Quand on pense aux food trucks, on pense à la cuisine de rue. Mais Park Sang-hwa, PDG de Food Travel, a une vision différente. Lancée à Busan en 2017, Food Travel est devenue une plateforme B2B appelée Gift Truck, qui propose des food trucks pour les événements d'entreprise. Depuis, la société s'est recentrée sur le marché en tant qu'entrepôt de distribution, découvrant et accompagnant les marques locales. L'entreprise, qui a réalisé un chiffre d'affaires de 97 millions de wons en 2020, prévoit de dépasser les 11 milliards de wons de chiffre d'affaires annuel d'ici 2025, soit une croissance de plus de 100 fois en seulement cinq ans.
Au cœur de cette transformation se trouve Market Warehouse. Lancés l'an dernier, « Port Village » et « Christmas Village » sont des événements thématiques conçus avec des univers uniques, attirant en moyenne plus de 20 000 visiteurs par jour. Fin avril, Market Warehouse ouvrira un espace permanent au sein du complexe financier Munhyeon BIFC2 à Busan. Initialement un food truck, l'entreprise est devenue un créateur d'espaces de vie.
Le parcours de Park, PDG de l'entreprise, a débuté lorsqu'il a étudié les food trucks en Europe pendant ses études universitaires.
« Pourquoi la gastronomie et les food trucks ne sont-ils pas les principales attractions des festivals en Corée ? Je suis partie en Europe pour trouver la réponse. Il ne s’agissait pas seulement d’apprendre à cuisiner ; je voulais découvrir comment la culture des food trucks relie les villes et les gens. »
En parcourant les festivals et les places locales, il observait les gens discuter et rire naturellement devant les food trucks. La nourriture n'était pas qu'un simple produit de consommation ; c'était un moyen de créer des expériences et des liens. Sa collaboration avec l'équipe de Utah Cupbop aux États-Unis lui a permis d'approfondir cette idée. Ils privilégiaient le storytelling de la marque plutôt que les menus, concevant chaque plat comme une expérience culturelle. Convaincu que cette approche fonctionnerait en Corée, il est rentré chez lui et a créé et géré un food truck. De la conception du véhicule aux installations sanitaires en passant par les procédures administratives, le chemin fut semé d'embûches. Les mots échangés par une famille devant le food truck à ses débuts restent pour lui une source d'inspiration.
« Aujourd'hui, on a l'impression d'être à une petite fête. »
Pour Park, le rôle des food trucks ne se limite pas à la simple vente de nourriture, mais consiste aussi à créer des moments festifs dans le quotidien. Il a fondé Food Travel à Busan en 2017. Busan, ville dynamique rythmée par le tourisme, les festivals et l'activité portuaire, offrait un cadre idéal pour l'expérimentation et le développement. À l'époque, le marché coréen des food trucks était encore informel, mais il y a vu une opportunité de croissance grâce à une plateforme dédiée.
La stratégie de croissance de Food Travel était claire. Elle a créé une structure totalement différente de celle des applications de livraison classiques. Plutôt que de se concentrer sur des livraisons locales et de petite taille, elle a adopté un modèle opérationnel B2B à haut volume, transportant des centaines, voire des milliers, de portions de repas à travers tout le pays.
« Nous planifions et déployons des food trucks pour des événements aux objectifs précis, tels que des événements d'entreprise, des événements d'institutions publiques et des campagnes de marque. Plutôt que de simplement prendre des commandes, nous analysons l'objectif de l'événement, l'identité de la marque et les spécificités locales afin de concevoir une expérience personnalisée. »
Gift Truck est une plateforme conçue pour permettre aux entreprises d'offrir des expériences uniques à leurs clients, employés et communautés. Lorsqu'une entreprise fait une demande, Gift Truck ne se contente pas d'attribuer un camion. La plateforme analyse d'abord l'objectif de l'événement, le public cible et les résultats escomptés. À partir de ces données, Gift Truck propose le food truck et le concept les plus adaptés et prend en charge l'intégralité du processus, de l'organisation sur place au reporting des résultats.
Nous disposons actuellement de données sur environ 4 100 entreprises clientes et plus de 1,8 million de clients B2B2C. Nous analysons des facteurs tels que l'objectif de la visite, l'âge, les préférences culinaires régionales, les réactions saisonnières et le temps passé en magasin afin de proposer des suggestions plus pertinentes. Plutôt qu'une plateforme de mise en relation, nous fonctionnons davantage comme une agence de planification qui conçoit et met en œuvre des expériences client en point de vente.
Il se souvient : « La première année de la COVID-19 a été à la fois une crise majeure et une opportunité. En fait, beaucoup disent que tout cela est dû à la COVID. »
Malgré le déclin des grands événements physiques, l'entreprise a su créer une nouvelle demande client en développant de nouveaux services, tels que des camions de cadeaux d'entreprise, des points de vente à emporter et des événements décentralisés. La crise a confirmé la flexibilité et l'adaptabilité du modèle et, surtout, a renforcé les fondements de ses membres et sa culture d'entreprise. L'un des principaux facteurs de son succès, qui a atteint près de 15 milliards de wons coréens de chiffre d'affaires au cours des trois années suivant la COVID-19, réside dans sa stratégie axée sur le B2B. L'entreprise a établi des relations de confiance avec des entreprises et des institutions publiques, ce qui a permis de fidéliser une clientèle importante.
Les entrepôts-marchés sont désormais au cœur du tourisme gastronomique. Si les food trucks offrent une expérience mobile, les entrepôts-marchés proposent une expérience spatiale. Ils conçoivent des thèmes autour des ingrédients et des histoires locales, et créent à chaque saison de nouveaux récits.
« Alors que les marchés traditionnels et les aires de restauration sont des espaces axés sur les ventes, Market Warehouse privilégie la narration et les expériences. Notre objectif est de devenir bien plus qu'une simple entreprise de restauration : une entreprise de divertissement culinaire qui crée des liens entre les personnes, les marques et les lieux grâce à la nourriture. »
La nourriture n'est pas qu'un simple bien de consommation. C'est un trésor précieux qui façonne le corps et l'esprit humains. C'est aussi ce qui fait sourire les gens et leur apporte le bonheur le plus souvent et le plus rapidement.
« D’où viennent les ingrédients du plat que vous mangez, et qui les a préparés ? Combien de temps la personne qui a créé ce plat a-t-elle consacré sa vie à son métier ? Si vous mangez en connaissant ces histoires, je crois que cela devient plus qu’un simple repas ; c’est un moyen de découvrir le mode de vie et la philosophie de quelqu’un. »
D'ici 2028, l'entreprise ambitionne de créer un espace commercial dédié à l'alimentation, inspiré des parcs d'attractions comme Borough Market à Londres, Chelsea Market à New York et Time Out Market. Récemment, elle a fait l'acquisition de Marketum, marque coréenne leader dans le secteur des marchés lifestyle. Cette décision stratégique visait à renforcer ses capacités en matière de prospection de marques locales et d'aménagement d'espaces. « L'expertise de Marketum en matière de planification et son expérience de terrain permettront à Food Travel d'offrir une expérience unique et personnalisée avec les marques locales », a-t-il souligné. Le PDG, M. Park, insiste quant à lui sur l'importance d'une « énergie positive ».
« Nous utilisons la nourriture comme moyen de partager une énergie positive avec les autres. Nous croyons que l'énergie positive provient des personnes qui vivent dans le respect de soi. »
Il a déclaré : « Les membres de Food Travel sont des personnes talentueuses qui apprécient de travailler en toute autonomie. Cela nous permet de croître de manière constante. » Il a ajouté : « Je trouve une grande satisfaction à partager mon énergie, non seulement avec les membres de notre équipe, mais aussi avec nos partenaires externes, les marques avec lesquelles nous collaborons et, surtout, les clients que nous rencontrons sur le terrain. »
« Si l'efficacité, la commodité et le raffinement sont importants, nous croyons que le lien émotionnel profond que seules les rencontres physiques entre les personnes peuvent créer est crucial. La capacité de notre équipe à planifier ces expériences est en fin de compte notre atout de marque. »
La vision de l'avenir de son PDG, Park, est claire. Food Travel ambitionne de dépasser le simple statut d'opérateur de food trucks et de s'imposer comme une entreprise mondiale de divertissement culinaire. Après avoir jusqu'à présent mis en relation entreprises et consommateurs via une plateforme mobile, la société souhaite désormais s'orienter vers la propriété intellectuelle, la spatialisation et la mondialisation de cette expérience. Ciblant dans un premier temps l'Asie du Sud-Est, le Japon et le Moyen-Orient, elle ambitionne de devenir une plateforme d'échange reliant la gastronomie coréenne au monde entier et les marques internationales à la Corée.
« Notre pays bénéficie d'une structure urbaine dense, d'une grande réactivité des consommateurs et d'un fort potentiel de diffusion de contenu. Surtout, nous avons un groupe de personnes exceptionnellement talentueuses. Si nous parvenons à créer et à diffuser efficacement des récits avec ces individus, je suis convaincu que nous atteindrons une compétitivité mondiale. »
Le tourisme gastronomique offre de nombreuses opportunités de rencontrer et de collaborer avec de grandes marques. Park affirme : « Si vous travaillez avec ces marques et que vous nourrissez de grandes ambitions, transformer cette scène en une scène internationale n’est ni particulièrement difficile ni effrayant. »
« Nous serons la première entreprise que les marques mondiales solliciteront lorsqu'elles entreront sur le marché coréen, l'entreprise qui promouvra le plus activement la K-food dans le monde entier et l'entreprise qui aidera les marques à réaliser leurs rêves. »
Ce qui a commencé comme le rêve d'un jeune homme d'étudier à l'étranger dans un food truck européen s'est transformé en une plateforme permettant de développer des marques locales et de les connecter à l'échelle mondiale.
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