소셜미디어..효과, 성과, ROI 를 이야기하다

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에스코토스 컨설팅에서 9월 23일 (금)에 ‘소셜미디어 ROI  세미나 2011’를 서머셋 팰리스(광화문)에서 개최합니다. 신청등록은 온오프믹스 (http://onoffmix.com/event/3678) 에서 가능합니다.

저도 ‘소셜 리서치와 소셜 비즈니스 전략 연계’ 라는 주제로 발표를 준비 중입니다. 제가 발표하고자 하는 핵심 내용은 크게 세가지 입니다.

첫째, 성과 또는 효과 측정은 결국 어떤 목표를 가지고 있느냐가 중요하다는 점을 강조하려고 합니다. 따라서 기업의 소셜미디어 커뮤니케이션을 진행하는 목표 과정을 세분화 시키고 그 과정마다 요구되는 성과 또는 효과를 정리할 계획입니다.

두번째는 ROI 개념에 초점을 맞춰 소셜미디어의 성과를 크게 ‘재무적’ 측면과 ‘비재무적’ 측면을 나누고 소셜미디어에서 비재무적 성과가 재무적 성과로 연결되는 과정을 함께 고민하고 비재무적 성과로 대표적으로 언급되는 ‘관계성(Relationship)’ 개념에 대해 검토할 것입니다.

마지막으로는 성과 또는 효과 측정은 근본적으로 ‘다음 전략(Next Strategy)’를 수립하는데 필요한 ‘전략적 리서치’ 단계로 봐야 한다는 점을 강조할 것입니다. 조사-기획-실행-평가로 이어지는 과정은 선형적인 것이 아니라 순환적인 관점에서 생각해야 하며 소셜미디어 리서치와 소셜미디어 전략을 연계할 수 있는 모델을 탐색해 보려고 합니다.

이상 내용을 기초로  여러 자료를 보면서 준비하고 있는데, 지난 주에 심준상 연구원이 MSG라는 미국 광고 에이전시에서 배포한 ‘소셜미디어 마케팅 과연 효과적인가?’라는 타이틀의 인포그래픽을 살펴보면서 나름 분석 포스팅을 작성하였답니다. 좋은 자료라 공유합니다.

“소셜미디어 마케팅은 과연 효과적일까?’

MDG라는 플로리다 광고 에이전시는 ‘소셜미디어의 ROI(The ROI of Social Media: Is social media marketing effective?)’라는 타이틀의 인포그래픽에서 위와 같은 질문에 대한 답을 찾으려 했다. 아래의 인포그래픽은 소셜미디어 마케팅 성공에 영향을 미치는 목표, 혜택, 그리고 다양한 요인들을 제시하고 있다.

사용자 삽입 이미지

출처: http://www.mdgadvertising.com/blog/infographic-the-roi-of-social-media-2/

위의 인포그래픽에서 눈에 띄는 몇 가지를 살펴보면,
 

1. CMO(최고마케팅경영자)들이 소셜미디어 마케팅 활동을 측정하기 위해 사용하는 메트릭스를 나타내고 있다.
이 중 가장 많이 사용하는 것은 사이트 트래픽(68%)으로 나타났다. 다음으로는 전환율(웹 사이트 방문자가 제품 구매, 회원 등록, 뉴스레터 가입, 소프트웨어 다운로드 등 웹 사이트가 의도하는 행동을 취하는 비율, 네이버 지식사전), 팬 및 맴버 수, 고객의 긍정 멘션 수 등의 순이었다. 조사된 메트릭스들을 보면 수익, 투입자원, 채널 판매량 등을 제외하고 대부분 인지도나 노출량을 주로 측정하기 위한 지표임을 알 수 있다. 필드에서는 아직까지 1차원적인 메트릭스에 의존하고 있으며, 다양한 측면의 성과들이 고려되고 있지 않은 것으로 판단된다. 소셜미디어 성과는 참여를 통한 조직과 공중 간의 관계성 향상, 충성도와 신뢰 향상으로 인한 기업의 영향력 증가 등 다양한 측면에서 나타날 수 있다.
 
2. CMO들의 조사에서 페이스북이 가장 가치 있는 소셜미디어 마케팅 플랫폼으로 나타났다.
페이스북은 ‘ROI가 현저하다’ 라는 답변이 15.4%로 다른 7개의 플랫폼에 비해 가장 높았다. 최근 기업들 사이에서 페이스북을 마케팅 도구로 활용하려는 움직임이 빈번해지고 있다. 고객과의 소통과 정보 확산에 페이스북이 가장 알맞은 플렛폼이기 때문일 것이다. 또한 페이스북은 다양한 기능(광고, 이벤트, 동영상 생중계, 기타 어플리케이션)을 가지고 있어 다른 플랫폼에 비해 활용도가 높은 편이다. 특이한 점은 페이스북이 가장 가치 있는 소셜미디어 마케팅 플랫폼으로 나타났음에도 불구하고, 마케터들의 대부분은 마케팅의 확장을 위한 미디어로 유투브를 선택한다는 것이다. 기업이 소셜미디어 마케팅을 확장하기 위해 유투브(77%)를 가장 많이 활용하며, 그 다음으로 페이스북(75%), 블로그(75%), 트위터(73%) 등을 선호하는 것으로 조사됐다.
 
3. 기업의 성장/발전을 위한 새로운 인력 보충에 소셜미디어를 활용하는 경우가 많아지고 있음을 의미하는 결과가 있다.
직원 채용을 위해 현재 소셜미디어를 사용하고 있다고 답한 기업은 2011년에 80.2%였다. 이는 절반이 훨씬 넘는 수준이고, 2년 전 68%에서 12% 정도 증가한 것이다. 이 중 절반이 넘는 64%는 직원 채용이 성공적이었다고 답했다. 심지어 55%는 소셜미디어를 활용한 채용을 위해 예산을 늘리는 계획을 수립한다고 말했다. 지난 달 국내에서도 이와 비슷한 내용의 조사 결과가 있었다. 2011년 8월 10일 잡코리아가 기업 인사담당자 372명을 대상으로 채용 관련 SNS를 운영하는 기업 실태를 조사한 결과에 따르면, 전체 응답자의 30.1%가 ‘채용 관련 SNS를 개설, 운영하고 있으며, 이중 중소기업은 23.5%, 대기업은 54.3%, 외국계 기업은 41.7%가 SNS를 운영 중이었다(출처: 서울신문). 기업의 채용 도구로써 소셜미디어의 활용이 증가하고 있는 이유는 지원자와의 소통과 함께 그들의 적극적인 참여를 유도하는 데 기업의 소셜미디어가 강점을 가지고 있기 때문으로 판단된다.
 
4. 측정 기준이 없는 경우 핵심 목표를 명확히 정의하라고 언급하고 있다.
비즈니스의 성격이나 특성에 따라 서로 다른 목표들이 설정될 수 있다. 물론 이에 따라 ROI도 모두 다르게 나타날 것이다. 예를 들어 무역협회와 같은 단체는 소셜미디어 운영의 성과로써 신입회원이 얼마나 늘어났는지에 초점을 맞출 것이다. 한편, 정치운동 단체는 사람들의 지지도를 변화시켜 선거에서 유리한 위치를 확보하려는 목표를 설정하고 온라인 상의 지지도, 지지자 수, 긍정 멘션량의 변화 등을 측정할 것이다(짐스턴(2010)의 ‘소셜미디어를 정복하라’ 인용). MDG의 인포그래픽에는 소셜미디어 활용 목적으로 단기간 판매량 증가, 고객들의 참여 유도, 브랜드 인지도 향상, 입소문의 활성화, 판촉 캠페인의 보완, 기업에 대한 뉴스와 정보의 확산 등이 조사되어 있다. 이러한 목적들 중에서 고객 참여, 입소문, 정보의 확산은 소셜미디어 마케팅의 강점으로 볼 수 있다.

 소셜미디어 ROI에서 중요한 것은 명확한 비즈니스 목표를 설정하는 것이다. 어떠한 목표를 위해 소셜미디어를 활용할 것인지를 우선적으로 명확히 정해야 그 효과를 측정할 수 있을 것이다. ROI는 말 그대로 투입에 의한 성과이다. 여기서 투입의 출발은 비즈니스 목표이다. 다시 말해, 목표 달성을 위해 소셜미디어 활동에 어떠한 투입을 얼마만큼 할 것인가를 결정할 수 있는 것이다.

글 : 강함수 & 심준상
출처 : http://www.hscoaching.com/251

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/ hskang@scotoss.com

커뮤니케이션 경영 컨설팅 전문회사 '에스코토스 컨설팅(주)' 대표

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