Alors que le marché des séries courtes chinoises connaissait une croissance fulgurante, l'opinion générale en Corée était qu'il manquait de scénario et se limitait à des contenus expérimentaux à petit budget. Noh Kyung-ho, PDG de Coco Media, a identifié ce manque après avoir passé neuf ans à travailler dans la production de séries et de contenus numériques en Chine. De retour en Corée en 2022, il a créé un studio de production international qui adapte les propriétés intellectuelles de romans en ligne en séries courtes et les distribue à l'échelle mondiale.
Le marché mondial des séries courtes est estimé à 10 000 milliards de wons. La concurrence entre les plateformes s'intensifie, notamment en Amérique du Nord et en Chine, et la consommation de contenu se tourne rapidement vers les récits courts sur mobile. Ciblant cette tendance, Coco Media a acquis près de 1 500 propriétés intellectuelles de romans web chinois à fin février. Ce portefeuille stratégique, sélectionné en fonction du genre, du public cible et du potentiel d'adaptation vidéo, ne constitue pas une simple collection. L'entreprise ambitionne de constituer une base de données de 10 000 propriétés intellectuelles d'ici avril et de 50 000 d'ici la fin de l'année.
Ce que le représentant Roh a le plus ressenti sur le terrain en Chine, c'était la « rapidité ».
« La Chine dispose d'un cycle très rapide entre la planification, la production, la distribution et le retour d'information. Une structure qui anticipe les échecs et les corrige rapidement est déjà en place. À l'inverse, la Corée privilégie la perfection et une approche très prudente face au risque. Si cette dernière présente des avantages, la rapidité constitue un atout concurrentiel majeur dans le secteur mobile. »
Au départ, il travaillait sur des projets de séries télévisées traditionnelles et de web-séries, avant de se concentrer sur des formats optimisés pour les appareils mobiles. Sa décision de créer son entreprise est née de son constat en Chine que les séries courtes s'affirmaient comme une véritable industrie, et non comme une simple mode passagère. À son retour en Corée, il a découvert que le marché local les percevait encore comme un contenu expérimental. Il y voyait un échec de conception, et non une limite du format. Quittant une carrière stable en Chine, il était animé par la conviction que peu de personnes pouvaient créer une structure unissant la Corée et la Chine.
« L’opportunité ne résidait pas seulement dans la création d’une simple société de production, mais dans la possibilité de concevoir une structure englobant tout, de l’obtention des droits de propriété intellectuelle à la localisation, en passant par la production de courts métrages dramatiques et leur distribution mondiale. »
La force unique du PDG Noh réside dans son expérience directe des structures de production et de distribution coréennes et chinoises, lui permettant d'acquérir une connaissance approfondie des habitudes de consommation et des modèles de revenus de ces deux marchés. La structure tripartite de Coco Media découle de cette philosophie. Coco Stories acquiert et adapte les propriétés intellectuelles des webnovels chinois. Coco Media produit et distribue des séries courtes. Coco Stars gère le marketing d'influence et de célébrités, ainsi qu'un réseau multichaînes international. Les webnovels constituent un vivier de propriétés intellectuelles, les séries courtes offrent des contenus rapidement exploitables, et Coco Stars sert de canal pour l'expansion du trafic et des ventes.
« Les sociétés de production nationales sont limitées à un modèle de revenus basé sur une seule production. Leurs propriétés intellectuelles ne sont pas extensibles et elles dépendent du marketing externe. Dès la phase de planification, nous intégrons le potentiel d'expansion des propriétés intellectuelles. Notre structure englobe tout, des romans en ligne aux séries courtes, en passant par les clips courts, le commerce et même les remakes à l'étranger. »
Les critères de sélection d'une propriété intellectuelle ne se limitent pas au nombre de vues. Ils incluent une accroche initiale percutante, la possibilité d'utiliser des clichés et le potentiel de compression structurelle lors des transitions vidéo. Ce sont les trois facteurs à prendre en compte.
« L’enjeu principal est de savoir si nous pouvons transformer une propriété intellectuelle de roman web de 200 épisodes en une série dramatique courte de 50 épisodes, d’une durée de 2 à 3 minutes chacun. »
Ce qui distingue les propriétés intellectuelles à succès de celles qui échouent, c'est leur intensité émotionnelle. Même si une histoire est divertissante à l'écrit, si la tension est faible une fois adaptée en vidéo, ses chances de succès sont minimes. On peut affirmer sans exagérer que les 30 premières secondes du premier épisode sont cruciales. « Sur mobile, il est primordial d'éviter l'abandon précoce », a déclaré le PDG, M. Noh. L'échec a également permis de tirer une leçon : trop respecter la dimension émotionnelle de l'œuvre originale peut nuire à son adaptation aux formats courts. Désormais, au lieu de se contenter de traduire l'original, l'entreprise le repense avec audace pour l'optimiser pour les formats mobiles.
Le marché coréen des contenus courts n'en est qu'à ses balbutiements en matière d'industrialisation. Si les modèles de revenus ne sont pas encore totalement stabilisés, le PDG Noh y voit une opportunité. « Le marché coréen est fortement axé sur la consommation de contenus protégés par le droit d'auteur », a-t-il déclaré. « Les réseaux multichaînes internationaux privilégient l'audience, mais la Corée possède un solide public de spectateurs friands de récits. Cela représente une opportunité pour les séries courtes. » Les acteurs les moins performants partagent des caractéristiques communes : une méconnaissance du format, un concept initial peu convaincant et une production lente. Ces facteurs contribuent à l'audience, mais ne se traduisent pas par une conversion aussi rapide en revenus.
L'utilisation de l'IA prolonge cette évolution structurelle. Lors de la sélection des droits d'auteur, les facteurs de succès au box-office sont analysés à partir de données, et lors de la conversion vidéo, les données relatives à la fidélisation et au décrochage des spectateurs sont prises en compte pour repenser les structures de réécriture et de montage. Il s'agit d'une tentative de transition d'une production centrée sur les sens vers une industrie de la conception axée sur les données.
« Le contenu n'est pas une question de ressenti, mais de conception. Nous privilégions une culture de création et de révision rapides. »
Il en va de même pour les compétences les plus importantes lors d'un recrutement : la rapidité et les aptitudes en conception structurelle. Ce critère, qui privilégie l'exécution et la révision à une planification parfaite, découle de la culture du retour d'information rapide propre au monde du travail chinois.
Nos revenus proviennent principalement de la production, de la distribution et des licences, et la part des courts métrages dramatiques est en forte croissance. Récemment, notre principal défi a été de choisir entre rapidité et stabilité. Nous avons opté pour une stratégie équilibrée, privilégiant à la fois une expansion rapide et le renforcement de notre structure de revenus. Notre objectif à court terme est de finaliser cette structure. Au cours des deux prochaines années, nous prévoyons de nous concentrer sur le développement de la production de courts métrages dramatiques, le renforcement de nos partenariats avec les plateformes internationales et l'enrichissement de notre catalogue de films issus de nos propriétés intellectuelles. Nous privilégions l'accumulation d'actifs de propriété intellectuelle aux revenus à court terme.
« D’ici trois ans, Cocomedia sera devenu le premier studio de production de courts métrages dramatiques en Asie. »
Des barrières informationnelles, de confiance et structurelles persistent entre les marchés coréen et chinois. Le PDG, M. Noh, s'est donné pour mission de jeter des ponts entre ces marchés. Fort de neuf années d'expérience en Chine, il sert aujourd'hui de tremplin pour connecter les séries courtes coréennes au marché mondial.
La rapidité prime sur la perfection, le design sur l'émotion. Reste à voir comment ces deux mots-clés qu'il met en avant façonneront le prochain chapitre du marché coréen des contenus courts.
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