[코리안 스타트업을 위한 글로벌 여행 티켓] 127편. B2B 고객이 원하는 것

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국내 스타트업의 글로벌 진출이 화두입니다. 벤처스퀘어는 비욘드 시큐리티(Beyond Security)의 창업자이자 CEO로서 이스라엘 멘토로 구성된 한국 최초의 시드 펀드인 코이스라 시드 파트너스(KOISRA Seed Partners)의 이사인 아비람 제닉(Aviram Jenik)이 글로벌을 지향하는 한국 스타트업에게 전하는 칼럼을 연재합니다. 국내 스타트업의 글로벌 진출에 도움이 되길 바라며, 기사 게재를 허락해 주신 아비람 제닉에게 지면을 통해 감사 말씀을 전합니다. 칼럼 전체 내용은 여기를 참고해주세요.

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이전 칼럼을 통해 한국과 미국 각 국가에서 B2B 사업으로 성공하는 규칙이 어떻게 다른지를 설명드렸죠. 실제로 그 방법들을 적용해본다면 작은 B2B 스타트업으로서 거대기업들에 맞서 경쟁하는데 도움이 되실 겁니다. 경쟁에서 이기기 위해서라면 양 국가에 적용되는 다른 규칙에 대한 차이 이해가 필요하며, 그렇지 못한다면 꽤나 빠른 속도로 경쟁에서 밀려나버리게 될 것입니다. 제가 미국 시장에 집중하고 있는 이유는 일단 이 시장이 세계에서 가장 크고 영향력 있기도 하지만, 특히 다른 국가의 시장들 또한 점점 미국시장의 특성을 닮아가고 있다는 점 때문이기도 합니다. 시간이 지날수록 점점 더 많은 국가들의 B2B 시장이 미국의 그것을 닮아가게 될 것입니다. 따라서 한시라도 빨리 적응하는 편이 좋겠지요.

방금 전 B2B 시장에서 도태된다면, 그 속도는 아주 빠를 것이라 말했는데요, 결코 잘못 적은게 아니랍니다. 비록 B2B 세계에서의 계약이란 그 규모가 크고 오랜 시간이 걸리는 일이긴 해도, 그럼에도 지금 현재 나아가고 있는 방향이 맞는 지에 대해서는 항상 확실하게 인지를 하고 있으셔야만 합니다. 설사 계약의 아주 초기 단계를 밟고 있는 중일지어도 말이죠. 성공과 실패에 대한 신호를 인지하고도 이를 무시하고 넘어가서는 안될 것이며, 세일즈 진행 중 현재 어떤 단계에 와있는 지를 이해하셔야만 합니다.그렇지 못하면, 성공의 확률은 아주 희박해지겠구요. 일에 대한 프로세스를 이해하고, 지금 내가 어느 위치에 와있는 지를 아는 것은 성공에 있어 가장 중요한 요소 중 하나라 볼 수 있겠습니다.

보통의 B2B 계약이라면 으레 서로 돈을 주고 받는 거래로서 종료가 되겠지만, 당신 제품을 구매하는 측의 입장에서 본다면 계약 성사의 가장 중요한 팩터가 돈의 액수가 아닐 확률이 높습니다.

고객이 정말로 원하는 것이 무엇인지를 알아내는 것만큼 B2B 세일즈에서 성공하는 방법이 없죠.

가령, 어떤 분야에서일지라도 당신의 제품에 대해 구입을 망설이는 사람의 입장에서 본다면 결국 그 사람의 시간에 비례한 가치를 두고 판단을 하게 되는데요, 이 부분은 특히 한국 스타트업들이 많이들 실수하는 부분이기도 합니다. 한국에서라면 제품의 퀄리티가 무엇보다도 중요하게 여겨지기 때문이죠. 반대로 미국에서라면, 제품 자체는 단지 거대한 기계에 포함된 작은 볼트 부품 하나 정도의 무게로 여겨집니다. 볼트 자체의 품질이 최상일 필요까진 없고, 단지 ‘어느 정도 훌륭한 수준’이면 된다는 말이죠.

독자 분들 중 몇몇은 아마 브루스 윌리스 주연의 영화 ‘아마겟돈’을 기억하실텐데요, 우주를 향해 핵폭탄을 안고 위험한 비행을 시작한 스페이스 셔틀 속에서, 잔뜩 긴장해있는 비행사들에게 누군가 이런 대사를 합니다. 지금 타고 있는 셔틀은 약 27만개의 부품으로 이뤄져있고, 각 부품들은 가격 경쟁에서 승리한 가장 저렴한 부품들이라구요. 미국식 사고를 잘 대변해주는 말인데요, 결국 이런 식의 사고방식을 통해 그들은 결국 저 멀리 달까지 우주선을 성공적으로 보낼 수도 있었지요. 당신의 제품이 얼마나 훌륭한지를 고객에게 보여주려는 동안, 당신의 경쟁자는 제품을 얼마나 빠르게 사용가능한 수준으로 만들어낼 수 있는 지 보여주려 할겁니다. 설사 당신의 제품이 더 좋은 품질을 가지고 있을지어도, 이미 경쟁사의 제품이 고객으로부터 ‘쓸만하다’라는 평가까지 받은 상태가 되는거죠. 이렇게 되면 더이상 고객으로부터 그 어떤 피드백조차 들을 수 없게 될 겁니다. 속도가 퀄리티보다 중요하다는 말이죠.

스타트업들에게 가지 필요한 것이 있다면 바로 한국 스타트업 문화를 변화시키는 일입니다. 고객은 당신과관계 쌓아가고 싶지 않아합니다. 단지 제품만이 필요할 뿐이죠. 고객을 접대하는 일은 점점 당신을 B2B 쪽에서 밀려나게만 만들겁니다. 그렇다고해서 친절하지 말라는 뜻은 아닙니다. 사람의 인간으로서 정중히 대해야하겠지요. 다만 대화의 중심이 비즈니스에서 벗어나지는 않아야한다는 의미일 뿐입니다.

스타트업을 운영하시는 입장이라면, 여기 좋은 소식이 하나 있습니다. 고객과의 관계를 쌓아가는데에 당신의 소중한 자본을 쓰지 마시고, 그 대신 해외로 전화를 걸거나 이메일을 보내 비즈니스에 연계시켜보는 것이 더욱 쉬운 방법일 것이라는 거죠. 다만 많은 한국 스타트업들이 고객과의 관계를 쌓는 것이야말로 가장 중요한 첫 걸음이라 믿고있고, 또 이 걸음을 걸어보기 전까지는 어떻게 나아가야할 지 몰라하는 듯 보입니다. 심지어 고객은 그 관계쌓기 자체에 별로 관심이 없어보이는데도 말이죠. 그들은 단지 제품을 원할 뿐 당신과의 친교를 쌓기 위해 비즈니스로 접근한 것이 아닙니다. 고객과의 개인적 관계를 쌓아가려는 동안, 그 고객은 이미 다른 일에 집중하려하거나 아예 다른 제품을 골라버리기 일쑤죠. 결국 고객은 잃고 관계만 남게되는 셈입니다.

B2B 사업에는 일종의 규율이 필요합니다. 그 중 하나가 바로 미국 B2B 시장에서 일하는 법이죠. 본인 스스로 경험 많은 비즈니스맨이라 자부할지어도, 21세기 버전의 미국식 비즈니스법을 다시 배우실 필요가 있습니다. 다행인 것은, 이 것이 당신에게 익숙하지 않은 방법일지라도 결국 이를 배우는 것만이 후에 많은 이익을 가져다줄 것이란 점입니다.

이 글을 읽고 계신 당신이 만약 한국에서 스타트업을 하고 있고 글로벌 진출에 관해 도움을 받고 싶으시다면, 제가 바로 여기에 있답니다! 이 글을 개인적인 초대장이라 여기시고 연락을 주셔도 좋습니다. 저는 페이스북도 하고, 트위터(@aviramj)도 하며, 이메일 주소는 aviram@jenik.com 입니다. 제가 어떻게 도와드리면 좋을 지 알려주세요!

B2B: What do customers want

I mentioned how the rules of B2B success are different between Korea and the US. Most of these changes actually work to the benefit of a small B2B startup and help the startup compete against the giants. But to successfully compete, you need to know the differences or else you will fail, probably quite quickly. Note that I’m using the US as a target market because it’s the biggest and most influential, but also because other markets are slowly adapting the characteristics that are common in the US today – so in the near future more and more of the world’s B2B market will resemble the US. Better get used to it now.

I mentioned above that failure in the B2B market is quick – that wasn’t a mistake. Even though deals in the B2B world can be big and may take a long time, you should have clear progress on whether you are on the right track, even in very early deal stages. You just need to make sure not to ignore the signs and understand where you are in the sales process. If you don’t understand the sales process, you probably have very little chance to succeed anyway. So understanding the process and knowing where you are in that sales process is perhaps one of the most important things for success.

A B2B deal may end with money exchanging hands, but price is often not the most important factor to the person who is purchasing your product.

Figuring out what it is your customers really want will dramatically accelerate your B2B sales success.

For example, in many fields the person who is in charge of making the decision about your product values his time over everything else. This is something Korean companies fail at quite often: In Korea, product quality is above else; in the US, your product is just another small bolt in a huge machine. It does not need to be the best bolt, just one that is “good enough”.

Some of you may remember the movie Armageddon, starring Bruce Willis: as the space shuttle is taking off, on its way to its dangerous journey to space and with an unstable nuclear weapon on board, someone reminds the nervous astronauts that their space ship has 270,000 moving parts, each built by the lowest bidder. That’s the American school of thought, and it seems to be working well enough to successfully send space ships to the moon. So while you’re busy proving to your potential customer that your product is the best there has ever been, your competitor is showing them how quickly their product can be installed and used. Your product may be better, but your competitor’s product had its evaluation done and the customer thinks it’s “good enough”. You are unlikely to even hear back from them at this point. Quick wins over “best”.

Another thing that is great for a startup but requires a cultural transformation for Korean startups: your customer does not want a “relationship” with you; they just want your product. Taking your customer for drinks is gradually disappearing from the B2B landscape. Even the small talk part of the sales conversation is shrinking from minutes to seconds. That doesn’t mean you should not be nice to your customer – you should certainly treat them like another human being. But it does mean that it’s quite ok to focus on the subject of the discussion: the business.

If you’re a startup, this is great news: no need to spend precious money on customer entertainment and it is much easier to conduct business overseas by phone and email without spending too much time building a relationship. But for many Korean startups, building the relationship is the first crucial step and they find it difficult to move forward without this initial step; except that many times your customer isn’t interested in that relationship at all: they are busy and want your product and not your friendship. While you spend your time building the personal relationship, your customer has moved on to other tasks, or perhaps just decided to use an alternative product. You now have a relationship but no customer.

B2B business requires discipline, and a part of this discipline is the understanding of how to do business in the American B2B world. Even if you feel that you are an experienced businessman you may need to re-learn the 21st century version of American business making. The good news, is that you may find it’s mostly beneficial to you (even if very different than what you’re used to).

If you are a Korean startup that needs help going global, I want to hear from you! Consider this a personal invitation to contact me for help. I’m on Facebook, Twitter (@aviramj) and you can email me at: aviram@jenik.com to tell me how I can help you.

글/아비람 제닉(Aviram Jenik)

About Author

아비람 제닉 코이스라 시드 파트너스 이사
/ aviram@koisraseedpartners.com

아비람 제닉(Aviram Jenik)은 비욘드 시큐리티(Beyond Security)의 창업자이자 CEO로서 이스라엘 멘토로 구성된 한국 최초의 시드 펀드인 코이스라 시드 파트너스(KOISRA Seed Partners)의 이사다.

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