「集中を設計する」江南区代表のグローバル挑戦「作心」

ソウル江南（カンナム）の作心スタディカフェ店内。木製の机と間接照明が調和したこの空間で、お客様は静かな雰囲気の中で快適な椅子に座り、自己啓発のための勉強や業務に没頭している。

2016年、清州で200万ウォンのドンを持って1号店を開いた作心スタディカフェは、直営店舗だけで50店を運営している。同時に全国数百余りの加盟店をオープンし、業界最上位圏を走っている。作心はどのような戦略で競争優位を確保したのだろうか。江南区代表に会って成功の秘訣を聞いた。

大人中心プレミアム戦略、市場過熱の中で突破口

「私が経験した最大の試行錯誤は需要予測の単純化でした。「良い空間であれば客は自然に来る」という仮説で出発したが、実際には商圏の生活リズム、年齢別利用目的、座席・照度・騒音選好まで精巧に設計しなければなりませんでした。」

江南区代表は現在、業界の過熱と収益性鈍化を認めながらも、作心だけの差別化戦略を説明した。 「作心は学生中心ではなく、大人・会社員中心のプレミアム学習・業務拠点としてポジショニングしました。

これは単なる学習空間を超えて、業務や自己啓発のために長時間滞在する成人の需要を吸収した結果だ。カフェと競争する大人の自己啓発・業務需要を捉え、市場飽和の直撃弾を相対的に避けたという分析だ。

彼によると、生存戦略は2つの軸にまとめられています。まず、無人運営と標準化された運営マニュアルで固定費構造を最適化して損益分岐点を下げた。第二に、大人の顧客の長い滞在期間と高いロイヤルティに基づいて、長期圏を中心とした安定的な収益構造を構築しました。

直営こだわりの理由、「運営データが競争力」

作心が一般的な加盟拡張とは異なる道を歩く理由は明確である。

「ブランドの品質と収益モデルを本社が直接検証し管理するためです。

座席構成、空間動線、照明・騒音環境、顧客群特性など数多くの変数を実際の店舗で実験して標準化できるというのが彼の説明だ。

江南区代表は「無人化運営システムによる固定費の削減と標準化されたサービスマニュアルで管理効率を高め、50の直営店が急速に増えながらもサービス品質を均一に維持できる」と強調した。

「加盟だけすることと直営を多く運営するのは天地差です。直営中心モデルを運営しながらスターバックスをさらに尊敬することになりました。」今後も核心商圏では直営を固守するが、拡張加速化時には検証されたパートナーシップモデルを並行する計画だ。

無人システム「ピッコ」とバリアフリーアクセシビリティ

作心の差別点の一つは、自社開発した無人出入/運営システム「ピッコ」だ。 「初期カード認識やアプリ連動問題といった問題がありましたが、24時間管制とリモートパッチ体系を構築して安定化しました」

ピッコの強みは決済・座席・会員・セキュリティ機能を一つのSaaSプラットフォームに統合した点だ。 「個別支店で積み重なる運営データが本社に蓄積され、これを基に座席活用度と顧客利用パターン、再訪問率を分析し、長期的な運営改善に活用します。」

アクセシビリティの改善も悩んでいる。

「社会的に議論されるバリアフリーキオスク導入に共感し、音声案内・点字ステッカー・補助キーパッド・低高さ設計などを順次適用していく計画です。様々な年齢層と社会的弱者のお客様が不便なく利用できる環境をつくります」

江南区代表は「無人が人を完全に置き換えるとは思わない」とし「繰り返し、単純な業務を自動化する代わりに、本社は遠隔顧客サポートとシステムアップデートを通じてサービス品質を補完している」と説明した。

ボドリアンモチーフリブランド、「集中環境の精密実装」

作心がイギリスオックスフォード大ボドリアン図書館にインスピレーションを受けて進行したリブランディングプロジェクトも注目されている。 「シンプルなインテリア変更ではなく、空間動線・照明・騒音・サイン・ストーリーウォールまで顧客経験全般を再設計したプロジェクトです。 核心は「集中環境」をどのようにより精密に実装できるのかでした。」

リニューアル後、成人顧客の割合が高くなり、滞在時間が長くなり、長期圏の好みがはっきりと強化される流れを確認した。

「顧客群の構成が「学生から大人・職場の中心」に移動したという点で、リブランドの効果を体感しています。」

高級化戦略が進入障壁を高める可能性があるという懸念については、「合理的プレミアム」の原則の下、カフェより合理的な時間単価を維持しながらも、マッサージチェア、ラウンジ、スタイラーなどの付加施設を強化し、一般カフェより「投資する空間」に位置していると答えた。

海外進出本格化、K-スタディ文化輸出

最近作心のグローバル進出が本格化している。 「海外進出は単なる店舗輸出ではなく、作心が直営運営を通じて検証してきたモデルとデータを現地の状況に合わせて最適化する過程」と彼は定義した。

現在台湾・ベトナム・日本などで創業問合せが続いており、江南区代表は特にモンゴルを期待市場に挙げた。彼は「首都圏集中と大学入試競争が深化した国家であり、長期滞在型学習空間の需要がはっきりしている。台湾・香港などは成人自己啓発と生涯学習トレンドが位置しており、私たちの成人中心モデルと高い適合性を見せる」とし、「海外知事化事業を通じてグローバル市場拡大に拍車をかけた。

ローカライズ戦略は各国別生活パターンに合わせて座席構成・照明・騒音基準を調整するが、本社が直営で検証した空間設計と運営ＤＢをそのまま適用する。

社会的価値と持続可能な収益構造

作心は成長とともに社会的貢献も置かない。平昌郡教育格差解消プロジェクトに設計から参加し、「ザドリーム奨学生」制度を通じて、9年間250人以上の学生に累積70億ウォン以上の教育サービスを支援した。

「別の成果指標やROIを置かない。空間が地域社会と青少年に貢献するという事実自体がメンバーに誇りを与え、これはまたサービス品質とブランド信頼につながります。」

収益性の面で江南区代表は「個別支店の短期成果ではなく、ブランド全体の構造と運営資産から始まる」と説明した。 「月税と管理費、電気税、最小人件費を除くと、事実上ほとんどが利益構造です。

彼は「成人顧客基盤の長期権転換構造が売上安定性と予測可能性を高める重要な要素」と明らかにした。

「新規利用者が短期体験券使用後一定期間内の長期券に移る割合が着実に積み重なっています。」

１０年後の見通しについて江南区代表は「今のような形態のスタディカフェではないだろう」と断言した。

「作心はオフライン空間を自己主導学習者をターゲットにしたオン・オフライン広告プラットフォームに進化させています」

すでに作心ラウンジ、作心オフィスなどの新しい空間モデルを開発・ローンチした。空間メディア広告プラットフォームである「作心アド」も運営中だ。このように作心は学習空間ビジネスを超えて広告・オフィス・ラウンジなど多様な分野に事業を拡大している。

オンライン学習の普及についてはむしろ機会とみなす。

「多くの大人のお客様がオンライン講義を受講しながらもこれを集中できる物理空間を探すため、むしろスタディカフェの必要性は強化されると思います。」

変わらない原則はただ一つだ。集中したい人に最高の時間価値を提供するという哲学。江南区代表は「これを守る限り、市場変化と危機の中でもブランドの方向性は揺れないだろう」と明らかにした。