-Tout a commencé par la question : « Pourquoi la valeur d'une voiture diminue-t-elle dès l'instant où on l'achète ?»
– Vérifier le fonctionnement étape par étape depuis l'essai payant → contenu → maintenance/gestion
Élaborer un modèle à cycle complet qui relie le choix du consommateur et la structure des ventes par des preuves répétées, et non par des explications.
« Ride est un service qui vous aide à maintenir la valeur de votre voiture en tant qu'actif tout au long de son cycle de vie. »
RIDE, Inc., plateforme de commerce de mobilité, ne se présente pas comme une entreprise vendant des voitures. Elle se définit plutôt comme une entreprise qui conçoit l'ensemble du processus d'acquisition, de gestion et de renouvellement d'un véhicule comme un parcours intégré. C'est la question que son PDG, Lee Min-cheol, ancien employé de Tesla Korea, se pose depuis la création de RIDE en 2020 : pourquoi les voitures deviennent-elles des actifs qui se déprécient dès leur achat ? Et pourquoi ce processus est-il toujours conçu autour du fournisseur, et non du consommateur ?
« Le problème, ce n’est pas la voiture , c’est la façon dont elle est vendue . »
Pour Lee Min-cheol, PDG de Tesla, l'entreprise représente bien plus qu'une simple étape de sa carrière. « Ma vie professionnelle a complètement changé depuis que j'ai rejoint Tesla », confie-t-il. Ce qu'il a surtout compris durant ses quatre années chez Tesla, c'est que le moteur de l'industrie automobile n'est pas la technologie, mais la distribution.
Le marché automobile existant était centré sur les concessionnaires. Même pour un même véhicule, les conditions contractuelles et les prix variaient d'un consommateur à l'autre, et les produits financiers étaient opaques. L'information était toujours du côté du fournisseur, et les consommateurs étaient contraints d'accepter ce système.
Tesla a adopté un modèle de vente directe, affichant clairement les prix et les conditions dès le départ et réduisant au minimum le nombre d'intermédiaires. Bien qu'initialement critiquée comme « irréaliste », cette approche a commencé à porter ses fruits sur le marché américain. Les consommateurs ont été séduits par la transparence des prix et la simplicité du processus d'achat, et ce changement de structure de distribution a rapidement favorisé son adoption par le marché.
Le PDG Lee Min-cheol ne considérait pas ce cas comme une stratégie de réussite propre à une marque en particulier. Il y voyait plutôt une solution structurelle applicable à l'ensemble du secteur de la distribution automobile.
Les essais payants , le marché a réagi en premier
La première expérience de Ride consistait en un « essai payant ». L'objectif était de vérifier la viabilité d'un tel modèle. Les résultats ont été plus rapides que prévu : le service a généré environ 200 millions de wons de chiffre d'affaires dès sa première année et, surtout, l'accueil des consommateurs a été sans équivoque.
Les essais routiers traditionnels consistaient à parcourir un itinéraire prédéfini, accompagné d'un concessionnaire. Or, les consommateurs avaient des objectifs différents. Pouvoir charger du matériel de camping, garer le véhicule sur un parking, se renseigner sur la qualité de la recharge électrique : autant d'éléments qu'un court essai routier ne permettait pas de vérifier.
Le PDG n'a pas considéré cette réaction comme un simple effet de mode. C'était un moment où les données prouvaient que « les gens veulent essayer une voiture en profondeur avant de l'acheter ».
« Le marché donne toujours la réponse en premier. La question est de savoir si nous l'écoutons. »
Pour poursuivre la validation du concept, il nous fallait intégrer le secteur, en commençant par des essais payants. Cependant, pour que cette validation ne reste pas un cas isolé, nous devions prendre en charge les prochaines étapes du développement du véhicule. C'est pourquoi Ride se définit comme « une entreprise automobile qui ne fabrique pas de voitures ». Il ne s'agissait pas de rester une simple plateforme, mais bien de s'engager pleinement au cœur du secteur.
Le PDG Lee Min-cheol affirme : « Les innovations qui ne correspondent pas au marché existant ne dureront pas. » C'est pourquoi Ride a commencé par se concentrer sur la formation et la maintenance.
L'acquisition de GMC, société de formation et de conseil dans le secteur automobile, et de Sky Auto Service, entreprise spécialisée dans la réparation automobile, s'inscrit dans cette même logique. Plutôt que de créer un réseau de toutes pièces, ils ont mis à profit des bases de marché existantes.
Du contenu à la gestion , l'ensemble du cycle de vie automobile est lié au trajet.
Ride s'est également attaché à éliminer l'asymétrie d'information pour les consommateurs. L'entreprise a lancé l'application Ride Now, proposant des essais routiers et des services d'entretien, et a produit du contenu interne fournissant des informations détaillées sur les véhicules. Pour ce faire, elle a recruté des professionnels de l'automobile et du personnel issu des secteurs de la fabrication automobile et de pièces détachées, et a acquis une entreprise leader dans la formation des concessionnaires.
Le contenu ainsi créé sert également à former les commerciaux de marques automobiles. Ces formations sont dispensées dans le cadre de contrats B2B avec des entreprises comme BMW, Renault et Jaguar/Land Rover, contribuant ainsi au chiffre d'affaires de Ride.
Nous proposons désormais un service d'entretien par abonnement. Actuellement, nous assurons l'entretien et la gestion des sinistres d'environ 60 000 véhicules par an pour le compte de sociétés financières de location de voitures. Ce service sera prochainement étendu aux acheteurs de véhicules neufs via « Ride Now », qui regroupera essais routiers, achats, contenus et assistance après-vente en une seule plateforme.
La preuve fut répétée , et la confiance s'installa sans explication.
Ride a opté pour une approche pragmatique plutôt que pour une approche purement théorique. L'entreprise a testé les retours des consommateurs grâce à des essais payants et a mis en place un modèle de revenus reproductible dans le secteur de la maintenance et de la gestion B2B. Résultat : son chiffre d'affaires a quadruplé en 2025 par rapport à l'année précédente et elle a dégagé un bénéfice d'exploitation en seulement cinq ans après sa création.
Le PDG affirme : « Nous n’avons pas eu besoin de faire nos preuves pour attirer les investissements. Notre croissance est le fruit de nos efforts, et les investissements ont suivi. » Cependant, selon lui, la dernière étape, celle de la validation, ne consiste pas à convaincre les investisseurs, mais les consommateurs.
« Permettre l’achat d’une bonne voiture à un prix plus raisonnable. »
La confiance sur le marché ne se fonde pas sur des explications, mais sur des preuves répétées.
Ride a d'abord prouvé son efficacité, les investisseurs ont répondu présent, et aujourd'hui, le choix des consommateurs confirme son succès. Tant que ce cycle se poursuit, la croissance de Ride ne sera pas un phénomène ponctuel. C'est ce que le PDG, Lee, souligne régulièrement : la croissance de Ride ne repose pas sur l'expansion du service, mais sur l'accumulation de preuves de son efficacité.
Accumulation de preuves , et non expansion des services
La validation initiale, qui a débuté par des essais routiers payants, a permis de cerner les besoins des consommateurs. Elle s'est ensuite étendue au contenu, à la maintenance et à la gestion, établissant une structure englobant l'intégralité du cycle de vie automobile. Bien que chaque étape semble constituer une activité indépendante, elles sont toutes interconnectées et dépendent des choix du consommateur.
Ride n'explique pas cette tendance par une simple « expansion de plateforme ». Il s'agit plutôt d'un changement de perspective : les voitures ne sont plus considérées comme de simples transactions, mais comme des actifs à gérer sur le long terme. L'entreprise en a conclu que, sans la mise en place d'une structure prenant en charge la gestion et le renouvellement du véhicule après l'achat, et pas seulement au moment de l'acquisition, la confiance des consommateurs ne peut être maintenue.
Le représentant a déclaré : « L’industrie automobile reste un marché dominé par les fournisseurs, caractérisé par une forte inertie. » Ceci explique pourquoi Ride gère directement l’intégralité du cycle. Tant que nous n’aurons pas pris en compte les points de friction pour les consommateurs, le manque d’information et l’opacité des coûts, la situation restera inchangée.
Par conséquent, les prochaines étapes de Ride consistent moins à lancer de nouveaux services qu'à consolider sa structure existante. De l'amélioration des systèmes de concessionnaires IA grâce à l'analyse du cycle de vie complet des véhicules, à la distribution de pièces certifiées, en passant par la validation de cette même structure sur les marchés étrangers, tout cela découle d'une même question : cette structure peut-elle continuer à être plébiscitée par les consommateurs ?
La formule, fondée sur des preuves concrètes, n'est pas encore au point. Cependant, une chose est claire : Ride ne se contente plus de démontrer des possibilités. L'entreprise prouve régulièrement l'efficacité d'un modèle qui a déjà fait ses preuves, concrétisant ainsi la prochaine étape de la distribution automobile.
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