코카콜라 CEO 강연, 30년간 가장 큰 변화는 ‘기업의 사회적 책임’

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지난 목요일, Coca Cola Refreshment 의 CEO인 Steve Cahillane 가 그의 모교인 노스웨스턴 캠퍼스를 찾았다. 그는 Kellogg에서 그 동안의 코카콜라의 여정을 설명해 주었다.

Steve에 대해서 간단히 설명을 하자면

– Northwestern 학부 졸업
– Gallo Wine Company라는 와인 회사에서 커리어 시작
– Harvard Business School 입학/졸업
– 다시 Gallo Wine Company로 돌아옴
– InBev로 자리를 옮김 (InBev는 나중에 Interbrew가 됨)
– 2005년 코카콜라로 자리를 옮김
– 2012년 현재 Coca Cola Refreshment의 CEO로 재직중

더 자세한 설명은 Forbes.com 에 나온 프로파일 페이지 참조:
http://people.forbes.com/profile/steve-cahillane/20820

그리고 정확하게 말하자면 그의 정확한 직함은 Coca Cola Refreshment 의 CEO 이다. Coca Cola 의 기업 구조는 기본적으로 MBA를 미국에서 한 사람이라면 한번쯤은 배우게 된다. 코카콜라 케이스를 한번쯤은 다루기 때문. 그래서 학생들에게 강연에서 따로 설명해 주지는 않았다.

사용자 삽입 이미지

출처: http://www.thecoca-colacompany.com/ourcompany/bios/bio_123.html

Coca Cola Refreshment (CCR)

하지만 이 블로그를 보는 분들을 위해서 설명해 드리자면, 코카콜라는 Coca Cola Enterprise라는 기업이 있다. 코카콜라의 레시피를 가지고 있으며, 전반적인 브랜드 관리와 마케팅을 담당하는 곳이 이 곳이다. 하지만 더 중요한 역할을 하는 곳은 바로 콜라 자체를 병에 넣어서 전국 각지로 배송(distribution)하는 역할을 하는 사람들일지도 모른다. 이들을 보통은 Coca Cola Bottling company라고 한다.

그런데 Coca Cola Bottling의 역사가 기구하다. 예전에는 수백개의 bottler 들이 있었지만, 지금은 그 숫자가 많이 줄었다. 그리고 아시아나 유럽 같은 경우에는 각 나라마다 1개의 bottler로 그 경쟁을 제한하고 있다. 즉, 코카콜라의 제품들을 독점 공급할 수 있는 권한을 갖고 있는, 아주 수익성이 높은 비즈니스라고 할 수 있다. 참고로 우리나라에서는 LG생활건강이 몇년전에 Coca Cola Bottling Korea를 인수한 것으로 알고 있다.

미국에서도 수백개의 bottler가 공존하고 있다가, 월마트, 타겟, 크루거 등의 대형 유통 체인이 발달하면서 bottler의 통합 작업이 이뤄졌다. 월마트 입장에서는 많은 bottler들을 동시에 상대하고, 지역마다 다른 bottler와 거래를 하면 매우 복잡하기 때문에 단 하나의 Coca Cola를 상대하고 싶었던 것이다. 이 경우가 훨씬 비즈니스를 운영하기도 편하고, 협상을 진행하기도 수월하기 때문이리라.

그래서 Coca Cola측에서 새롭게 만든 기업이 Coca Cola Refreshment 라는 오퍼레이션 기업이다. 설명이 길어졌지만, Steve는 이 Coca Cola Refreshment (CCR) 의 CEO이다.

지난 30년간 비즈니스 세계의 가장 큰 변화는?

Steve 는 강연을 통해서 많은 이야기를 했지만, 대표적으로는 30초 TV광고의 역할의 변화, 트위터나 페이스북의 등장, 유튜브를 통한 슈퍼볼 광고 등을 많은 예로 들었다. 그는 다음에 나오는 전설적인 코카콜라의 광고 캠페인 Hill-top 을 보여주면서, 그리고 이 광고와 최근에 방영된 수퍼볼 광고와 비교해주면서, 얼마나 광고와 마케팅의 세계가 지난 30년간 변화해 왔는지 이야기해 주었다.

특히 북극곰이 등장하는 위의 광고는 최근의 패트리어츠와 자이언츠와의 수퍼볼 중계의 중간중간에 삽입된 광고인데, 경기가 어떻게 전개되는지에 따라서 파란색 목도리를 한 곰(패트리어츠) 그리고 빨간색 목도리를 한 곰(자이언츠)이 기뻐하기도 하고 슬퍼하기도 하는 모습 등을 보여주었다. 그리고 광고가 나가지 않고 경기가 나가는 와중에도 실시간으로 사람들이 유튜브에 접속해서 이 곰들이 게임을 보는 상황을 전달해 주기도 해서 크게 화제가 되었다.

하지만 그가 지난 30년간 가장 큰 변화라고 생각한 것은 인터넷도, TV의 몰락도, 유튜브도, 슈퍼볼도 아니라고 했다. 그가 느끼기에 가장 큰 변화는 바로 기업에 대해서 커뮤니티가 요구하는 사회적 책임의 수준이 달라진 점이라고 했다. 불과 십수년 전만 해도 비즈니스를 하는 사람들이 당연하게 주주가치 극대화나, 이익추구를 모든 기업의 가장 큰 역할이라고 생각하고, 기업의 사회적 책임에 대해서는 ‘농담 수준’으로 생각하는 사람들도 많았다고 그는 말했다.

하지만 지금은 기업이 자신의 비즈니스 분야, 혹은 자신의 커뮤니티에 대해서 책임을 가지고, 의미 있는 바를 실천하는 것이 가장 중요한 요소로 부각되었다고 말했다.

코카콜라의 경우는

1) 기업의 특성상 물의 사용이 많기 때문에 자신들이 사용하는 물의 양만큼 새롭게 신선한 물을 자연으로 공급하는 것,
2) 브랜드 심볼인 북극곰의 문제. 즉, 지구온난화와 이로 인해서 북극곰들이 자신들의 삶의 터전을 잃어버리는 문제,
3) 미국에서 특히 심각한 사람들의 비만 문제,
4) 캔이나 병을 만들때 친환경 소재나 recycle이 가능하도록 하는 문제 에 대해서 관심을 가지고 있다고 강조했다.

이 내용을 들으면서, 나는 코카콜라가 참으로 자신들과 연관된 분야에 책임을 집중하고 있다는 생각이 들었다.

맺으며 – 자신의 꿈을 쫓아서…

Q&A시간에는 다양한 질문이 나왔다. 코카콜라 Zero에 대한 브랜딩 전략, 탄산 이외의 다른 음료들 (이온음료, 주스 등)에 대한 전략등에 대한 질문이 나왔다.

하지만 가장 나의 관심을 끄는 내용은, MBA를 끝나고 지금의 자리에 올라가기까지에 대한 선택과 그러한 선택의 기준에 대해서 조언을 해 달라는 질문이었다.

그는 노스웨스턴 학부를 졸업하고, Gallo Wine Company라는 와인 회사에서 커리어를 시작했다고 한다. 술을 워낙 좋아하는 것도 있었고, 당시 시카고 지역에는 꽤 와인 회사들이 있었던 모양이다. 그리고 이 회사에서 스폰서를 받아서 Harvard Business School로 진학했다. 시카고를 좋아했던 그는 원래 Kellogg 1년 프로그램을 오고 싶어했으나, 노스웨스턴 학부를 나온 사람은 1년짜리 프로그램에 진학할 수 없다는 규정에 따라서 어쩔 수 없이(?) 최고의 학교인 Kellogg를 버리고 차선책인 HBS를 갔다고 한다. ^^

그는 HBS를 졸업하고 나서도 다시 Gallo로 돌아왔다. 왜냐하면 그는 몇년 이내에 자신만의 Brewery 즉, 맥주를 만드는 마이크로 브루어리를 하고 싶었기 때문에 와인 회사에서 일하는 것이 굉장히 연관이 높다고 생각했다는 것이다. 당시만해도 미국내에서도 micro brewery가 많지 않았다고 했다.

하지만 몇몇 사람들의 권유 끝에 InBev에 취직하게 되고, inbev는 지금의 인터브루가 되었다. 그는 아이러니하게도 인터브루에서 일할 당시의 라이벌 기업의 CEO의 권유로 지금의 코카콜라로 자리를 옮기게 되었다고 한다.

그는 와인산업에서 맥주산업 그리고 음료 회사로 계속 자리를 옮겼지만, 그의 꿈은 변하지 않았다는 점을 강조했다. 즉, 사람들이 함께 기쁨을 나누는 순간에는 항상 우리의 곁에는 음료가 있다. 그것이 와인, 맥주 혹은 콜라이던지 그것은 단지 작은 변화일 뿐이다. 그는 상쾌함(refreshment)를 병에 담아서 팔고 있는 그의 꿈을 좇아서 여기까지 온 것이다.

이렇게 한 사람의 인생을 관통하는 하나의 테마가 있다는 것이 참으로 아름답게 느껴졌다.

나의 인생을 관통하는 테마는 무엇인가?
문득 돌아보게 된다.

글 : mbablogger
출처 : http://mbablogger.net/?p=3527

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mbablogger.net: Top MBA 출신 한국 학생들의 모임 운영자: 김태경 / 마케터 & 전략컨설턴트 / tkim2012@northwestern.edu / KBS 퀴즈쇼 1대100 우승

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