「フードトラックを越えて、ローカルブランドを育てるステージを作る」…パク・サンファフードトラベル

フードトラックすると通りの食べ物を思い出す。しかしパク・サンファフードトラベル代表の絵は違う。 2017年釜山で始まったフードトラベルは、フードトラックを企業イベントに送るB2Bプラットフォームギフトトラックに成長した。以後、ローカルブランドを発掘して育てるマーケット倉庫事業に重心を移している。 2020年の売上高9,700万ウォンだった会社は、2025年の年間売上高110億ウォンを超え、5年ぶりに100倍以上に成長した。

変化の中心には「マーケット倉庫」がある。昨年披露した「ポートビレッジ」と「クリスマスビレッジ」はそれぞれの世界観を持つ企画行事で、1日平均2万人以上が訪問した。 4月末には釜山のムンヒョン金融団地BIFC2に「マーケット倉庫」常設店舗を開く。フードトラックから始まり、今や空間を作る会社に進化している。

朴代表の旅程は大学生時代、ヨーロッパのフードトラック留学から始まった。

「なぜ韓国には食べ物とフードトラックがフェスティバルのメインコンテンツになれないのか。その答えを探すためにヨーロッパに向かいました。単純に料理を学ぼうとするのではなく、フードトラックという文化が都市と人をどのようにつなぐのかを経験したかったです」

地元の祭りと広場を通って彼はフードトラックの前で人々が自然に会話し、笑う姿を見た。食べ物は単なる消費財ではなく、経験と関係を作るメディエーターだった。米国のユタカップボブチームで働いて学んだことはさらに明確だった。そこはメニューよりブランドストーリーを先に説明し、一器の食べ物が文化的経験になるように設計した。その方式が国内でも通じると確信した。韓国に戻ってフードトラックを製作して運営した。車両構造設計から衛生設備、行政手続きまで容易ではなかった。初期運営時代の家族がトラックの前で渡した言葉が今も基準となっている。

「今日は小さなお祭りのようです。」

単に食べ物を売るのではなく、人々の日常に祭りのような瞬間を作ること。それがパク代表が考えるフードトラックの役割だ。 2017年釜山を拠点にフードトラベルを設立した。釜山は観光と祭り、港湾物流が結合された都市で、実験と拡張に適していた。当時韓国フードトラック市場は構造化されていなかったが、むしろその中にプラットフォームに成長する機会があると見た。

フードトラベルの成長戦略は明確だった。一般配信アプリと全く違う仕組みを作った。少量の近距離配達ではなく、数百から数千人分の食品を全国単位に移動させるB2Bベースの大量運用モデルだ。

「企業イベント、公共機関イベント、ブランドキャンペーンのように目的が明確な現場に合わせてフードトラックを企画して配置します。単に注文をつなぐのではなく、イベント目的とブランドの性格、地域特性を分析してカスタマイズされた経験を設計します。」

ギフトラックは、企業が顧客と役職員、地域社会に特別な経験をプレゼントできるようにしたプラットフォームです。企業が問い合わせると、単にトラックを割り当てるのではなく、イベントの目的と対象、期待効果を先に分析する。蓄積されたデータに基づいて適切なフードトラックとコンセプトを提案し、現場運営から結果レポートまで責任を負う。

現在、4,100社以上の企業顧客と180万人以上のB2B2C顧客データを確保した。目的と年齢、地域別好みメニュー、季節別反応、滞留時間などを分析し、さらに洗練された提案をする。仲介プラットフォームではなく、現場の顧客体験を企画して運営する企画会社に近い。

彼は「コロナ初年度は大きな危機であり機会だった。むしろコロナのおかげだという言葉をたくさんする」と回想した。

オフラインの大きなイベントが萎縮したが、企業福祉型ギフトラック、ドライブスルー方式、分散型イベントなど新しいサービスを作り、顧客の新たな需要を創出した。危機を通じてモデルの柔軟性と拡張性が検証され、何よりもメンバーの強いファンダメンタルと組織文化を鍛えることができた。コロナ以後3年間で約150億ウォン規模の売上を達成した大きな理由はB2B集中戦略だった。企業と公共機関を中心に信頼基盤の契約を築き、繰り返し契約比率が高かった。

今フードトラベルの中心はマーケット倉庫だ。フードトラックが移動型経験であれば、マーケット倉庫は空間型経験である。地元の食材とストーリーを中心にテーマを企画し、シーズンごとに新しい話をする。

「伝統市場やフードコートが販売中心空間であれば、マーケット倉庫は物語と体験が中心です。私たちは単純なF&B企業ではなく、食べ物を媒介に人とブランド、空間をつなぐフードエンターテイメントカンパニーに成長したいと思います」

食べ物は単なる消費財ではありません。人の体と心を構成する大切な存在であり、人を笑わせ、最も頻繁に早く幸せを感じさせるのも食べ物だ。

「今食べる食べ物の原材料はどの地域で、誰の手を通して育ち、この料理を作った人はどれだけ長く自分の仕事を愛したのだろうか。このような話を知って食べるなら、単純な食べ物ではなく誰かの生活様式、態度を経験できるメディエーターだと思います。」

2028年までロンドンのバローマーケットとニューヨークのチェルシーマーケット、タイムアウトマーケットといったフード中心のテーマパーク型リテール空間構築が目標だ。最近では国内ライフスタイルマーケット1位ブランドマーケットを買収した。ローカルブランドの発掘と空間企画ディレクト能力を強化するための戦略的決定だった。彼は「市場の感度の高い企画力と現場の経験は、フードトラベルが志向するローカルブランドと共に作る差別化された経験価値を一層高度化する」と強調した。朴代表が重要に考えるのは「肯定エネルギー」だ。

「私たちは肯定的なエネルギーを人々と分けるために食べ物というメディエーターを活用します。良いエネルギーは主体性のある人生を生きる人々から出てくると思います。」

彼は「フードトラベルのメンバーは自己主導的に働くのが好きな人材が集まっている。そのおかげで着実に成長することができる」とし、「メンバー間でエネルギーを分けるのはもちろん、外部協力会社と一緒にブランド、何より現場で会う顧客に肯定的なエネルギーを分けることに幸せを感じた」。

「効率性、利便性、洗練味も重要ですが、私たちはオフラインで人々間の出会いでだけ感じる深い感情が残る経験が重要だと思います。それを企画できる私たちのチームの実力が結局ブランド資産です。」

朴代表が描く未来は明らかだ。フードトラベルは単なるフードトラック運営会社を越え、グローバルフードエンターテイメントカンパニーとして位置づけることを目指す。これまでは、モビリティベースのプラットフォームを通じて企業と消費者を結びつけたら、今後はこの経験資産をIP化、空間化、グローバル化する段階に進む。東南アジア、日本、中東をまずターゲットにKフードを世界に、海外ブランドを韓国につなぐ双方向プラットフォームを目指す。

「私たちは、密集した都市構造と急速な消費反応、高いコンテンツ拡散力を持っています。何よりも感覚に優れた人々が本当に多いです。

フードトラベルには良いブランドに会って一緒に遊ぶことができる良いステージが多い。 「ここでブランドと一緒に呼吸して大きな夢を想像すれば、その舞台がグローバルに変わるのは大きく難しいか恐ろしい問題ではない」というのが朴代表の考えだ。

「グローバルブランドが韓国に進出する際に最初に探す会社、Kフードを世界で最も活発に紹介する会社、ブランドの夢の大きさを育てる会社になります」

ヨーロッパのフードトラック留学で始まったある青年の夢が、今やローカルブランドを育ててグローバルにつながるプラットフォームに進化している。