MarkVision (PDG In-Seop Lee), une société de solutions de renforcement de la confiance des marques basée sur l'IA, a annoncé le 9 avoir publié le « Rapport 2026 sur l'état de l'intégrité des marques », qui analyse les cas de contrefaçon de marque et les stratégies de réponse survenant dans l'environnement de l'IA.
Ce rapport souligne la nécessité de dépasser l'approche traditionnelle de simple suppression ou de blocage et d'envisager la protection de la marque sous l'angle du « renforcement de la confiance envers la marque ». MarkVision explique que les activités de protection de la marque ne sont pas de simples tâches opérationnelles, mais un élément stratégique fondamental directement lié à la croissance de l'entreprise.
L'enquête a ciblé 96 décideurs et gestionnaires pertinents au sein d'entreprises internationales B2C réalisant un chiffre d'affaires annuel supérieur à 10 millions de dollars en janvier de cette année. Les entreprises participantes couvraient un large éventail de secteurs, notamment la mode, l'électroménager, la beauté, la santé et les biens de consommation.
D'après l'enquête, 89 % des répondants estiment que l'IA générative a accru le risque de contrefaçon. MarkVision explique cette perte structurelle par le détournement des ressources investies dans le marketing ou la croissance des ventes vers des circuits illicites, un phénomène qu'elle nomme « taxe sur l'IA ».
Le rapport analyse comment les technologies d'IA générative répliquent rapidement les actifs de marque, tels que les images de produits, les plateformes de vente en ligne, les noms de domaine et les contenus marketing, détournant ainsi la demande des consommateurs qui devrait transiter par les circuits de distribution traditionnels vers des circuits non officiels. Dans ce contexte, la protection de la marque peut devenir un facteur de gestion crucial, influençant la stabilité des ventes et la maîtrise de la demande.
En particulier, le phénomène de « détournement viral », où le contenu et les stratégies sont copiés directement, s'est avéré en augmentation avec la diffusion des campagnes sur les réseaux sociaux. 57 % des personnes interrogées ont déclaré avoir découvert des comptes ou des sites web usurpant l'identité de l'auteur original dans la semaine suivant le lancement d'une campagne, et 24 % ont indiqué l'avoir détecté dans les 24 à 48 heures. Par ailleurs, 54 % ont déclaré avoir découvert des produits contrefaits dans la même semaine.
D'après une étude, ces problèmes entraînent des pertes financières pour les entreprises. 78 % des répondants estiment que les contrefaçons ou l'usurpation d'identité de marque leur coûtent plus de 5 % de leur chiffre d'affaires annuel, et 46 % font état de pertes supérieures à 10 %. Des impacts indirects sont également constatés, notamment une atteinte à la réputation de la marque (67 %) et une augmentation des coûts du service client (52 %).
Le rapport a également présenté des résultats qui contredisent l'idée reçue selon laquelle la position conservatrice des institutions financières freinerait l'augmentation des investissements dans la protection des marques. En effet, l'enquête a révélé que 66 % des institutions financières reconnaissaient la nécessité de telles actions ou les soutenaient. Toutefois, le manque de clarté quant à la manière dont les bénéfices de ces investissements se traduisent concrètement en résultats commerciaux, tels que la protection des ventes ou la réduction des coûts, a été identifié comme un facteur majeur de ralentissement des investissements.
Par ailleurs, 82 % des entreprises interrogées ont déclaré prévoir d'accroître leurs investissements dans le renforcement de la confiance envers leur marque au cours de l'année à venir, tandis qu'aucune n'a indiqué vouloir les réduire. Ce constat suggère que la protection de la marque est reconnue comme un axe d'investissement essentiel pour la gestion d'entreprise.
Pour s'adapter à cette évolution, MarkVision a également proposé des indicateurs clés pour mesurer l'efficacité des actions de renforcement de la confiance envers la marque. Parmi ceux-ci figurent le « taux de saturation du marché », qui indique le pourcentage de résultats illégaux ou anormaux affichés lors des recherches de la marque ; le « délai moyen de réponse » (MTTR), soit le temps moyen nécessaire pour résoudre une violation de données à partir de sa découverte ; et le « revenu protégé », qui représente le chiffre d'affaires préservé grâce aux actions de protection de la marque.
Lee In-seop, PDG de MarkVision, a expliqué que la protection des marques dans un environnement d'IA n'est pas une simple réaction a posteriori, mais qu'elle est devenue une tâche de gestion essentielle qui influe sur la stabilité des ventes et la confiance envers la marque. Il a indiqué que l'entreprise s'attachera à développer un environnement technologique permettant aux marques internationales de réagir plus rapidement aux menaces d'atteinte à la propriété intellectuelle.
Récemment, face à la propagation de l'IA générative, les entreprises mondiales ont renforcé leurs investissements technologiques et leurs stratégies de réponse pour protéger leurs droits de propriété intellectuelle, notamment contre la contrefaçon en ligne, les sites d'hameçonnage de marques et le vol de contenu numérique.
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