キム・グァンスマチョの思春期代表が描く自然ベースの空間ビジネス

プランテリア市場の高品質の問題点が一つ二つ解決されている。画一的植物配置とワンタイムイベント空間、ブランドアイデンティティ不在で粘鉄された既存業界に「感情設計」という新しいアプローチを持って現れた企業がある。

マッチョの思春期はLGとマイバッハ、クラフトーンなど太いブランドが並んで手を差し出すところだ。同社のキム・グァンス代表に会い、彼らだけの戦略と限界、見通しを聞いた。

市場の隙を掘った「矛盾の哲学」

瑞草区のあるビルに位置する麻草の思春期オフィス。キム・グァンス代表（４０）が率いる２０人のチームメンバーがそれぞれ専門性を持って集まっている。建築家、造園、メディアアーティスト、ブランド企画者まで。彼らが生み出す結果物は、既存のプランテリア業界の常識を揺るがす。

キム・グァンス代表が創業したマチョの思春期は会社名から普通ではない。相反する概念を組み合わせたこの名前には、創業者の確固たる哲学が含まれている。

「既存のプランテリア市場の問題は「植物を持っておけば終わり」という認識でした。キム・グァンス代表の指摘は鋭い。実際に国内プランテリア市場は年平均15％成長しているが、メーカーの大半が単純植物賃貸やバッチサービスに留まっている状況だ。

マッチョの思春期のアプローチは異なります。 「空間に自然を加える」というスローガンの下、ブランドの物語と感情を自然という言語に翻訳する作業に集中する。強さと艶やかさ、本能と感性という矛盾的な要素をひとつにまとめる会社名のように。

データで証明される差別化戦略

このアプローチは単なるマーケティングレトリックではないという成果であることが証明されています。今年上半期、麻草の思春期が参加したプロジェクトの顧客滞在時間は、一般店舗比で平均40％増加した。 LGベストショップリニューアル店舗の場合、訪問者の再訪問率が従来比25％上昇したというのがLG側の説明だ。

「単純にきれいな空間を作ることは目標ではありません。その空間で人々がどんな感情を感じ、ブランドとどのようにコミュニケーションするかまで設計しなければ本当の価値が生じます。」キム・グァンス代表の説明だ。

実際、マッチョの思春期の作業過程は既存企業とは明らかに異なる。プロジェクトの初期段階で、ブランド哲学とターゲット顧客の感情旅程を分析するだけで、全期間の30％を割愛する。その後、自然要素を活用した「叙事詩設計」を通じて没入可能な世界観を構築する。

グローバル事例との差別点

海外でもブランド中心の空間デザインは注目されている。ニューヨークの「TeamLab」のようなデジタルアート企業やロンドンの「Glithero」のようなデザインスタジオが同様の領域で活動している。しかし、彼は「自然を媒介とした感情設計は私たちだけの独自の領域」と自信を持っている。

マイバッハプロジェクトが代表的な事例。高級車のラグジュアリーさを金色や大理石で表現する代わりに、極地と火山地帯、ジャングルという「地球のプレミアム自然」に放った。訪問者は車両を見る前にすでにブランドが追求する「地球規模のラグジュアリー」を体感する。

トレタワールドやLGオブジェユニバースのようなプロジェクトでは想像の世界観を構築した。現実とファンタジーの境界でブランドだけのユニークな宇宙を作るのだ。

ビジネスモデルの限界と課題

しかし、マッチョの思春期のビジネスモデルにも限界はある。プロジェクト当たりの企画期間が長く、高度なカスタマイズ化により拡張性に制約が続く。キム・グァンス代表もこの点を認める。

「現在はプロジェクトベースで運営されているので、売上の予測可能性が落ちるのが事実ですが、長期的にはデータベースのバイオプラントグループに発展させる計画です。」

Machoの思春期はモジュラー空間ソリューションの開発に着手しました。これまで蓄積した空間データと感情反応パターンをもとに標準化されたパッケージを作るという戦略だ。収益構造の安定化と拡張性確保を同時に狙うわけだ。

もう一つの課題は人材管理だ。現在20人の職員が建築、インテリア、造園、メディアなど、それぞれ異なる専門分野を担当しているが、これらを一つの哲学に結びつける作業は容易ではない。 「今までは直接すべてのディテールを管理したが、組織が大きくなりシステム化が必要な時点」とキム・グァンス代表は悩みを打ち明けた。

持続可能性、真正性かマーケティングか

ESG経営が話題になり、マチョの思春期の「持続可能性」メッセージも注目されている。トレタのポップアップで空の瓶を持って来れば植物を分け、韓アフリカ首脳会談ではすべての植物を参加者が持っていけるように企画した。

「最初から「廃棄しないためのデザイン」を原則にしました。華やかさの後ろに廃棄物が残るなら本物の演出ではないと思います。」キム・グァンス代表の説明だ。

しかし、一部ではこのようなアプローチが真の環境にやさしい実践なのか、それともマーケティングポイントなのかという疑問を提起することもある。実際に調和やプラスチック素材も積極的に活用する麻草医思春期の作業方式を置いて「自然を標榜しながら人工材料を使うのが矛盾ではないか」という指摘もある。

これに対してキム・グァンス代表は「本当の自然を移すのではなく、「自然を感じさせる環境」を作ることが目的」とし「素材の真偽よりは感情の真正性がより重要だ」と反論する。

市場スケーラビリティと競争構図

国内体験型空間デザイン市場は年間3000億ウォン規模と推算される。そして毎年20％以上成長している。ポストコロナ時代「空間の差別化」が話題になり、成長勢はさらに急になる見通しだ。

マッチョの思春期はこの市場で「自然基盤感情設計」という独自のポジショニングを確保した。しかし、競合他社も忙しくない。大型インテリア企業が同様のサービスを出しており、海外デザインスタジオの国内進出も可視化されている。

「市場が大きくなると競争相手も増えるのが当然でしょう。重要なのは私たちだけの差別点を発展させ続けることです」キム・グァンス代表は危機よりは機会として認識している姿だ。

グローバル進出の現実性

野心は国内にとどまらない。東京、バンコク、ニューヨークなど主要都市で「マッチョの思春期世界観」を拡張する計画を明らかにした。モジュラー型室内外樹木園、プランテリアベースの癒し病院、グリーンフランチャイズモデルなどだ。

しかし、海外進出の現実的な障壁は不満だ。各国の建築法規と安全基準、文化的違いなどを考慮しなければならず、何より現地のパートナー会社の確保がカギだ。

「シンガポールとタイのいくつかの企業と協議中です。しかし、私たちの哲学を正しく理解し、実装できるパートナーを見つけるのは簡単ではありません。」キム・グァンス代表の率直な告白だ。

業界の専門家たちは、マッチョの思春期の差別化戦略について交錯した評価を出している。ある空間デザイン業界関係者は「感情設計という概念自体は斬新だが、これをビジネスモデルに安定化させるのがカギ」と評価した。

一方、ブランディングの専門家は比較的友好的です。 「ブランドが空間を通じた経験マーケティングに注目する時点で、マッチョ医思春期のアプローチは時宜を得た」という分析だ。

キム・グァンス代表は「5年後には自然が「あってもやめ、なくてもやめるビタミン」ではなく、「必ず必要な治療剤」になるだろう」と展望した。ファンデミックを経験し、人々が自然に対する渇きを強く感じているという分析だ。

ホテル、病院、学校など日常的な滞在スペースでの自然ベースのデザイン需要は増加している。サムスンソウル病院が今年導入した「癒し庭園」プロジェクトやロッテホテルの「バイオフィリックデザイン」適用事例などが代表的だ。

マッチョの思春期が提示する「感情設計」という話題が単純なトレンドで終わるのか、それとも空間デザインパラダイムの転換点になるのかという時間が答えるだろう。彼らが投げた質問 – 「この空間の感情は共感できるのか？この空間は長く覚えられますか？」 – 銀業界全体が悩むのに十分な価値がある。

流行は終わるが、自然は持続するという彼らのスローガンのように、麻草の思春期が作っていく変化も持続できるか見守る事だ。