– Développer l'image de marque des commerces locaux sur un marché des icônes cadeaux centré sur les franchises
1 500 magasins affiliés, 40 000 utilisateurs. Un modèle commercial local qui a fait ses preuves grâce à son succès opérationnel à Siheung.
– Proposer un écosystème durable et gagnant-gagnant avec une structure de frais réduite.
Les cartes-cadeaux mobiles sont devenues un outil courant pour offrir des cadeaux. Le marché coréen des cartes-cadeaux et des cadeaux en ligne représente environ 14 000 milliards de wons. Cependant, la majorité des transactions restent concentrées dans les grandes franchises. Les produits de franchise représentent près de 90 % du total des transactions, et il est difficile pour les commerçants locaux d'échanger leurs propres produits sous forme de cartes-cadeaux. Et si des cartes-cadeaux pouvaient être émises spécifiquement pour les commerces locaux ? Cela leur permettrait d'offrir des cadeaux locaux uniques, tels que des gâteaux faits maison, des plats de restaurants locaux, des produits artisanaux et des bons pour des cours de Pilates et de yoga. Kim Seong-min, PDG de Dongsun Inc., a perçu le potentiel de cette idée.
Le PDG Kim Seong-min a déclaré : « Je veux faire de notre entreprise un véritable cadeau pour les petites et moyennes entreprises », et a ajouté : « Mon objectif est de créer une culture du cadeau pour les commerces locaux laissés de côté par le marché des grandes marques de cadeaux, en leur facilitant la création d'articles cadeaux et en mettant en place une structure où les clients réguliers en appellent d'autres. »
Dongnegift, exploitée par Dongsun Inc., est une plateforme locale de cadeaux et d'icônes née de cette prise de conscience. Actuellement, Dongnegift opère principalement dans la ville de Siheung. Environ 1 500 commerces y participent, comptant près de 40 000 utilisateurs. Le volume mensuel des transactions dans cette seule zone s'élève à 300-500 millions de wons. Ce succès repose sur le respect d'un principe de fonctionnement privilégiant les commerçants indépendants qui gèrent directement leurs boutiques dans leur quartier, plutôt que les grandes franchises.
Pour en savoir plus sur la genèse de dongnegift et sur la manière dont l'entreprise crée un nouveau marché appelé « local gifticon », nous avons interviewé son PDG, Kim Seong-min, qui dirige 'dongnegift'.
■ Lancement de la plateforme locale gifticon
Lorsque Kim Seong-min, PDG d'un grand café de Gwangju, distribuait en grande quantité des coupons et des chèques-cadeaux papier pour ses promotions en magasin, même pendant la crise du COVID-19, des clients continuaient de venir avec ces coupons froissés. Il a alors pris conscience de l'intérêt des chèques-cadeaux pour fidéliser la clientèle. Cependant, la comptabilité et la gestion s'avéraient complexes, et des risques de perte, de contrefaçon et de falsification se faisaient sentir. Kim a donc compris que même les commerces de proximité, comme les franchises, devaient pouvoir échanger des cadeaux en toute sécurité sous forme numérique. Il a constaté que la dépendance aux coupons papier excluait de fait les petites et moyennes entreprises du marché des chèques-cadeaux numériques. De plus, il a observé que les consommateurs revendaient ces chèques-cadeaux de grandes franchises sur le marché de l'occasion. C'est ce qui l'a incité, avec son équipe, à lancer une nouvelle activité pour remédier à ce problème.
Le tournant décisif s'est produit à Séoul. Alors qu'ils opéraient déjà à Gwangju, ils ont participé à un projet de revitalisation locale proposé par la ville. Cette expérience leur a permis d'acquérir de l'expertise dans la transformation des produits des commerces locaux en « gifticons ». Forts de ce succès, la ville de Siheung a proposé une collaboration, marquant ainsi une nouvelle étape pour le projet. Dongsun Inc. a signé un protocole d'accord avec la ville et a lancé l'application « Public Gifticon Gift App », envisageant même l'intégration des devises locales. Le PDG, Kim, a élaboré diverses hypothèses et les a validées grâce à des données opérationnelles concrètes, améliorant progressivement le service. C'est ainsi que dongnegift a pris son orientation actuelle de plateforme locale de « gifticons », dépassant le cadre des commerces individuels et intégrant les produits et les histoires des entreprises locales dans un format unique, prêt à offrir.
■ Non seulement de la nourriture, mais aussi des services expérientiels
Dongnegift est un service dédié aux « gifticons » locaux et à l'infrastructure marketing pour les petites et moyennes entreprises ainsi que les zones commerciales de proximité. Ses fonctionnalités ont été optimisées pour permettre aux commerces locaux de créer et de gérer facilement leurs propres « objets à offrir ». Grâce à ses outils de création et de gestion de « gifticons », les entreprises individuelles, comme les cafés, les restaurants et les boutiques spécialisées, peuvent facilement proposer leurs produits et menus sous forme de « gifticons ». Les utilisateurs peuvent définir les prix, les conditions d'utilisation et les dates d'expiration, et gérer les ventes, les cadeaux et leur utilisation depuis une plateforme unique, sans développement supplémentaire ni intégration système complexe. Kim Seong-min, PDG de Dongnegift, explique : « Si les commerçants locaux trouvent cela trop compliqué, le service perd tout son intérêt. Nous avons donc privilégié la création d'une structure accessible à tous, immédiatement. »
Le portefeuille de produits est également très diversifié. Les Gifticons peuvent inclure non seulement des produits physiques comme des aliments et des pâtisseries, mais aussi des services expérientiels tels que le Pilates, le yoga, les massages et des cours. La PDG, Kim, a déclaré : « Un Gifticon ne se limite pas à un café ou un gâteau. Je pense que toute expérience proposée dans votre quartier peut être un cadeau. » Grâce à cette approche, Dongnegift a élargi la portée de ses Gifticons, initialement axés sur les cadeaux gourmands, pour inclure toutes les expériences locales. Dongnegift a également apporté une touche marketing originale. Les Gifticons contiennent non seulement des informations sur les produits, mais aussi de véritables avis clients et l'histoire du propriétaire. La structure présente l'histoire du magasin, les raisons d'être du produit et l'expérience utilisateur, en plus du cadeau. L'entreprise a tout mis en œuvre pour que la visite du magasin paraisse naturelle au destinataire.
Les commerçants peuvent mener des actions marketing et promotionnelles ciblées grâce aux données clients via les Gifticons. Pour les lancements de nouveaux produits ou les promotions hors saison, ils peuvent personnaliser les conditions de réduction et émettre des Gifticons. Dongnegift propose également un système « premier arrivé, premier servi », permettant une visibilité ciblée à des moments précis. Ce système est disponible tous les jours à 10h00 et se ferme automatiquement une fois la promotion terminée, offrant ainsi un coup de pouce bref mais efficace. Le PDG, Kim, souligne : « Notre objectif n’est pas simplement de vendre à bas prix ; il s’agit d’augmenter la fréquentation des magasins et de générer des achats complémentaires. » Les commerçants peuvent également créer des Gifticons utilisables uniquement à certaines dates ou périodes et les partager sur les réseaux sociaux. Fort de ces fonctionnalités, Dongnegift ambitionne de s’étendre au-delà des magasins individuels pour englober des zones commerciales locales entières en tant qu’« unités cadeaux ». Le PDG, Kim, déclare : « Nous voulons créer une structure où chaque quartier et chaque zone commerciale devient une marque et un cadeau », ajoutant que Dongnegift représente le processus de construction de cette infrastructure.
Les utilisateurs peuvent accéder à dongnegift via l'application mobile. Après s'être connectés, ils peuvent sélectionner une région disponible et consulter, acheter ou offrir des produits et services Gifticon proposés par les commerces locaux de cette région. Les consommateurs peuvent offrir des produits et services locaux directement depuis l'application qu'ils utilisent au quotidien, et les commerçants peuvent facilement gérer l'émission et les opérations Gifticon via l'application.
■ S’étendre au-delà du quartier pour devenir un « quartier commercial local »
dongnegift ne se contente pas de proposer des cartes-cadeaux pour des commerces individuels. Son objectif est d'étendre son service aux quartiers commerçants. Cette approche consiste à regrouper plusieurs commerces dans une seule carte-cadeau, présentant ainsi tout un quartier ou une zone commerciale comme un seul et même article cadeau. Les consommateurs peuvent ainsi offrir un cadeau à la « région », et non à un magasin en particulier, et l'ensemble du quartier commerçant est perçu comme une seule et même marque. Cette structure étend sa portée aux festivals locaux, aux événements et aux cadeaux institutionnels, transformant ainsi le quartier en un véritable parc d'attractions. Disponibles uniquement dans certains quartiers, les cartes-cadeaux incitent naturellement les visiteurs à consommer dans l'ensemble du quartier. Grâce à cela, dongnegift construit un modèle qui encourage les visites répétées et les dépenses à domicile dans toute la région, plutôt que les achats ponctuels.
La clé de l'expansion régionale réside dans « le contrôle local ». Le PDG Kim explique : « Si une plateforme vend les mêmes produits à l'échelle nationale, il est difficile de créer une identité locale unique. » La stratégie de Dongnegift est de collaborer avec les collectivités locales pour créer des cartes-cadeaux et une culture du cadeau propres à chaque région. S'appuyant sur des protocoles d'accord signés avec les collectivités locales, Dongnegift étend son offre de services au secteur public, notamment par l'intégration de la monnaie locale, l'organisation d'événements publics et l'utilisation institutionnelle. La ville de Siheung constitue la première étape de cette expansion. Le PDG, M. Kim, explique qu'environ 1 500 commerces de Siheung participent au programme Dongnegift, en émettant et en gérant les cartes-cadeaux, et qu'environ 40 000 consommateurs utilisent le service. Bien qu'il s'agisse d'un service régional, le volume des transactions mensuelles se situe entre 300 et 500 millions de wons. « Cela fait moins d'un an que nous avons identifié la première région cible de Dongnegift et lancé nos opérations à grande échelle », ajoute M. Kim. « Nous sommes actuellement en train de réorganiser le système afin de pouvoir l'appliquer à d'autres régions, en nous appuyant sur la structure qui a fait ses preuves à Siheung. » Fort de ces résultats, Dongnegift prévoit de lancer son expansion régionale à grande échelle en 2026.
■ Politique de frais mutuellement avantageuse
Le modèle économique de Dongnegift a été conçu dès le départ avec une structure de commissions mutuellement avantageuse. Le PDG, Kim, a souligné que les commissions élevées constituaient le principal obstacle à l'entrée sur le marché des icônes cadeaux, dominé par les grandes plateformes. Actuellement, la plateforme d'icônes cadeaux la plus utilisée prélève une commission de 10 à 25 %, ce qui représente une charge importante pour les petites et moyennes entreprises. Dongnegift applique une commission réduite d'environ 5 %, frais de carte bancaire inclus. Kim a expliqué : « Mon expérience de gérant de boutiques et d'entreprise m'a montré que plus la commission est élevée, moins les commerçants sont enclins à tester de nouvelles plateformes. Notre objectif principal, plutôt que de maximiser les profits, était de promouvoir la culture du cadeau grâce à la participation de nombreuses boutiques. » Cette décision s'est avérée difficile à rentabiliser à court terme. En effet, de nombreuses startups qui se sont lancées sur le marché local des icônes cadeaux ont eu du mal à maintenir leur modèle économique. Kim a déclaré : « J'ai vu beaucoup d'équipes tenter des choses similaires, mais la plupart ont abandonné faute de rentabilité. » Malgré cela, Dongnegift a privilégié l'expansion régionale et l'accumulation de données d'utilisation tout en maintenant des tarifs bas.
Les critères de sa politique d'ouverture de boutiques sont clairs. dongnegift cible ses services sur les commerçants indépendants qui exploitent directement des boutiques dans leur quartier. Cependant, les franchises ne sont pas totalement exclues. Le PDG, Kim, a souligné : « Même avec une enseigne franchisée, un commerçant qui exploite directement une boutique dans son quartier reste un travailleur indépendant. » Il a ajouté : « Ce qui compte, ce n'est pas la taille de la marque, mais qui la gère. » Par conséquent, les boutiques franchisées gérées directement par le siège social sont exclues du processus d'ouverture.
La structure tarifaire avantageuse et la politique d'ouverture des boutiques donnent des résultats concrets. Fort de ces indicateurs, dongnegift démontre le potentiel du modèle Gifticon pour s'étendre aux zones commerciales locales.
■ Étendre le dispositif au-delà des petites villes, à l'ensemble du pays
Fort du succès rencontré à Siheung, la question de l'extension de ce modèle à d'autres régions s'est naturellement posée. De fait, la structure opérationnelle de Dongnegift est conçue pour être reproduite à l'échelle régionale. L'expansion de Dongnegift repose moins sur la rapidité de son déploiement que sur sa pérennité. Le maintien d'une structure de commissions réduite, une politique d'entrée privilégiant les travailleurs indépendants et une expansion régionale progressive sont autant de stratégies qui privilégient les infrastructures à long terme à la rentabilité à court terme.
Le PDG Kim a déclaré que le soutien financier est essentiel à l'expansion nationale, affirmant : « Le moment est crucial pour investir. » Dongsun Inc. prépare actuellement sa prochaine levée de fonds après un investissement providentiel. L'entreprise estime que les capitaux externes sont indispensables pour mener de front son expansion régionale et le respect des réglementations institutionnelles. Dongsun Inc. considère que dongnegift va au-delà d'une simple plateforme et vise avant tout à concevoir une structure permettant aux entreprises locales de créer leur propre économie du don. En définitive, le défi de dongnegift réside moins dans la rapidité que dans l'équilibre. Il est crucial de maintenir une structure qui permette aux chefs d'entreprise de participer sans contraintes, tout en répondant aux exigences réalistes, notamment institutionnelles et financières. Fort de cet équilibre, la prochaine étape pour dongnegift est de perfectionner un modèle où les entreprises locales et la plateforme se développent conjointement.
■ Expansion régionale, expansion du réseau de franchises et développement culturel
Dongnegift s'est fixé trois objectifs clairs pour 2026 : premièrement, l'expansion régionale ; deuxièmement, l'augmentation du nombre de franchisés ; et troisièmement, le développement d'une culture d'utilisation par les consommateurs. Plutôt que de simplement étendre son offre de services, il s'agit d'une stratégie progressive visant à s'imposer comme une infrastructure économique régionale durable.
Tout d'abord, l'expansion régionale est essentielle. Forte de son modèle opérationnel éprouvé à Siheung, Dongnegift ambitionne de s'implanter cette année dans trois des 67 districts, villes et zones métropolitaines du pays. En interne, l'entreprise prévoit de standardiser cette structure et de préparer le terrain pour une expansion future dans d'autres régions.
Le deuxième objectif est de sécuriser 5 000 points de vente franchisés. Il ne s'agit pas simplement d'augmenter le nombre de magasins ; c'est la preuve que la vision de dongnegift, celle d'une « économie du cadeau axée sur les travailleurs indépendants », porte ses fruits au niveau des zones commerciales. Avec déjà 1 500 magasins franchisés à Siheung, l'objectif est de créer des zones commerciales tout aussi denses dans d'autres régions.
Le troisième élément est une culture qui encourage les consommateurs à continuer d'utiliser le service. Au-delà des simples réductions, nous devons créer une culture qui incite les consommateurs à utiliser les services de dongnegift.
Dongnegift est pour l'instant un service local, né à Siheung. Cependant, la convergence de ses trois objectifs – expansion régionale, développement de franchises et développement culturel – lui confère une portée nationale. La structure de Dongnegift ne vise pas à concentrer la consommation autour d'une marque ou d'un siège social spécifique, mais plutôt à créer un écosystème économique local où l'argent circule et les relations se tissent au sein de la région. En regroupant les points de vente de produits locaux par quartier et en les reliant aux collectivités locales et au secteur public, Dongnegift devient une interface concrète entre la politique économique locale et la consommation privée. Le concept de « cadeau au quartier » dépasse le simple cadre d'un moyen de paiement ; il ambitionne de transformer en profondeur la manière dont les gens consomment les produits locaux. Si ce modèle se généralise, Dongnegift deviendra probablement bien plus qu'un simple service local : une infrastructure essentielle qui dynamise le commerce local. L'avenir de Dongnegift, qui s'étendra prochainement à 67 régions, est très prometteur.
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