[가격전략] 귀사의 제품 가격, 최선입니까? (1)

0

귀사의 제품 혹은 서비스 가격은 어떻게 결정되는가?
 
일반적으로는 두가지 방식이 가장 많이 사용된다.
제조원가에 마진을 붙이는 방식과 경쟁사의 제품 가격을 참조하여 정하는 방식이다.
 
최신 유행하는 가격 전략은 원가에 마진을 붙이는 게 아니라, 소비자가 느끼는 가치(Value)에 초점을 맞추어 가격을 정하라고 조언한다.
 
“맞다. 원가에 마진을 붙이거나 경쟁사 제품 가격을 참조하는 방식은 진부해 보인다. 소비자가 느끼는 가치에 상응하는 가격을 매기는 것이 가장 진보한 방식이다.”
 
그런데 문제는 고객이 느끼는 가치가 얼마나 될 것인지 알기 어렵다는 점이다.
 
예를 들어 보자. 매출원가가 1,000원인 상품이 있다. 이 상품을 얼마에 팔 것인가? 적정한 가격을 알아보기 위해 시장 조사를 할 수 있을 것이다. 시장 조사의 방법도 판매시장 테스트 방법과 판매 전 테스트 방법 등이 있는데, 일단 그런 조사를 통해서 아래와 같은 1년 예상이 나왔다고 하자.
 
사용자 삽입 이미지 
우선 1,000원에 팔면 매출이익이 0이다. 우선 고객이 느낄 가치는 1,000원이 넘어야 한다.  가장 많은 매출액을 만들려면 3,000원이 적당하다. 9억원의 매출을 일으킬 수 있는 것이다. 그런데 매출 이익은 6억원이다. 오히려 3,500원에 판매할 때 매출액은 약간 적지만 매출이익은 가장 높다.
 
얼마에 책정해야 할 것인가? 이익을 중시하는 경우 3,500원이 적당할 것이고, 일단 올 해는 볼륨을 키워야겠다고 생각하면 3,000원으로 정할 수 있을 것이다. 내외부 환경을 봐가며 의사결정해야 한다.
 
여기서 끝나면 참 간단하고 좋을 것이다.
 
우리가 경제학원론 아니, 중학교 사회시간에 배웠던 수요곡선을 보자. 가격이 올라가면 수요가 줄어드는 것이다. 가격을 결정하기 위해서는 아래 파란색 사각형에 해당하는 면적이 가장 넓게 만드는 것이 가장 많은 매출을 얻을 수 있게 하는 것이다. 기업은 각각의 가격에서 가장 넓은 면적을 만드는 가격을 찾아 설정하는 것이다.
 
사용자 삽입 이미지 
자, 이렇게 해서 가격을 3,000원으로 책정했다고 하자. 파란 사각형의 면적에 해당하는 만큼 매출을 만들 수 있다. 그런데 이 가격이 최선인가? 설령 이익이 가장 많이 남는 3,500원으로 책정해도 그렇다. 이것이 최선인가?
 
위 그림에서 빨간색으로 되어있는 사각형을 보라. 가격을 4,000원에 하더라도 구입할 고객이 있고, 1,500원이면 추가로 더 구입할 고객들이 있다. 제품을 단일 가격으로 정하는 경우에는 이들 고객을 확보할 수 없을 것이다. 그러나 복수가격을 만들 수 있다면 어떻게 될까?
 
고객이 느끼는 가치가 좀 더 낮아서 보다 싼 것을 구입하겠다든지, 내가 사고 싶을 때만 살 수 있다면 돈을 더 주고도 사겠다고 하는 고객이 있을 것이다.
 
가령 미용실에서 조조할인을 하는 경우가 많다. 정상가격은 비싸지만 조금 일찍 서두르는 대신 가격을 할인받는 걸 좋아하는 고객이 있다. 조조할인 영화도 그렇고 전단지 쿠폰 할인도 그렇다. 할인에 대하여 가치를 느끼는 고객, 가격에 민감한 고객은 조금 불편해도 그렇게 이용한다. 경로우대 할인, 어린이 할인 같은 것도 해당될 것이다.
 
프리미엄 서비스를 제공할 수도 있다. 호텔에서 오션뷰는 마운틴뷰보다 비싸다. 그냥 하루 자면 되는데, 오션뷰를 원하는 똑같은 방인데도 돈을 더 낸다. 오션뷰에 대해서 돈을 약간 지불하는 것에 대한 가치를 가지고 있는 사람은 그렇게 하는 것이다. 고급 레스토랑에서 셰프와 함께 자리하여 식사를 하고 대화를 나눌 수 있도록 하고 프리미엄 가격을 책정하는 곳도 있다. 똑같은 음식인데 말이다.
 
위 도표에서도 보듯이 성공적인 다가격 정책은 하나의 가격 정책에 비해 두 배 이상의 매출 증진과 그 이상의 이익을 창출할 수 있다. 실제 포드사의 로이드 한센은 1995년에서 2000년 사이 연간 순이익은 30억달러에서 80억 달러로 증가했다. 50억 달러 증가분 중 30억 달러는 개선된 가격결정 전략에서 직접적인 혜택을 얻은 것으로 보고 있다.
 
그렇다면 어떻게해야 가격을 차별화하여 수익을 극대화시킬 수 있을까?  가격 차별화, 다중 가격 책정 기술 등에 대해 알아보자. 다음 편에…

글 : 조성주
출처 : http://blog.naver.com/sungjucho/130153148326

About Author

/ sungjucho@naver.com

(전) 캠퍼스21 대표 (현) 씨씨브이씨밸류업센터 센터장 한양대학교 경영학과 전략경영전공 박사과정 최근저서 "스타트업을 경영하다" Blog. http://www.chosungju.com

MS  httpwwwventuresquarenet
MS  httpwwwventuresquarenet
MS  httpwwwventuresquarenet
MS  httpwwwventuresquarenet
MS  httpwwwventuresquarenet
MS  httpwwwventuresquarenet
MS  httpwwwventuresquarenet
MS  httpwwwventuresquarenet
MS  httpwwwventuresquarenet