugement d'un entrepreneur privilégiant la structure du secteur à la performance à court terme. De ce fait, JH Global a atteint un stade où elle peut continuer à développer ses technologies éprouvées et à améliorer ses produits année après année sans dépendre d'investissements extérieurs. Cette structure a également permis à JH Global d'étendre ses technologies éprouvées du secteur public aux marchés privés de la construction et de la rénovation, et de réduire les barrières à l'entrée à l'étranger en combinant vérification et agrément.

« Ce qui importe plus que la croissance de l'entreprise, c'est de savoir si cette méthode continuera d'être utilisée. Ce n'est qu'à cette condition que la technologie et le secteur survivront. »

Le choix d'une structure où les ventes priment sur les investissements a fait de JH Global une entreprise qui n'a plus besoin d'explications, mais dont le modèle a déjà fait ses preuves sur le terrain. Désormais, l'esprit d'entreprise de son PDG, M. Oh, franchit une nouvelle étape.

Sur les marchés étrangers, la « méthode de vérification » est considérée comme plus importante que la « technologie » .

Les marchés étrangers étaient encore plus critiques. Le terme « écologique » n'était pas convaincant. Au lieu d'explications, on exigeait des preuves de concept, et seules des données et des résultats empiriques étaient nécessaires. L'expérience empirique en Corée n'était qu'un point de départ.

Après avoir examiné plusieurs pays via KOTRA et des programmes gouvernementaux, il a choisi l'Arabie saoudite et la Chine. Ses critères étaient simples : pertinence technologique, applicabilité pratique et possibilité de mettre en place une structure pérenne. En Arabie saoudite, il a tissé un réseau local grâce à des visites régulières et à des démonstrations. En Chine, il a établi des liens avec des entreprises publiques et cotées en bourse par le biais d'un concours de start-up. Plutôt que de privilégier les contrats à court terme, il s'est concentré sur la création d'une structure adaptable au contexte local.

« Les données que vous accumulez en Corée peuvent vous servir de carte de visite. Mais à l'étranger, vous devez tout recommencer pour faire vos preuves. »

Pour lui, partir à l'étranger n'était pas un élargissement de ses compétences, mais un autre processus de vérification.

L'écologie ne consiste pas à « consommer moins » , mais à « consommer longtemps ».

L'écologie dont parle le PDG Oh ne consiste pas à « consommer moins », mais à « consommer plus longtemps ». Les peintures isolantes et ignifuges permettent non seulement de réaliser des économies d'énergie, mais aussi de réduire la condensation et les moisissures, espaçant ainsi les travaux de rénovation. Cette approche va au-delà de la simple préservation des ressources ; elle modifie les coûts d'entretien et la structure même du budget.

« Les critères ESG sont une question de quantité. C'est une question de fréquence à laquelle nous répétons les mêmes choses. »

Il conçoit le respect de l'environnement non comme une campagne, mais comme une question de durabilité et de structure. Il soutient que, à mesure que les matériaux nécessitent un remplacement moins fréquent et que les espaces n'ont plus besoin d'être réaménagés, l'impact environnemental diminue naturellement. C'est pourquoi JH Global a utilisé des espaces de vie tels que les marchés traditionnels, les centres de formation continue pour seniors et les aires de jeux d'immeubles résidentiels comme sites de démonstration. La technologie ne prend tout son sens que lorsqu'elle s'intègre au quotidien des gens.

Un marché ne surgit pas spontanément. Il faut que quelqu'un s'y investisse, crée un produit et en prouve la viabilité grâce à une structure solide. L'histoire d'Oh n'est pas une histoire de technologie, mais plutôt celle d'une personne qui a persévéré et a pris la décision de créer une structure efficace. Et cette méthode continue d'être utilisée dans le secteur aujourd'hui.