기업 커뮤니케이션에서 ‘Engagement (참여)’이 중요한 이유

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source : http://www.flickr.com/photos/56340706@N04/5807761201/

‘Engagement’ 단어를 ‘대화’, ‘소통’, ‘신뢰’ 등의 단어만큼 많이 사용하고 있습니다. 한글로 표현하자니, 사전적 의미로는 부족함이 있는 개념이기도 합니다. 여러 출처에서 정의하고 있는 의미를 기술하면 아래와 같습니다.

1. Webster : ‘감성적 관계’ 또는 ‘참여’라는 의미
2. Alterian : 다양한 매체를 통해 상호 소통을 하고 특정 브랜드에 대한 관심이 증가되는 정립된 행동
3. Advertising research foundation : 주변 환경적 요인으로 강화된 특정 브랜드에 대한 기대가 커지는 것
4. Forrester : 시간이 지남에 따라 개인이 특정 브랜드에 대해 느끼는 영향력, 친밀감, 연관성 등의 정도
5. Bridge worldwide : 소비자가 특정 브랜드와의 관계에 집중하는 시기
6. Wikipedia :
   1) 소비자가 특정 브랜드에 대한 광고, 스폰서십 등에 노출되었을 때 경험한 의미있는 브랜드 경험 정도
   2) 브랜드 핵심 가치의 진정한 체험 기회를 제공하기 위해 브랜드와 소비자가 맺는 궁극적인 관계

결국 ‘상호 주체간의 관계 형성을 위해 참여하는 것’이 공통적 의미입니다. 따라서 ‘관계 참여’ 라는 축약된 표현이 적절하지 않을까 생각합니다. 여기서는 편의상 ‘참여’라고 하겠습니다.

그동안의 기업 커뮤니케이션은 크게 두가지 영역과 채널로 나눠 볼 수 있습니다. 영역으로는 외부/내부로, 채널로는 미디어 매개-사람간 (개인대 개인)으로 구분됩니다. 
 
내부커뮤니케이션 영역은 경영진이 조직 구성원들에게 전달하고자 하는 행위, 비전을 공유하고 조직문화를 형성하는 목표를 위한 조직간 커뮤니케이션이 포함됩니다. 외부 영역은 상업적 메시지를 통해 상품에 대한 고객 인지를 강화하려는 행위, 그리고 기존 전통 미디어를 매개해 정보를 전달하고 반대로 정보를 취하려는 미디어에 대한 대응적 행위입니다.

채널적 관점에서는 신문, 방송 그리고 광고 등의 매체를 매개로 한 커뮤니케이션인데, ‘미디어’가 하나의 주체가 되다보니, 그 미디어 주체에 대한 커뮤니케이션 행위에 집중하게 됩니다. 특히 기업의 홍보부서는 PR이 가지고 있는 퍼블릭 전반에 대한 관계성을 관리해 나가기 보다 그중의 하나의 ‘미디어’ 관계에 초점이 맞춰져 있는 것이 현실입니다. 또한 마케팅과 홍보 기능에서 조직의 특정 개인이 고객이나 미디어 주체를 만나 영향을 주고 기업이나 제품 브랜드에 대한 설득 커뮤니케이션을 전개하는 것도 보편적인 활동입니다. 언론관계에서 개인이 지니고 있는 ‘미디어 인사이트’가 기업 커뮤니케이션의 핵심 역량이기도 합니다. 

그러나 현재 시점에서 기업 커뮤니케이션 환경과 패러다임이 급변해 있습니다. 채널적 관점에서 매체는 세분화되고 정보를 수집하고 얻는 과정에서 스마트폰, 넷북, 무선인터넷 등의 미디어 테크놀로지의 발달로 다양한 정보 디바이스가 ‘혁신적’ 변화를 가져오고 있습니다. 이 변화는 현재형이기도 합니다. 올해 2월 에스코토스컨설팅에서 전국 주요도시 600명 대상의 ‘소셜미디어 이용행태’ 조사에 따르면, (종이) 신문 이용시간은 평일 평균 15.8분이고 블로그는 19.8분, 소셜미디어(페이스북, 트위터)는 24.7분으로 나타났습니다.

이런 변화는 미디어 매개, 특정 개인간 중심의 기업 커뮤니케이션과 다르게 고객과 직접 커뮤니케이션이 가능하게 되었고 고객들은 기업이 제공하는 정보를 듣지 않아도 충분히 다른 고객 (소비자)를 통해 직간접적인 경헝과 정보 그리고 지식을 얻게 되었습니다. 실제로 여러 조사에 따르면, 소비자들이 제품 브랜드나 기업에 대한 정보를 얻는 경로가 인터넷과 ‘나와 같은 사람’이라는 응답이 가장 많습니다.

기업 커뮤니케이션은 기존 행동적 관점에서 벗어나 직접적 커뮤니케이션 행위가 수반되어야 하고 고객과 다른 고객간의 대화에 ‘참여’해야 합니다. 또한 기업 커뮤니케이션이 말그래도 ‘기업이 말하는 행위’가 아니라 ‘고객이 말하고자 하는 것을 듣는 행위’로 패러다임을 변경해야 합니다. 관계 설정과 형성을 위해 필요로 하는 것은 ‘떠나가 있는’, 기업과 대화를 할 ‘필요’가 없는, ‘신뢰’를 할 이유가 없는 단계에서 ‘참여’를 이끌어내는 것입니다.

고객을 포함한 기업 직접 커뮤니케이션, 사회적 네트워크를 구축하고 사회적 관계자산을 형성시키고자 한다면, 이제 커뮤니케이션에서 ‘인게이지먼트’는 매우 중요한 전략적 요인이 되었습니다. 소셜 커뮤니케이션에서 ‘관계 참여’가 가져오는 혜택을 4가지 차원에서 정리해봅니다.

1. 참여는 고객과 브랜드 사이의 관계 구축을 위한 가장 첫 번째 단계이다.
 
각종 데이터 및 메시지가 홍수처럼 쏟아져 나오는 시대에 기업이 고객과 만들어 가야 할 관계는 기존의 관계라고 알려진 것들과는 다를 것이다. 참여도는 내가 지금 사람들과 대화를 나누고 있는 것인지 아니면 단지 혼자서 큰 목소리를 내고 있는지를 알려주는 한 방법이다.

2. 고객 참여로 인해 브랜드는 강화되고 보호막을 얻게 된다.
 
참여는 브랜드 지지자(brand advocates) 즉, 특정 브랜드에 대한 팬을 만들어 낸다. 최근 “나와 같은 사람”(people like me (PLMs))이라는 신조어로 브랜드 지지자를 표현하는 말이 생겨났으며 이들은 기업보다도 기업의 브랜드에 대해 훨씬 더 큰 영향력을 발휘한다. 이들의 특징은 자신들이 좋아하는 특정 기업의 브랜드에 대해 어떤 가치를 주면 친구들에게 열정적으로 브랜드 광고를 해준다는 것이다.

3. 참여로 제품이 업그레이드 될 수 있다.
 
자사의 제품을 가장 활발하게 사용하고 있는 고객의 목소리에 귀 기울임으로써, 제품 또는 서비스에서 보완해야 할 점, 강화시켜야 할 점 등을 파악할 수 있다. 참여도의 측정은 관계의 강, 약의 정도를 측정하는 하나의 방법이다. 사람들이 기업 제품, 기업 자체에 참여하는 정도를 이해하는 것이 매우 중요하다.

4. 기업이나 제품 브랜드 위기 시 참여는 명성 손실을 최소화시키고 판단유예와 회복력을 향상시킨다.
 
부정적 이슈나 위기는 전통 미디어 중심에서 벗어나 다양한 미디어 플랫폼이 상호 연결되고 확산되면서 새로운 확산 메카니즘이 만들어졌다. 기업은 위기시 얼마나 그 상황에 참여하는가에 따라 우리의 상황, 입장, 사실 등이 전달되는 정도가 달라진다. 위기 이벤트에 대한 공적 인지가 이루어지기 전에 어떤 방법으로든 컨트롤 되어 왔다면, 소셜미디어 위기가 일단 ‘활주로’에 올라온 이상 ‘컨트롤’이라는 단어를 지워야 한다. 그 상황에 대한 참여를 통해서 공격의 키워드를 우리가 원하는 키워드로 대체시키고 사람들의 일방적 판단을 중립적 지대로 이끌어 내는 것이 필요하다. 결국 위기로 발달된 시점에서 위기관리의 목표는 명확하다. 위기를 없애는 것이 아니라 ‘다음’ 단계의 커뮤니케이션 또는 정책적 선택에 대한 운신의 폭을 넓이는 것이 핵심이다.

글 : 강함수
출처 : http://www.hscoaching.com/268

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/ hskang@scotoss.com

커뮤니케이션 경영 컨설팅 전문회사 '에스코토스 컨설팅(주)' 대표

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