동남아시아와 대만 시장에서 한국산 헬스케어 및 리빙 제품의 인기가 가파르게 상승하고 있다. K콘텐츠를 통해 노출된 한국인의 라이프스타일이 현지의 건강 관리 트렌드와 결합하면서, 한국 제품에 대한 신뢰도가 실제 구매로 이어지는 양상이다.
쇼피코리아가 분석한 최근 판매 데이터에 따르면, 2025년 기준 동남아 및 대만 마켓의 ‘헬스케어’ 카테고리 주문량은 전년 동기 대비 약 39% 증가했다. 기존 한국 제품 소비의 주류였던 뷰티와 취미 분야를 넘어, 헬스케어가 새로운 핵심 카테고리로 부상한 결과다.
마켓별 특성에 따른 수요 변화도 뚜렷하다. 말레이시아에서는 당뇨 및 비만 관리 수요가 늘면서 ‘가정용 혈당 측정기’ 주문량이 전년 대비 10배 급증했으며, 단백질 쉐이크 등 영양 보충 제품의 인기도 높다. 싱가포르에서는 정부의 건강 관리 정책 강화에 따라 프리미엄 및 안전성을 강조한 ‘PM12 발포로빼’와 같은 발포정 건강기능식품 주문량이 6배 성장했다. 필리핀 역시 혈당 관련 의료 소모품과 체중 관리 보조 제품을 중심으로 헬스케어 카테고리 전반의 수요가 확대되는 추세다.
아만다 엉 쇼피코리아 대표는 “K콘텐츠를 통해 한국의 건강한 라이프스타일을 접한 소비자들이 한국 제품의 안전성과 신뢰도를 높게 평가하고 있다”며 “뷰티를 넘어 웰니스 영역으로 소비 구조가 확장됨에 따라 기능성을 갖춘 한국 셀러들에게 새로운 기회가 열리고 있다”고 설명했다.
한편, 쇼피는 동남아와 대만 최대 이커머스 플랫폼으로서 셀러들의 성공적인 해외 진출을 지원하고 있다. 입점 셀러를 위해 물류, 마케팅, 운영 등을 포괄하는 전담 조직을 운영하며, 각 마켓의 규정과 정책을 준수하는 안정적인 판매 환경을 제공해 한국 기업의 글로벌 시장 안착을 돕고 있다.
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2. 관련 산업 동향
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The K-wellness craze is spreading beyond K-beauty in Southeast Asia and Taiwan's e-commerce markets.
The popularity of Korean healthcare and lifestyle products is rapidly increasing in Southeast Asian and Taiwanese markets. As Korean lifestyles, as seen through K-content, are combined with local health care trends, trust in Korean products is leading to actual purchases.
According to recent sales data analyzed by Shopee Korea, orders in the "healthcare" category in Southeast Asia and Taiwan increased by approximately 39% year-on-year by 2025. This represents the emergence of healthcare as a new core category, surpassing the beauty and hobby sectors that were previously the mainstays of Korean product consumption.
Demand changes based on market characteristics are also evident. In Malaysia, orders for home blood glucose monitors have surged tenfold year-on-year due to rising demand for diabetes and obesity management, and nutritional supplements like protein shakes are also gaining popularity. In Singapore, orders for effervescent tablets, such as PM12 Balporoppe, which emphasize premium quality and safety, have grown sixfold, driven by the government's strengthened health management policies. The Philippines is also seeing an increase in demand across the healthcare category, focusing on blood sugar-related medical supplies and weight management aids.
Amanda Ung, CEO of Shopee Korea, explained, “Consumers who have experienced Korea’s healthy lifestyle through K-content are highly evaluating the safety and reliability of Korean products,” and “As the consumption structure expands beyond beauty to the wellness area, new opportunities are opening up for Korean sellers with functionality.”
Meanwhile, Shopee, the largest e-commerce platform in Southeast Asia and Taiwan, supports sellers' successful overseas expansion. It operates a dedicated team that covers logistics, marketing, and operations for its sellers. By providing a stable sales environment that adheres to the regulations and policies of each market, Shopee helps Korean companies establish themselves in the global market.
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2. Related industry trends
東南アジア・台湾イコマース市場、Kビューティーを超えてKウェルネス熱風拡散
東南アジアと台湾市場で韓国産ヘルスケアおよびリビング製品の人気が急上昇している。 Kコンテンツを通じて露出された韓国人のライフスタイルが現地のヘルスケアトレンドと結合しながら、韓国製品に対する信頼度が実際の購入につながる様相だ。
ショピコリアが分析した最近の販売データによると、2025年基準で東南アジアおよび台湾マーケットの「ヘルスケア」カテゴリー注文量は前年同期比約39％増加した。既存の韓国製品消費の主流だったビューティーと趣味分野を越え、ヘルスケアが新しい核心カテゴリーに浮上した結果だ。
市場別の特性による需要の変化も明らかだ。マレーシアでは糖尿や肥満管理の需要が増え、「家庭用血糖測定器」の注文量が前年比10倍急増し、プロテインシェイクなど栄養補助食品の人気も高い。シンガポールでは政府のヘルスケア政策の強化によりプレミアムと安全性を強調した「PM12発泡ロペ」のような発泡錠の健康機能食品の注文量が6倍に成長した。フィリピンも血糖関連医療消耗品と体重管理補助製品を中心にヘルスケアカテゴリ全般の需要が拡大する傾向だ。
アマンダ・アン・ショピコリア代表は「Kコンテンツを通じて韓国の健康的なライフスタイルに接した消費者が韓国製品の安全性と信頼性を高く評価している」とし「ビューティーを超えてウェルネス領域に消費構造が拡大するにつれ、機能性を備えた韓国セラーたちに新たな機会が開かれている」と説明した。
一方、ショフィーは東南アジアと台湾最大のイコマースプラットフォームとしてセラーの成功した海外進出を支援している。入店セラーのために物流、マーケティング、運営などを包括する専担組織を運営し、各マーケットの規定と政策を遵守する安定的な販売環境を提供し、韓国企業のグローバル市場安着を支援している。
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2.関連産業動向
K-wellness 热潮正在东南亚和台湾的电子商务市场蔓延，其影响范围已超出 K-beauty。
韩国保健和生活方式产品在东南亚和台湾市场迅速走红。随着韩流内容所展现的韩国生活方式与当地保健趋势的融合，消费者对韩国产品的信任度正在转化为实际购买行为。
根据 Shopee 韩国分析的最新销售数据，到 2025 年，东南亚和台湾地区“健康护理”类商品的订单量将同比增长约 39%。这标志着健康护理正在崛起成为新的核心品类，超越了此前韩国产品消费的主要支柱——美容和爱好品类。
基于市场特征的需求变化也十分明显。在马来西亚，由于糖尿病和肥胖症管理需求的增长，家用血糖仪的订单量同比增长了十倍，而蛋白奶昔等营养补充剂也越来越受欢迎。在新加坡，受政府加强健康管理政策的推动，注重品质和安全的泡腾片（例如PM12 Balporoppe）的订单量增长了六倍。菲律宾的整个医疗保健品类需求也在增长，尤其集中在血糖相关医疗用品和体重管理辅助产品上。
Shopee韩国首席执行官Amanda Ung解释说：“通过K-content体验过韩国健康生活方式的消费者对韩国产品的安全性和可靠性给予了高度评价。”她还表示：“随着消费结构从美容扩展到健康领域，具有功能性的韩国卖家迎来了新的机遇。”
与此同时，作为东南亚和台湾地区最大的电商平台，Shopee助力卖家成功拓展海外市场。它拥有一支专业的团队，负责卖家的物流、营销和运营。Shopee提供符合各地市场法规和政策的稳定销售环境，帮助韩国企业在全球市场站稳脚跟。
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2. 相关行业趋势
L'engouement pour le bien-être coréen s'étend au-delà de la K-beauty en Asie du Sud-Est et sur les marchés du commerce électronique taïwanais.
La popularité des produits de santé et de bien-être coréens croît rapidement sur les marchés d'Asie du Sud-Est et de Taïwan. L'association des modes de vie coréens, véhiculés par les contenus coréens, avec les tendances locales en matière de santé renforce la confiance envers les produits coréens et se traduit par des achats concrets.
D'après les données de ventes récentes analysées par Shopee Korea, les commandes de la catégorie « santé » en Asie du Sud-Est et à Taïwan ont augmenté d'environ 39 % d'une année sur l'autre d'ici 2025. Cela représente l'émergence de la santé comme nouvelle catégorie principale, surpassant les secteurs de la beauté et des loisirs qui étaient auparavant les piliers de la consommation de produits en Corée.
Les variations de la demande en fonction des caractéristiques du marché sont également manifestes. En Malaisie, les commandes de glucomètres à domicile ont décuplé en un an, portées par la demande croissante de solutions pour la prise en charge du diabète et de l'obésité. Les compléments alimentaires, comme les boissons protéinées, gagnent également en popularité. À Singapour, les commandes de comprimés effervescents, tels que PM12 Balporoppe, qui mettent l'accent sur la qualité et la sécurité, ont sextuplé, sous l'impulsion du renforcement des politiques de santé publique. Aux Philippines, la demande est également en hausse dans l'ensemble du secteur de la santé, notamment pour les dispositifs médicaux liés à la glycémie et les produits de gestion du poids.
Amanda Ung, PDG de Shopee Korea, a expliqué : « Les consommateurs qui ont découvert le mode de vie sain coréen grâce au contenu coréen évaluent très favorablement la sécurité et la fiabilité des produits coréens », et « À mesure que la structure de consommation s'étend au-delà de la beauté pour inclure le bien-être, de nouvelles opportunités s'ouvrent aux vendeurs coréens proposant des produits fonctionnels. »
Parallèlement, Shopee, la plus grande plateforme de commerce électronique d'Asie du Sud-Est et de Taïwan, accompagne les vendeurs dans leur expansion internationale. Elle met à leur disposition une équipe dédiée qui couvre la logistique, le marketing et les opérations. En leur offrant un environnement commercial stable, conforme aux réglementations et politiques de chaque marché, Shopee aide les entreprises coréennes à s'implanter durablement sur le marché mondial.
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2. Tendances sectorielles connexes