Les problèmes chroniques du marché des jardinières sont progressivement résolus. Dans un secteur dominé par des compositions végétales uniformes, des espaces événementiels ponctuels et un manque d'identité de marque, une entreprise a émergé avec une nouvelle approche appelée « design émotionnel ».
Macho's Puberty est un lieu où de grandes marques comme LG, Maybach et Krafton se rapprochent les unes des autres. Nous avons rencontré le PDG de l'entreprise, Kim Gwang-soo, pour en savoir plus sur leurs stratégies uniques, leurs limites et leurs perspectives.
« Philosophie de la contradiction » qui exploite les lacunes du marché
Les bureaux de Macho's Adolescence, situés dans un immeuble de Seocho-gu, accueillent une équipe de 20 personnes, chacune dotée de son expertise propre, dirigée par le PDG Kim Gwang-soo (40 ans). Architectes, paysagistes, artistes multimédias et concepteurs de marque, chacun y trouve son compte. Leurs résultats bousculent les idées reçues du secteur des jardinières.
Le nom de l'entreprise, Macho's Adolescence, fondée par le PDG Kim Gwang-soo, est inhabituel. Ce nom, qui combine des concepts contradictoires, reflète la philosophie de son fondateur.
Le problème du marché actuel des planériums résidait dans l'idée qu'il suffisait d'y planter des plantes. Ils se contentaient de produire en masse des espaces verts standards, ignorant l'identité unique de la marque. » La critique du PDG Kim Gwang-soo est acerbe. En réalité, le marché national des planériums croît en moyenne de 15 % par an, mais la plupart des entreprises se limitent encore à de simples services de location ou de placement de plantes.
L'approche de Macho est différente. Sous le slogan « ajouter de la nature à l'espace », l'entreprise s'attache à traduire les récits et les émotions de la marque dans le langage de la nature. À l'image du nom de l'entreprise, qui associe des éléments contradictoires tels que la force et la faiblesse, l'instinct et l'émotion.
Stratégie de différenciation prouvée par les données
Cette approche ne relève pas seulement de la rhétorique marketing, comme le prouvent les résultats. Au cours du premier semestre de cette année, la durée moyenne de visite des clients dans les projets auxquels Macho’s Adolescence a participé a augmenté de 40 % par rapport aux magasins classiques. LG a expliqué que le taux de retour dans les magasins rénovés LG Best Shop a augmenté de 25 % par rapport aux magasins précédents.
« L'objectif n'est pas simplement de créer un espace agréable. La véritable valeur ajoutée réside dans la conception de l'atmosphère qui y règne et de la façon dont les clients communiquent avec la marque », explique le PDG Kim Gwang-soo.
En réalité, le processus de travail de Macho’s Adolescence est très différent de celui des entreprises existantes. Au début du projet, 30 % du temps est consacré à l'analyse de la philosophie de la marque et du parcours émotionnel du client cible. Ensuite, une vision immersive du monde est construite grâce à une « conception narrative » utilisant des éléments naturels.
Différences par rapport aux cas mondiaux
Le design d'espace centré sur les marques suscite également un intérêt à l'étranger. Des entreprises d'art numérique comme TeamLab à New York et des studios de design comme Glithero à Londres travaillent dans des domaines similaires. Cependant, il est convaincu que « le design émotionnel utilisant la nature comme support est notre domaine unique ».
Le projet Maybach en est un exemple représentatif. Au lieu d'exprimer le luxe des voitures de luxe par l'or ou le marbre, il a été exprimé par la nature haut de gamme de la Terre, comme les régions polaires, les régions volcaniques et les jungles. Avant même de voir la voiture, les visiteurs peuvent déjà expérimenter le « luxe mondial » recherché par la marque.
Des projets comme Toretta World et LG Objet Universe construisent des visions du monde imaginaires, créant un univers unique pour la marque à la frontière entre réalité et fantaisie.
Limites et défis des modèles économiques
Le modèle économique de Macho’s Adolescence présente toutefois des limites. La période de planification de chaque projet est longue et l’évolutivité est limitée par le haut degré de personnalisation. Le PDG Kim Gwang-soo le reconnaît également.
Il est vrai que la prévisibilité des ventes est faible, car nous fonctionnons actuellement par projets. Cependant, à long terme, nous prévoyons de devenir un groupe de bio-usines basé sur les données.
Macho's Adolescence a commencé à développer des solutions d'espace modulaires. Sa stratégie consiste à créer un package standardisé basé sur les données spatiales et les schémas de réponse émotionnelle accumulés jusqu'à présent. L'objectif est de stabiliser la structure de rentabilité tout en garantissant l'évolutivité.
La gestion des ressources humaines constitue un autre défi. Actuellement, 20 employés sont en charge de différents domaines tels que l'architecture, le design d'intérieur, l'aménagement paysager et les médias, mais il est difficile de les fédérer autour d'une philosophie commune. « Jusqu'à présent, nous gérions nous-mêmes tous les détails, mais avec la croissance de l'organisation, il est temps de systématiser », a déclaré le PDG Kim Gwang-soo.
Durabilité, authenticité ou marketing ?
Alors que la gestion ESG devient un sujet brûlant, le message de « durabilité » de Macho’s Adolescence gagne également en popularité. Lors du pop-up Toretta, une plante a été offerte à ceux qui apportaient des bouteilles vides, et lors du Sommet Corée-Afrique, toutes les plantes étaient destinées à être emportées par les participants.
« Dès le début, nous avons adopté le principe de « concevoir pour ne pas gaspiller ». Je pense que si le gaspillage reste derrière l'extravagance, ce n'est pas une véritable production », explique le PDG Kim Gwang-soo.
Cependant, certains se demandent si cette approche est véritablement une pratique écologique ou un argument marketing. Certains soulignent même qu'« il est contradictoire d'utiliser des matériaux artificiels tout en prétendant être naturel » concernant la méthode de travail de Macho’s Adolescence, qui utilise activement des matériaux artificiels comme le plastique.
En réponse, le PDG Kim Gwang-su a rétorqué : « Le but n’est pas de déplacer la vraie nature, mais de créer un « environnement qui permet de ressentir la nature » », et « l’authenticité des émotions est plus importante que l’authenticité du matériau. »
Évolutivité du marché et paysage concurrentiel
Le marché national de l'aménagement d'espaces expérientiels est estimé à 300 milliards de wons par an. Il croît de plus de 20 % chaque année. La différenciation des espaces devenant un sujet d'actualité dans l'ère post-coronavirus, ce taux de croissance devrait s'accélérer encore.
Macho's Adolescence s'est forgé un positionnement unique sur ce marché, celui du « design émotionnel basé sur la nature ». Cependant, la concurrence est tout aussi redoutable. De grandes agences de décoration d'intérieur proposent des services similaires, et des studios de design étrangers investissent également le marché national.
« Avec la croissance du marché, il est naturel que la concurrence se multiplie. L'important est de continuer à développer notre propre différenciation. » Le PDG Kim Gwang-soo semble y voir une opportunité plutôt qu'une crise.
La réalité de la mondialisation
Ses ambitions ne s'arrêtent pas au niveau national. Il a dévoilé son projet d'étendre la « vision du monde de l'adolescence machiste » à de grandes villes comme Tokyo, Bangkok et New York. Parmi ces projets figurent des arboretums modulaires intérieurs et extérieurs, des hôpitaux thérapeutiques en planteria et des modèles de franchise écologique.
Cependant, les obstacles à l'expansion internationale sont considérables. Les codes de construction, les normes de sécurité et les différences culturelles doivent être pris en compte dans chaque pays, et il est essentiel de s'assurer la présence de partenaires locaux.
« Nous sommes en discussion avec plusieurs entreprises à Singapour et en Thaïlande. Cependant, il est difficile de trouver des partenaires capables de comprendre et de mettre en œuvre notre philosophie. » C'est l'aveu sincère du PDG Kim Gwang-soo.
Les experts du secteur émettent des avis mitigés sur la stratégie de différenciation de Macho pour les jeunes adultes. Un expert du design d'espace a déclaré : « Le concept de design émotionnel est novateur en soi, mais la clé est de le stabiliser en tant que modèle économique. »
En revanche, les experts en branding sont relativement favorables. « À l'heure où les marques s'intéressent au marketing expérientiel par l'espace, l'approche de Macho arrive à point nommé », analysent-ils.
Le PDG Kim Gwang-soo a prédit : « Dans cinq ans, la nature ne sera plus une “vitamine qui peut être présente ou absente”, mais un “traitement nécessaire”. » Cette analyse montre que les gens ressentent une forte soif de nature alors qu’ils traversent la pandémie.
La demande de design inspiré de la nature dans les espaces de vie quotidiens tels que les hôtels, les hôpitaux et les écoles est en hausse. Parmi les exemples les plus représentatifs, citons le projet « Jardin de guérison » lancé cette année par l'hôpital Samsung de Séoul et l'application du « Design biophilique » par l'hôtel Lotte.
L'avenir nous dira si le thème du « design émotionnel » présenté par Macho's Adolescence deviendra une simple tendance ou marquera un tournant dans le paradigme du design spatial. La question qu'ils ont soulevée : « Peut-on s'imprégner des émotions de cet espace ? Peut-on s'en souvenir longtemps ? » mérite d'être prise en compte par l'ensemble du secteur.
Tout comme leur slogan « Les tendances s’arrêtent, la nature perdure », il reste à voir si les changements apportés par l’adolescence machiste se poursuivront.
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