« L’expansion à l’étranger ne consiste pas à conquérir plusieurs pays avec un seul produit. »
Kwon Oh-sung (41), le directeur de Kilsa Global Korea, a ouvert la bouche en prenant une gorgée de thé chaud. Il a soutenu en silence l’expansion à l’étranger d’environ 200 startups nationales au cours des 10 dernières années. Le PDG Kwon Oh-sung a souligné qu’« un changement de paradigme dans la méthode de développement mondial est nécessaire ».
La mondialisation 1.0 était autrefois une ère de « marchandisation » axée sur la compétitivité des prix, tandis que la mondialisation 2.0 était une ère de « plateformisation » basée sur Internet. Aujourd'hui, la mondialisation 3.0 marque une ère où les marchés sont segmentés et où les services sont adaptés à chaque région et à chaque client.
Kilsa Global est un constructeur d'entreprises mondial dont le siège social est à Singapour et qui possède des bases en Corée et dans cinq pays d'Asie du Sud-Est. La principale raison de l’échec des entreprises coréennes dont il a été témoin sur le terrain était qu’elles mettaient uniquement l’accent sur les prouesses technologiques de leurs produits et ne parvenaient pas à créer une structure commerciale capable de fonctionner réellement au niveau local.
L'approche consistant à acheter notre produit parce qu'il est excellent ne fonctionnera pas. Nous devons adopter une approche structurelle pour identifier les problèmes que nous pouvons résoudre sur le marché et avec qui.
L’Asie du Sud-Est est une colonie, pas un laboratoire pour les startups
Le PDG Kwon Oh-sung a recommandé l’Asie du Sud-Est comme première destination à l’étranger pour les startups nationales. Au sein d'une même région, des marchés matures comme Singapour et des marchés en croissance comme le Vietnam et l'Indonésie cohabitent. Un point d'entrée unique permet d'expérimenter diverses stratégies, et l'acceptation technologique est également élevée.
Il a toutefois souligné que « l’Asie du Sud-Est n’est pas un marché unique ». Singapour est un marché clé pour le B2B et l'investissement, le Vietnam est un marché en croissance où les tests de consommation et les partenariats sont importants, et l'Indonésie est un marché complexe où la collaboration basée sur la confiance est essentielle. Il est important d'élaborer des stratégies spécifiques à chaque pays.
Au début, Kilsa Global était une simple société de conseil. Mais nous avons vu de nombreuses entreprises échouer sans une équipe sur le terrain capable de fonctionner réellement, nous avons donc modifié notre modèle économique.
En tant que solutionneur de problèmes locaux qui partage les enjeux
Contrairement aux cabinets de conseil existants, Kilsa Global a introduit un système unique appelé « modèle bancaire d'actions ». Ce modèle est celui dans lequel Kilsa Global assume le risque et prend la tête de l'exécution pendant les étapes initiales de l'expansion locale d'une startup, puis, une fois la performance prouvée, crée une structure d'attraction d'investissement avec des investisseurs locaux.
« Nous sommes un partenaire qui ne se contente pas de vous dire comment entrer sur le marché, mais qui y va réellement, expérimente, s'adapte et produit des résultats. »
À cette fin, Kilsa Global exploite des modules d’exécution (développement de marché, gestion d’entreprise, exploitation de projets, conseil en investissement et gestion des ventes) composés de personnel spécialisé pour chaque fonction. Ces modules sont combinés pour s’adapter au secteur et au stade de l’entreprise, formant ainsi une « équipe qui travaille réellement sur le terrain ».
Le PDG Kwon Oh-sung a souligné qu'une erreur courante commise par les startups nationales est de tenter d'appliquer la « vitesse coréenne » à l'étranger.
Notre pays valorise les résultats rapides, mais le Vietnam et l'Indonésie ont besoin de temps pour établir la confiance et des relations dès les premiers stades de leur activité. Cependant, de nombreuses entreprises coréennes décident de se retirer si elles ne constatent pas de résultats dans les 3 à 6 mois. Il faut faire preuve de patience pour rester en phase avec le marché.
Il a également souligné que l’approche selon laquelle « parce que c’est coréen, c’est premium » ne fonctionne plus. « Les consommateurs d’Asie du Sud-Est disposent désormais d’un discernement à l’échelle mondiale qui leur permet de comparer de manière critique les caractéristiques, le prix, l’expérience et la confiance dans la marque. »
De vendeurs à solutionneurs de problèmes : un changement de paradigme pour les entreprises mondiales
Parmi les réussites soutenues par Kilsa Global, on peut citer Bluewing Motors, qui a développé un kit de conversion de moto électrique ; Pathos, une société de solutions basées sur des cartes numériques ; et Autonomous A2Z, une société de technologie de conduite autonome. Ces entreprises ont abordé le problème non seulement en vendant un produit, mais en comprenant les problèmes locaux et en travaillant ensemble pour les résoudre.
Bluewing Motors a fourni une solution intégrée comprenant non seulement des kits de conversion, mais aussi une infrastructure de recharge et une formation pour les franchisés afin de résoudre le problème des gaz d'échappement des motos en Indonésie. Pathos a adapté ses fonctionnalités aux priorités de chaque pays, et Autonomous A2Z a développé une solution sur mesure pour le projet du gouvernement de Singapour.
Des marchés qui évoluent en fonction de la réaction des consommateurs et de leurs décisions d'achat
Le PDG Kwon Oh-sung a expliqué que la tendance mondiale du secteur des startups a évolué de la réponse des consommateurs aux achats réels. Cela signifie que le paradigme évolue, passant de la sécurisation des utilisateurs à la résolution de problèmes réels et à la création de valeur économique.
Les clients doivent ressentir un réel changement avec ce produit, et les avantages doivent se traduire par des économies ou des bénéfices. Seules les entreprises capables de concevoir cette structure survivront.
Kilsa Global développe également un système mondial de connexion commerciale appelé « Powerhouse Engine ». Ce système favorise la collaboration mondiale en identifiant les nuances de conversation et les signaux de prise de décision en temps réel grâce à des solutions d'analyse de réunion basées sur l'IA développées en collaboration avec le gouvernement de Singapour.
L'avènement d'une ère de croissance interne en Asie du Sud-Est
Concernant les perspectives de l’Asie du Sud-Est pour les 10 prochaines années, le PDG Kwon Oh-sung a prédit : « Elle évoluera au-delà de la croissance vers une région qui conçoit et exporte son propre écosystème. » Il a défini cette période comme « l’ère de la croissance interne en Asie du Sud-Est ».
« Aujourd'hui, il est important de faire preuve de flexibilité pour co-concevoir avec des partenaires locaux et réagir rapidement aux signaux du marché. Les entreprises mondiales du futur seront des solutions qui évoluent avec les écosystèmes locaux, et non des exportateurs de technologies. »
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