La campagne inversée de DNK qui a permis de sécuriser 25 000 foyers en seulement 7 mois de lancement et a même conduit au succès de sa filiale japonaise locale
La réalité du numérique sur le marché asiatique de la gestion locative qui s'appuie sur Excel et les méthodes manuelles depuis plus de 20 ans
2 heures du matin, dans les bureaux d'Officetel à Gangnam, Séoul. Un employé tient le téléphone.
« Les toilettes de la salle de bain du troisième étage sont bouchées ? Contactez l'entreprise immédiatement… » Après avoir terminé l'appel, il ouvre un fichier Excel et saisit manuellement les informations sur la feuille « État de réception A/S ». Le matin, il vérifie le dépôt de garantie mensuel et l'après-midi, il appelle les retardataires. Le soir, il guide ceux qui souhaitent emménager. Cette scène, qui se répète toute la journée, est typique de la gestion locative il y a quelques années.
Au même moment, un dirigeant d'une société de gestion d'actifs immobiliers du quartier de Shibuya à Tokyo consulte en temps réel les taux de vacance et de recouvrement des loyers sur son smartphone. Les plaintes sont automatiquement classées et classées par priorité, et une liste des « ménages risquant d'être vacants ce mois-ci », prédite par l'IA, est envoyée par message. La situation est différente de celle d'il y a seulement sept mois.
Au cœur de ce changement se trouve DNK. Après avoir réussi son entrée sur le marché japonais et acquis 25 000 ménages en seulement sept mois depuis son lancement, l'entreprise bouscule les pratiques vieilles de 20 ans sur le marché asiatique de la gestion locative. Il ne s'agit pas simplement de « digitalisation », mais de redéfinir la gestion locative comme une « stratégie patrimoniale ».
Kim In-song (35 ans), co-PDG et directeur stratégique de DNK, est un expert immobilier qui a supervisé le développement commercial de WeWork Korea et a acquis une expérience en investissement dans des projets immobiliers d'envergure au sein d'une société d'investissement. Nous l'avons rencontré au bureau de DNK à Itaewon, Yongsan, Séoul, et lui avons expliqué l'évolution du marché des PMS, la stratégie de différenciation de DNK et le contexte de son implantation réussie au Japon.
PMS créé par l'opérateur, la différence d'une conception « centrée sur le locataire »
La force de DNK réside dans sa présence sur site. Il ne s'agit pas d'un simple PMS développé par un éditeur de logiciels, mais d'une solution issue de l'expérience de l'exploitation immobilière directe.
Alors que le marché immobilier des pays développés est devenu un marché locatif d'entreprise, en Corée, il est majoritairement privé. Conformément aux tendances du marché, nous avons estimé qu'il y aurait un besoin pour une société spécialisée dans la gestion locative en Corée, et nous avons donc fondé « Dongne », le prédécesseur de DNK, en 2020.
Initialement, Dongne exploitait le service « Dongne FLEX », qui proposait des appartements neufs haut de gamme avec des dépôts de garantie réduits et des loyers mensuels fixes. Cependant, en l'exploitant directement, nous avons constaté des problèmes de tâches répétitives et inefficaces, telles que la gestion des contrats, le recouvrement des loyers et la communication avec les locataires. Pour y remédier, le développement interne du PMS a considérablement amélioré l'efficacité opérationnelle, et cette expérience est devenue l'avantage concurrentiel de DNK.
L'élément distinctif de DNK, conçu par le PDG Kim In-song, réside dans la structure de son produit, qui s'adresse aux propriétaires fonciers plutôt qu'aux sociétés de gestion immobilière (SGI). « Alors que les SGI classiques sont souvent conçus autour de fonctions utilisées par les opérateurs de terrain, nous avons privilégié les fonctions qui influencent directement la rentabilité immobilière et la performance des investissements. »
En effet, les fonctions « Leasing Manager » et « Investment Manager » de DNK offrent des fonctions axées sur la rentabilité des actifs, telles que la gestion des locaux vacants, le suivi des taux d'augmentation des loyers et l'analyse des performances des investissements. Cette structure suscite un vif intérêt auprès des principaux REIT, sociétés de gestion d'actifs et family offices au Japon. Ainsi, la clientèle de PMS s'élargit, des PMC aux propriétaires d'actifs.
Entrée réussie au Japon : le « langage des propriétaires » perce un marché conservateur
DNK a déclaré avoir créé une société japonaise en 2024, devenant ainsi la seule société nationale de gestion immobilière à pénétrer le marché étranger. Le Japon est un vaste marché avec plus de 15 millions de logements locatifs, mais il est conservateur dans la mesure où la plupart de ses opérations reposent sur Excel et des processus manuels.
Il est vrai que le Japon est un marché conservateur, mais la pandémie de COVID-19 a mis en lumière la demande de transformation numérique. Surtout, le Japon souffrant d'une pénurie de main-d'œuvre due au vieillissement de sa population, le besoin de solutions d'automatisation s'est accru dans le secteur de la gestion immobilière, qui implique des tâches répétitives et complexes.
Le PDG Kim In-song a expliqué que la clé de l'entrée sur le marché japonais résidait dans le message suivant : « Le PMS n'est pas un simple outil de gestion, mais une infrastructure stratégique liée à la rentabilité des actifs. » Les PMS existants étaient conçus autour des PMC, ce qui rendait difficile pour les propriétaires bailleurs une visualisation intégrée des données opérationnelles. DNK, quant à elle, a souligné avoir conçu ses produits en s'appuyant sur son expérience de propriétaire immobilier.
« Les clients japonais nous ont témoigné une grande confiance, car nous ne sommes pas simplement une entreprise technologique qui crée et vend un PMS, mais parce que nous avons de l'expérience dans la résolution des problèmes auxquels sont confrontés les propriétaires, tels que le recouvrement des loyers, le risque de vacance, la réponse des locataires et la gestion du retour sur investissement. »
En particulier, il était efficace d’expliquer des fonctions telles que la gestion du taux de vacance, le suivi des performances locatives et l’efficacité opérationnelle dans le « langage des propriétaires ». Il ne s’agissait pas simplement d’une nécessité fonctionnelle, mais d’une valeur reconnue directement liée à la rentabilité réelle des actifs, et cela a joué un rôle important dans l’établissement de la confiance avec les sociétés de gestion d’actifs, les REIT et les family offices qui ont des propriétaires comme clients.
Aux autres startups envisageant de pénétrer le marché japonais, le PDG Kim In-song a donné trois conseils. Premièrement, un avantage structurel démontrant clairement une différence de performance par rapport aux systèmes existants est nécessaire. Deuxièmement, l'établissement d'un réseau local est essentiel au succès. Troisièmement, les entreprises étrangères peuvent représenter une opportunité intéressante.
« Avant d'aborder la technologie, il faut préparer une différenciation claire que les clients souhaitent ardemment et une bonne équipe locale pour aller au-delà de l'« entrée » et du « maintien ». »
Stratégie et feuille de route basées sur l'IA pour l'expansion sur le marché asiatique
Un axe important de la stratégie à moyen et long terme de DNK est le développement de l'automatisation par IA basée sur les données accumulées dans le PMS. Actuellement, le PMS accumule de manière structurée les flux de travail répétitifs liés aux opérations immobilières, tels que la gestion des postes vacants, la facturation des loyers, le traitement des plaintes civiles et le règlement des comptes.
« Plutôt que de considérer la technologie de l’IA en elle-même comme un facteur de différenciation, DNK estime que la clé de la compétitivité réside dans la mise en place d’une structure et d’une base de données capables d’utiliser efficacement l’IA. »
Le PDG Kim In-song a souligné qu'à mesure que la technologie de l'IA est devenue rapidement populaire, « l'environnement qui exploite la technologie et la qualité des données » sont devenus plus importants que « la technologie elle-même ».
La force de DNK réside dans sa capacité à accumuler des données opérationnelles vastes et précises grâce à un PMS conçu pour le marché Asie-Pacifique. Alors que les solutions nord-américaines reposent sur un modèle opérationnel standardisé, DNK s'assure un ensemble de données réalistes et locales en numérisant les flux opérationnels réels des PMC et des propriétaires sur des marchés où les tâches sont souvent non standardisées, comme en Corée et au Japon.
Par exemple, plutôt que de simples données sur le « statut de vacance », le calendrier des changements de loyer, l'historique des plaintes des locataires, l'historique des échecs de facturation automatique et le temps de réponse sur site sont enregistrés en temps réel et, sur cette base, la prédiction des risques, la dérivation des priorités de maintenance et la logique d'automatisation des paiements déterminées par l'IA deviennent plus sophistiquées et étroitement liées aux performances opérationnelles réelles.
À l'avenir, DNK prévoit de se développer dans l'analyse des indicateurs clés de performance opérationnels basée sur l'IA, la simulation de la performance des investissements, le reporting automatique ESG et l'analyse des risques liée aux données publiques. « À terme, DNK évoluera au-delà du PMS pour devenir une plateforme d'infrastructure opérationnelle basée sur l'IA et devenir un partenaire de confiance pour les PMC et les propriétaires dans un contexte de réduction des effectifs et de complexité croissante de l'environnement locatif. »
Concernant la stratégie d'expansion du marché asiatique, le PDG Kim In-song a présenté une vision claire. « La région Asie-Pacifique est un marché à fort potentiel, où la distribution de PMS est moins active que dans des régions comme l'Amérique du Nord et l'Europe, mais où la valeur de l'immobilier résidentiel est parmi les plus élevées. »
Selon l'analyse, la Chine, le Japon, la Corée et l'Australie se classent respectivement 1er, 3e, 8e et 10e parmi les 10 premiers pays en termes de valeur immobilière résidentielle annoncée par Savills en 2023, et il est analysé que la conquête de la région Asie-Pacifique conduira directement à un bond en avant en tant qu'entreprise de classement mondial.
Le marché coréen connaît également des changements structurels. Avec la croissance du marché locatif mensuel, conséquence directe du système jeonse, la collecte des loyers mensuels, l'entretien des logements, la communication entre propriétaires et locataires et les modifications de contrat deviennent plus fréquentes. Ces changements soulignent encore davantage la nécessité des PMS, et DNK a déjà identifié cette tendance de manière proactive et développé des solutions.
Nous recherchons également des opportunités dans les secteurs du logement social et des projets de complexes urbains. « L'expansion des projets de complexes urbains par le gouvernement et l'autorisation de participation privée entraîneront des changements qualitatifs et quantitatifs dans le secteur du logement locatif. Pour attirer la participation privée dans les projets de complexes urbains, il est essentiel de garantir la faisabilité commerciale. À cette fin, une technologie d'automatisation basée sur PMS, capable d'exploiter efficacement des complexes résidentiels de grande envergure, est essentielle. »
DNK vise à devenir le marché PMS n° 1 dans la région Asie-Pacifique d'ici 2028. Fort de sa dynamique de croissance consistant à sécuriser 25 000 foyers en seulement 7 mois depuis le lancement du produit, DNK prévoit de poursuivre sa stratégie consistant à fournir des solutions dont le marché a réellement besoin en temps opportun.
Kim In-song, PDG, a souligné que le tournant le plus important dans le processus de croissance de DNK a été « le moment où nous avons commencé à nous positionner comme un “partenaire opérationnel” contribuant réellement à la performance opérationnelle de nos clients, plutôt que comme un simple “fournisseur de fonctions”. » « Lorsque nous avons commencé à recevoir des retours de nos clients indiquant que “les taux de vacance ont diminué après le lancement”, “les réclamations ont été traitées plus rapidement” et “le reporting est devenu plus facile”, la valeur que nous apportons a été reconnue comme allant au-delà d’un simple logiciel, et cela a constitué un tournant qui a accéléré notre croissance. »
DNK a réussi l’exploit de sécuriser 25 000 foyers en seulement 7 mois depuis le lancement de son produit.
L'industrie est attentive à la question de savoir si l'avenir du marché asiatique des PMS décrit par le PDG Kim In-song deviendra une réalité.
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